Nell’agenda digitale delle Destinazioni Turistiche vi sono vari punti – fin troppi – non ancora affrontati adeguatamente e tra questi spicca il governo dei “flussi turistici digitali”, intesi come i movimenti dei viaggiatori attraverso i canali digitali durante tutta l’esperienza turistica (dal “pre-viaggio” al “post-viaggio”). Questi flussi sono oramai fondamentali per i turisti nazionali e internazionali nelle diverse fasi di decisione pre-viaggio (dall’ispirazione fino alla scelta, passando per la prenotazione), ma in prospettiva lo saranno sempre più anche durante e dopo il viaggio (quando si condivide l’esperienza con altri potenziali viaggiatori e si costruisce l’idea di viaggio successiva).
Pensiamo sia perciò utile riportare qualche dato che evidenzia come si comporta il Turista Digitale Italiano, sapendo che è tra i meno “digitalmente avanzati” in quest’ambito, anche rispetto ai paesi in via di sviluppo come la Cina o l’India.
Il Turista Digitale italiano (colui che ha fatto almeno un’attività online durante un viaggio di durata superiore a 3 giorni nella nostra indagine) è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell’esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio. E’ evidente che in ciascuna di queste fasi la “Destinazione Illuminata” (o, abusando degli inglesismi, la “Smart Destination”) può intervenire digitalmente per portare avanti i propri obiettivi.
Entrando brevemente nel dettaglio, la prima fase di un’esperienza di viaggio è l’ispirazione, dove viene incubata l’idea di viaggio e dove la destinazione può incidere molto, considerando che in questa fase non è stata data ancora una risposta alla domanda fondamentale del turista: “dove vado?”. Nella maggior parte dei casi l’ispirazione sembra essere influenzata da servizi disponibili sul web: il 33% ricorda di essere stato ispirato da commenti e recensioni letti su Internet, il 19% da articoli online di testate specializzate in viaggi, il 12% da post su social network, il 9% da newsletter e solo il 2% da banner online. Da non trascurare però il fatto che molti sono comunque influenzati da fattori tradizionali: il 46% ha dichiarato di essere stato suggestionato dai consigli dei conoscenti (su cui incidono fortemente i social network), mentre il 22% dalla nostalgia di una vacanza passata. Questo dato evidenzia come sia fondamentale anche un governo omnicanale dei flussi, e non semplicemente multicanale. Per le destinazioni è anche importante sapere che la maggior parte dei Turisti Digitali inizia la ricerca partendo da una motivazione esperienziale (il 31% infatti dichiara di essersi basato su una certa idea di vacanza: avventurosa, rilassante, culturale etc.), ma ben un turista su quattro (il 25%) parte proprio dall’attrazione per una certa destinazione. E’ fondamentale, quindi, da un lato che la destinazione agisca sulle leve della reputazione per attrarre i flussi digitali sui propri canali, ma allo stesso tempo che, una volta attratti, i turisti trovino gli strumenti e i contenuti che li portino a sceglierla per il viaggio, piuttosto che migrare su altre proposte più appealing.
A livello temporale, la ricerca su Internet inizia 3 mesi prima della partenza per il 37% dei turisti digitali (per il 13% 6 mesi prima), da 1 a 3 mesi prima per il 40%, da 15 a 30 giorni per il 12% e il restante 11% si attiva solo due settimane prima della partenza. Per quanto riguarda la prenotazione, invece, il digitale implica uno spostamento sempre più a ridosso della vacanza, tanto che più del 24% dei turisti acquista le attività da fare a destinazione nell’ultima settimana prima della partenza, o addirittura durante la vacanza stessa. Addirittura il 48% dei turisti digitali prenota la propria sistemazione una volta giunto nella località e il 60% di questi lo fa su Internet. Quasi la totalità dei viaggiatori acquista a destinazione servizi ‘aggiuntivi’ come titoli di viaggio per i trasporti locali e biglietti per attività culturali. Il canale preferito in questi casi è quello offline, ma il 44% degli intervistati conclude almeno un acquisto online.
I turisti digitali condividono inoltre la propria esperienza di viaggio sia una volta tornati a casa (30%) sia già durante la vacanza stessa (24%), con una componente rilevante di questi che lo fa in entrambi i momenti (10%). E’ interessante anche notare che un 4% dice di pubblicare video e/o foto in merito alla vacanza ancor prima di esser partito, aspetto ancora poco compreso e sfruttato dagli attori del mercato. La scrittura di recensioni invece e un’attività svolta principalmente al rientro dalla vacanza (33% dei turisti digitali). Il 12% lascia i propri commenti anche sui social network e il 6% sui siti di prenotazione e comparazione di alloggi; solo il 2% lo fa direttamente nel sito web del fornitore del servizio acquistato. Il 92% di chi scrive recensioni dichiara di farlo per aiutare possibili clienti futuri e il 32% per spingere i fornitori a migliorarsi.
Questi dati, dal nostro punto di vista, evidenziano in modo lampante che la competitività delle destinazioni dipenderà dalla capacità di gestire e/o guidare i flussi digitali. Per farlo servono competenze adeguate sommate al desiderio di imparare e mettere in discussioni pratiche consolidate negli scorsi decenni. Il messaggio è ricorsivo, ma metterlo in pratica non lo è assolutamente. Sfortunatamente, abbiamo avuto modo di interagire con alcuni attori responsabili di destinazioni che mostravano un rilevante gap di competenze, di efficienza e di “buona volontà”. Le eccezioni ci sono, ma è ancora lunga la strada perché diventino la normalità.
