La congiuntura economica negativa ha portato negli ultimi sei anni (dal 2008 ad oggi) a una progressiva diminuzione dei consumi rilevata da ISTAT anche nei primi nove mesi del 2014, quando la spesa mensile per famiglia italiana è diminuita dello 0,9% rispetto ai primi nove mesi del 2013. Congiuntamente, le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori stanno cambiando profondamente, sotto la spinta della rivoluzione digitale in atto. Nel 2014, i web shopper hanno raggiunto 16 milioni, in crescita del 14% rispetto al 2013. Ancora più esplosivo il fenomeno Mobile: il 90% circa degli utenti smartphone utilizza il device all’interno del punto vendita e di questi il 42% lo usa per confrontare prezzi, il 30% per inviare messaggi o foto relative agli acquisti e il 25% per cercare informazioni aggiuntive sui prodotti appena visti.
In questo contesto di forte trasformazione, i retailer sono obbligati a innovare e a considerare la tecnologia come uno strumento capace di abilitare nuove modalità di business. I retailer italiani hanno un’adeguata consapevolezza della necessità di innovare e delle opportunità legate all’innovazione digitale? Con quale atteggiamento si stanno muovendo in questo scenario?
La prima ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della School of Managament del Politecnico di Milano ha cercato di dare una prima risposta a queste domande, evidenziando che in Italia gli investimenti in innovazione digitale (nei processi di back-end e di front-end) dei top retailer sono ancora limitati (nell’intorno di pochi decimi di punto percentuale del valore del venduto, cifra fino a dieci/venti volte inferiore a quella registrata in altri settori come l’Assicurativo e il Bancario) e rappresentano meno del 15% del totale degli investimenti annuali, dove spesso prevalgono ambiti “più tradizionali” (come ad esempio l’apertura di nuovi punti vendita). Volendo guardare al bicchiere mezzo pieno, nel 2014 si registra una crescita media dell’investimento del 25%, segnale di una maggior consapevolezza e attenzione da parte dei top retailer italiani verso l’innovazione digitale che in parte giustifica un moderato ottimismo anche per il prossimo futuro.
Le motivazioni che possono essere addotte per spiegare questo contesto sono diverse. In primis l’elevata frammentazione del tessuto Retail italiano (abbiamo ad esempio il triplo delle aziende Retail di UK) e le dimensioni ridotte delle imprese (abbiamo un fatturato medio per impresa fino a quattro volte inferiore rispetto a quello dei principali paesi europei) che vi appartengono frenano i progetti di innovazione digitale che richiedono in molti casi investimenti importanti, visione di filiera e lungimiranza nell’attendere i ritorni dell’investimento. In secondo luogo, i retailer italiani si orientano con difficoltà tra l’ampia varietà di innovazioni digitali potenzialmente implementabili per la sostanziale assenza di una strategia complessiva di innovazione. In questo quadro è opportuno evidenziare che vi è però un cluster, ancora poco popolato in Italia, costituito dai retailer che hanno approcciato l’innovazione digitale in modo convinto e con una strategia chiara e di lungo termine dove giocano un ruolo fondamentale il commitment forte dei vertici aziendali e la prospettiva internazionale dovuta al presidio di mercati più evoluti rispetto a quello italiano (ad esempio Francia, Germania, Giappone, UK e USA).
Se ci focalizziamo sui tre comparti merceologici principali, ovvero Abbigliamento, Alimentare e Informatica ed elettronica di consumo, notiamo inoltre stadi evolutivi differenti nel percorso di adozione dell’innovazione digitale. Nell’Abbigliamento, comparto merceologico caratterizzato da marginalità elevata, forte internazionalizzazione, acquisti di alto valore e filiera corta, i retailer italiani sono generalmente più avanti nel percorso di innovazione digitale rispetto ad altri settori. Hanno già ampiamente investito in innovazioni di back-end e posto le basi per l’omnicanalità. Oggi i retailer dell’Abbigliamento si stanno concentrando in innovazioni di front-end volte a migliorare la customer experience in negozio e a garantire al cliente un percorso realmente omnicanale. Nell’Alimentare, settore caratterizzato da marginalità più ridotte, alta competizione, acquisti ricorsivi a basso valore unitario, e filiera lunga, la gran parte dei retailer è ancora concentrata sugli investimenti in back-end, finalizzati soprattutto all’integrazione con i fornitori, alla creazione di efficienza nelle operations e alla gestione efficace delle scorte. I pochi casi di innovazione digitale in punto vendita sono volti a rendere veloce ed efficiente l’esperienza di acquisto, grazie a sistemi di self scanning e self check-out. Infine, nell’Informatica ed elettronica di consumo, settore caratterizzato da un’elevata competizione (soprattutto online), acquisto sporadico di alto valore e filiera lunga, i retailer stanno attivando percorsi omnicanale evoluti, ossia basati sull’integrazione completa tra negozio, sito eCommerce e iniziative Mobile. Il punto vendita è oggi considerato un asset fondamentale e differenziale per competere con le grandi Dot Com poiché può completare la strategia online, superandone i limiti.
In conclusione siamo quindi solo all’inizio di un percorso di innovazione digitale che sempre più travolgerà i retailer italiani che non potranno permettersi di stare fermi, ma dovranno guardare con molta attenzione verso le innovazioni digitali e adottarle in modo strategico adeguandole ai propri obiettivi e bisogni di medio-lungo termine.
