i dati

Come cambia la tv italiana, l’impatto dell’evoluzione digitale su offerta e consumi

Mercati finanziari, diffusione dello smartphone e nuove abitudini di fruizione che si consolidano. Sono questi i fattori in gioco, che stanno cambiando il rapporto tra italiani e tv

21 Dic 2016
Stefano Zuliani

autore del libro “Netflix in Italia e il Big Bang di cinema e tv”, ed. ilSole24ore

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La digitalizzazione in Italia procede sia in termini di infrastrutture sia in termini di servizi. E il mondo dell’offerta di contenuti, in generale la televisione, è naturalmente uno degli ambiti più impattati da tale dinamica.

Molti indicatori segnalano però che il nostro mercato televisivo sia un po’ indietro rispetto ad altri paesi europei equivalenti. Qualche dato: 6 italiani su 10 utilizzano internet (la media UE è al 7,2); solo 3 italiani su 10 fanno acquisti on line; solo un televisore ogni 10-15 famiglie è collegato ad internet. In sostanza, nello specifico della pay tv, il nostro paese ha un ritardo di circa sei anni rispetto al Regno Unito e di circa due rispetto alla Francia. Le ragioni di questo lento cammino hanno a che fare con cinquanta anni di completo dominio del modello televisivo free broadcasting (ancora oggi abbiamo oltre 100 reti del digitale terrestre rispetto alle 55 in UK, alle 35 in Spagna e alle 28 in Francia) e con il mancato sviluppo di una tv via cavo.

Ma al tradizionale rito collettivo della tv lineare generalista (che ha ancora una penetrazione altissima pari al 96%), al quale da oltre dieci anni si è affiancata una proposta di pay tv lineare con 4,5 milioni di clienti, si è di recente aggiunta un’offerta video on demand con tassi di crescita di tutto rilievo (secondo una recente analisi di iCom, vi sono 2 milioni di clienti, pari a circa il 5% della popolazione; in Francia sono arrivati a 6 milioni di user ovvero il 15% della popolazione).

Si possono individuare tre principali fattori di spinta del modello televisivo vod (che negli USA è già largamente affermato, con 17 ore a settimana di fruizione rispetto alle 11 ore della tv broadcasting).

Il primo fattore ha a che fare con i mercati finanziari. Essi ripongono straordinaria fiducia nelle prospettive delle nuove aziende attive sulla tv on demand; ad esempio, Netflix, la più importante, raggiunge valori di capitalizzazione superiori a 50 miliardi di dollari (per ulteriore riferimento, la sola Apple, attiva in parte anch’essa sull’offerta di contenuti, vale 586 miliardi di $ ovvero più del totale delle aziende quotate alla Borsa italiana). Si tratta di un patrimonio di aspettative, e quindi di valore, evidentemente enorme e che può fare la differenza in un settore, come quello televisivo, nel quale le barriere all’ingresso di tipo industriale sono tutto sommato assai basse (e perlopiù legate proprio alla capacità di investire). I nuovi player della tv on demand sono infatti già in condizione di offrire, ad un mercato ormai globale, pacchetti di contenuti piuttosto interessanti, spesso originali ed esclusivi, in formula “anytime, anywhere, all you can eat” al prezzo assai competitivo di soli 6-8€ al mese (di molto inferiore a quello dell’offerta pay tv più tradizionale).

Il secondo fattore di spinta è legato al rilevantissimo numero di smartphone nelle tasche degli italiani (penetrazione al 64%), che crescentemente supporterà l’affermazione di un modello di consumo televisivo anytime, anywhere.

Il terzo fattore, infine, è direttamente legato all’evoluzione della domanda da parte degli user. Basti pensare che l’insieme delle principali sette tv generaliste italiane spesso non raggiunge, nel prime time, il 50% di share. E con specifico riferimento alla programmazione di film, essi registrano risultati di share mediamente assai bassi (del 5% nei canali maggiori e di appena lo 0,5-1,5% in quelli dedicati esclusivamente al cinema) e insufficienti per un modello broadcasting che poggia sui ricavi da advertising. La tv free, dunque, non sembra più poter rappresentare la formula d’offerta elettiva per il cinema. D’altra parte, invece, il cinema si avvantaggia della crescente concorrenza fra i sempre più numerosi soggetti che acquistano contenuti nonché degli investimenti diretti in produzione da parte dei nuovi player.

Ancora in relazione alla domanda e alle abitudini di consumo, l’interessante ricerca “Mediametrie” relativa ai clienti finali francesi evidenzia che il 65% di chi fa video on demand ha meno di 35 anni; che si tratta soprattutto di maschi; che la metà di essi fruisce quotidianamente per 1-2 ore (l’81% guarda film, il 76% serie, il 36% programmi per giovani). Per l’Italia, le indagini sulla nuova tv non forniscono al momento indicazioni altrettanto specifiche (e anche con riferimento alla televisione tradizionale il dibattito sulla necessaria evoluzione del sistema di rilevazione Auditel è tuttora molto aperto). Mentre invece accrescere la disponibilità di informazioni sui consumi televisivi pay e free degli italiani (e quindi sui loro gusti ed abitudini) rappresenterebbe un contributo importante per diversi tipi di analisi, anche sociologica, nonché per guidare opportunamente la politica industriale di un settore che, sin dal 1965, è considerato “di rilevante interesse generale”.

Infine, in termini ancora più generali, vista l’importantissima tradizione della nostra cinematografia (i vari Fellini, De Sica, Leone, e più recentemente Sorrentino, rappresentano a tutt’oggi punti di riferimento assoluti per gli addetti ai lavori di tutto il mondo), l’audiovisivo dovrebbe essere considerato strategico quanto il turismo, la moda e l’innovazione tecnologica; a maggior ragione visto che varie ricerche evidenziano come i giovani italiani considerino il cinema e la musica fondamentali per sviluppo della propria personalità.

*autore del libro “Netflix in Italia e il Big Bang di cinema e tv” (ed. Sole24ore)

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