Moda e tecnologia

Realtà aumentata per lo shopping: bene ma attenti alla privacy

Sfilate digitali, cataloghi in 3D, Virtual Shopping Assistant, Virtual Mirror sono solo alcune delle possibilità offerte negli ultimi mesi dalla realtà aumentata nel campo dell’e-shopping. Possibilità che però trattano e gestiscono dati personali, anche sensibili e biometrici. Vediamo come utilizzarle a norma di legge

10 Giu 2021
Veronica   Gallo

Università Europea di Roma

realtà aumentata

“Vivere” un’esperienza d’acquisto più coinvolgente possibile: negli ultimi mesi sono molte le imprese del settore fashion e luxury che si sono affidate all’intelligenza artificiale e alla realtà aumentata per abilitare nuovi servizi nell’e-shopping.

Ma in quest’era sempre più digitale e tecnologica un ruolo fondamentale è assunto dalla privacy e dalla sicurezza informatica, per garantire la protezione dei dati e delle informazioni personali dei consumatori e per permettere un’esperienza d’acquisto sempre più reale ma, al contempo, sicura.

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Realtà aumentata ed e-shopping: come si è ridefinito il business delle aziende

La Realtà Aumentata (AR) sta cambiando completamente le aziende: la capacità di visualizzare i prodotti di moda e di bellezza in tempo reale dimostra come sia possibile sfruttare l’AR per rendere un’esperienza di vendita al dettaglio più coinvolgente e interattiva[1].

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La realtà aumentata permette di vivere appieno l’esperienza del “try-before-you-buy”, consentendo ai consumatori di provare virtualmente abiti, vestiti, prodotti make-up e accessori prima di acquistarli online o di recarsi in negozio[2].

Nell’epoca segnata dalla pandemia da Covid-19, che ha portato alla chiusura di molti negozi, è evidente che affidarsi alla tecnologia ha permesso alle imprese di continuare il proprio business coinvolgendo non solo il cliente, ma permettendogli di provare in anteprima prodotti e limitando così i costi di eventuali resi.

Il connubio tra moda e tecnologia risulta essere oggi sempre più vincente: entrambe tendono a evolversi continuamente per soddisfare i desideri dei consumatori, che sono alla costante ricerca di ciò che è nuovo ed originale. Ma non solo: la tecnologia invade ogni ambito e la pandemia ha dimostrato come una mancata digitalizzazione e una corretta attenzione alla sicurezza possano lasciare indietro moltissime imprese.

Pertanto, i settori fashion e retail, per la loro natura fortemente evolutiva, si prestano bene all’utilizzo della tecnologia come supporto ed arricchimento della customer experience[3].

Realtà Aumentata ed e-shopping: cosa è successo negli ultimi mesi

Tra le molteplici alternative digitali che sono emerse nel mondo della moda quest’anno, vi sono senza dubbio le sfilate digitali, la presentazione di un catalogo digitale in 3D, lo sviluppo di un servizio di assistenza a distanza quale la Virtual Shopping Assistance e, in ultimo, la creazione di applicazioni o software denominati Virtual Try on o Virtual Mirror, che permettono il try on reale e virtuale dei prodotti delle aziende.

Le sfilate digitali e il trattamento dei dati personali

Il blocco degli eventi pubblici e di parte dell’attività produttiva imposto dall’emergenza coronavirus ha accelerato l’applicazione di alcune tecnologie come la realtà aumentata e le dirette streaming, aprendo scenari interessanti anche per il post-Covid.

Tutto è iniziato dalla settimana della moda o cd. Fashion Week, che quest’anno ha cambiato nome in Milano Digital Fashion Week[4].

La realtà aumentata ha permesso di assistere virtualmente a sfilate di moda semplicemente collegandosi con il proprio smartphone alle piattaforme create dai brand o semplicemente di assistere agli eventi in diretta sui social network.

La possibilità di assistere virtualmente alle sfilate live sicuramente stimola il coinvolgimento del consumatore: basta collegarsi con il proprio smartphone al profilo del brand e partecipare virtualmente alla “diretta” su Instagram, Facebook o Youtube con la possibilità di interagire e lasciare commenti.

La partecipazione alle sfilate digitali sicuramente comporta un trattamento di dati: dal nickname alle informazioni contenute nel proprio profilo digitale fino agli eventuali commenti lasciati durante la diretta.

In linea generale, lato consumatore si applicano le regole dei social network: è bene non divulgare informazioni personali o denigrare terzi tramite commenti pubblici durante le sfilate per evitare di incorrere nel reato di diffamazione.

Per le aziende, vi è la possibilità di visualizzare chi ha partecipato alla sfilata live sui social media. È bene ricordare che coloro che hanno assistito alla sfilata non possono essere contattati insistentemente per la vendita di prodotti senza la presentazione di un’idonea informativa che illustri le modalità di trattamento dei dati e senza l’ottenimento di un esplicito consenso marketing.

Realtà aumentata nel catalogo digitale in 3D: quale privacy?

Molte aziende hanno sviluppato un “camerino virtuale” che permette ai consumatori di attingere al catalogo e provare abbinamenti su modelli digitali in 3D su avatar sviluppati a seconda delle proprie sembianze.

Un’alternativa è stata data invece dalla creazione di un vero e proprio catalogo digitale in 3D, ove è possibile vedere il prodotto indossato da modelli virtuali, una vera e propria visione dinamica del prodotto in realtà aumentata.

Lo sviluppo di una tecnologia che permetta la visualizzazione in 3D di prodotti su avatar creati a immagine del consumatore necessita la valutazione preliminare delle implicazioni per la sua privacy.

La creazione di un profilo personale soggiace alle regole generali di tutela della privacy quali:

  1. Sottoposizione di un’informativa privacy;
  2. Eventuale consenso al ricevimento di comunicazioni commerciali e alla profilazione;
  3. Implementazione di misure di sicurezza volte a garantire una corretta tutela delle informazioni dell’utente tramite un’idonea segregazione dei dati immessi durante la creazione del profilo utente, analisi su eventuali cloud ove sono conservati i dati personali, salvataggio del timestamp dei consensi prestati dall’utente in fase di registrazione;
  4. Possibilità di modificare tramite il proprio profilo le preferenze privacy o di cancellarlo.

Particolare attenzione va prestata nelle ipotesi in cui si trattino dati particolari quali, ad esempio, allergie a tessuti o disturbi della vista nelle ipotesi di vendita di occhiali graduati. Tali dati non possono essere soggetti a profilazione ai sensi del GDPR, pertanto è necessario ottenere uno specifico consenso e prestare attenzione ad eventuali campagne marketing profilate successive all’acquisto di questi determinati prodotti.

Virtual Shopping Assistance: come effettuare una videochiamata a norma di legge

Ulteriore alternativa è la Virtual Shopping Assistance, ove tramite videochiamata è possibile farsi guidare nell’acquisto di determinati prodotti direttamente da uno store associate.

Le videochiamate possono avvenire su differenti piattaforme e sono solitamente precedute dalla prenotazione dell’appuntamento tramite sito internet o contatto diretto con lo store associate/negozio.

Il trattamento dati inizia dal momento della prenotazione della videochiamata.

Al momento della prenotazione, l’utente deve prendere visione dell’informativa privacy e flaggare liberamente, se presente, apposita casella relativa al consenso marketing.

Alla conferma dell’appuntamento per e-mail, allegare l’informativa privacy e definire idonee tempistiche di retention delle videochiamate, misure di sicurezza implementate e gestione della condivisione delle informazioni.

Durante la videochiamata, lo store associate deve limitarsi a trattare esclusivamente i dati strettamente necessari alla finalizzazione della vendita e non contattare il cliente al numero di cellulare o e-mail con il quale ha effettuato la videochiamata se questo non ha fornito il consenso marketing.

Di norma, l’invio di comunicazioni promozionali mediante strumenti elettronici automatizzati (tra cui rientra l’e-mail) richiede infatti la preventiva manifestazione del consenso da parte dell’interessato.

Tuttavia, nel caso in cui sia finalizzata una vendita, potrà applicarsi il meccanismo del cd. soft-spam, ai sensi dell’art. 130 comma 4 del Codice Privacy, ovvero dell’invio di comunicazioni promozionali mediante e-mail o posta tradizionale a clienti per pubblicizzare prodotti e/o servizi analoghi a quelli già in precedenza acquistati[5].

In tali ipotesi, il Codice Privacy, in deroga alla regola generale, dispone che non è necessario ottenere il previo consenso da parte dell’Interessato a patto che ricorrano le seguenti condizioni:

1) il destinatario della comunicazione sia già cliente o sia un ex cliente della società titolare del trattamento;

2) la comunicazione commerciale riguardi “servizi analoghi a quelli oggetto della vendita”;

3) nell’informativa privacy l’interessato sia stato informato che i suoi dati potranno essere utilizzati anche per finalità di soft spam;

4) l’interessato sia stato informato del diritto di opt-out, cioè del diritto di rifiutare in maniera agevole e gratuita l’invio di simili comunicazioni.

Nelle ipotesi sopra descritte la base giuridica che legittima l’invio delle comunicazioni promozionali si rinviene, pertanto, nel legittimo interesse del titolare ex art. 6, par. 1 lett. f) GDPR.

Attenzione, infine, alle modalità di pagamento: è preferibile l’invio di un link dove finalizzare il pagamento e non comunicare direttamente i dati della carta di credito allo store associate.

Realtà aumentata nel Virtual Mirror: quale attenzione ai dati biometrici?

Il Virtual Try On o Virtual Mirror si basa sull’utilizzo di uno specchio virtuale che permette all’utente di provare direttamente sul proprio viso o sul proprio corpo determinati prodotti o servizi.

Si tratta dell’esperienza d’acquisto più coinvolgente e realistica possibile, perché questa tecnologia può arrivare a trattare anche dati biometrici dell’utente, per fornire prodotti o servizi sempre più in linea con le caratteristiche del volto o del corpo[6].

Il Virtual Try On può essere di diverse tipologie:

  1. Virtual Try On con caricamento dell’immagine o attivazione della fotocamera;
  2. Virtual Try On con rilevazione dati biometrici e creazione di un prodotto “ad hoc”.

Il Virtual Try On, sia che tratti dati biometrici sia che operi su un’immagine caricata dal consumatore o live dalla fotocamera dello smartphone, comporta un trattamento dati.

Le cautele privacy saranno differenti a seconda dell’invasività del trattamento del dato che sarà effettuato ma, in ogni caso, è necessaria la sottoposizione di un’idonea informativa all’utente prima di iniziare l’esperienza che illustri, tra le varie cose, modalità e finalità del trattamento, eventuale conservazione dell’immagine o del dato acquisito e le relative tempistiche.

La particolarità del Virtual Try On che opera su dati biometrici permette di analizzare determinate caratteristiche del volto, quali la distanza inter-pupillare, la forma della bocca, il colore della pelle e dei capelli con il fine di fornire un prodotto adatto alle caratteristiche univoche del cliente.

Ma sebbene questo per l’utente possa sembrare meraviglioso, ci sono alcune cautele da porre in essere.

Innanzitutto, deve essere richiesto e conservato idoneo consenso al trattamento del dato biometrico in quanto, ai sensi del GDPR, tale dato può essere trattato solo in presenza di determinate basi giuridiche, rappresentata in tal caso del consenso[7]. Occorre quindi verificare se avvenga la conservazione di questi dati su server aziendali e dove questi siano ubicati. Sarebbe preferibile evitare il salvataggio di questi dati e limitare il trattamento esclusivamente per l’analisi del volto e la creazione del prodotto: prevedere quindi la possibilità di salvare l’immagine ed eliminare successivamente ogni dato.

In caso di e-commerce globale, è necessario porre attenzione alle normative di altri paesi. Gli Stati Uniti dispongono di diverse normative relative al trattamento del dato biometrico e numerose limitazioni relative al trattamento di alcuni dati (es. colore della pelle) per evitare discriminazioni[8]. È bene in ogni caso permettere all’utente di modificare in ogni momento in modo automatico i parametri recepiti dalla tecnologia correggendo, ad esempio, eventuali colori o la forma del volto.

Conclusioni: aziende consapevoli per consumatori tutelati e soddisfatti

Lo sviluppo tecnologico ha dimostrato come una corretta implementazione di sistemi sempre più innovativi e all’avanguardia permettano alle aziende di differenziarsi nel mondo della moda con la capacità di adattarsi a contesti diversi e di raggiungere i consumatori da ogni parte del globo.

Ovviamente, la pervasività della tecnologia va di pari passo con l’attenzione alla privacy dei consumatori che deve essere tutelata. Importante, pertanto, una corretta awareness aziendale, valutazione degli impatti sui diritti degli interessati e dei rischi connessi all’utilizzo di dati sempre più sensibili al fine di implementare soluzioni innovative ma che siano, al contempo, sicure per i consumatori.

L’obiettivo sarà dunque soddisfare i clienti e, al contempo, tutelarli.

Note

  1. Il mondo della moda si sta progressivamente avvicinando al mondo dell’intelligenza artificiale e della realtà aumentata. Così Jordan Yim, Director at INHAABIT. https://inhaabit.com/augmented-reality-the-latest-trend-in-the-fashion-industry/
  2. M. Claudia tom Dieck, Timothy Jung, Augmented Reality and Virtual Reality: Empowering Human, Place and Business. (2017). Germany: Springer International Publishing.
  3. https://www.industry4business.it/case-history/ai-e-fashion-il-progetto-di-ricerca-di-yoox-net-a-porter-group-e-luniversita-di-modena-e-reggio-emilia/
  4. https://milanofashionweek.cameramoda.it
  5. R. Sciaudone, Il codice della privacy commento al D. Lgs. 30 giugno 2003, n. 196 e al D. Lgs. 10 agosto 2018 n. 101 alla luce del Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR), 2019, Pacini Giuridica, Roma
  6. Ai sensi dell’art. 9 par. 1 del GDPR, sono considerati dati “particolari” i dati personali idonei a rivelare l’origine razziale o etnica, le opinioni politiche, le convinzioni religiose o filosofiche, o l’appartenenza sindacale, nonché i dati genetici, dati biometrici intesi a identificare in modo univoco una persona fisica, dati relativi alla salute o alla vita sessuale o all’orientamento sessuale della persona.
  7. Per un’analisi sulle ulteriori basi giuridiche idonee a legittimare il trattamento biometrico dei dati cfr. art. 9 par. 2 del GDPR, tra le quali rientrano ipotesi di salvaguardia di interessi vitali, autorizzazione da parte del diritto dell’Unione, accertamento di un diritto in sede giudiziaria o quando il trattamento ha ad oggetto dati resi manifestamente pubblici dall’interessato.
  8. Si veda, tra le varie, la legge federale degli Stati Uniti denominata “Health Insurance Portability and Accountability Act” (HIPAA, Riservatezza delle informazioni sanitarie) la quale dispone una serie di norme dettagliate sulla privacy, sull’accesso e sulla divulgazione delle informazioni che ben devono combaciarsi con le ulteriori normative federali e, ovviamente, con regolamenti come nel caso del GDPR.

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