La battaglia di TikTok e Meta per la generazione Z: come sta andando

Facebook si sta attrezzando a breve e a lungo termine per sfidare TikTok. È paradossale, perché Facebook è pur sempre il maggiore dei social network, ma da quando è nata TikTok, Zuckerberg non dorme sonni tranquilli. Con TikTok le ha provate tutte, come vedremo. E, fallite tutte le strade indirette, ora deve competere sul terreno di gioco di TikTok, un fatto di per sé clamoroso.

“Caso TikTok”, tra i due litiganti Facebook gode: i punti chiave della querelle

Al centro del contendere ci sono i giovani: la generazione Z manifesta un disinteresse crescente per Facebook e privilegia TikTok con i suoi video brevi e la sua struttura capace di far emergere e crescere in modo virale produttori di contenuti nuovi. È la necessità di rispondere alla concorrenza di TikTok che ha determinato le scelte di Zuckerberg, sia sul piano strategico, con il metaverso, sia sul piano tattico, spingendo la commercializzazione di Reels, l’app che ha “clonato” TikTok per ritrovare la sintonia con i giovanissimi e risollevare la raccolta pubblicitaria e la quotazione del titolo.

Facebook vs TikTok: la strategia di Zuckerberg

Se nel breve termine, quindi Facebook punta sulla app clonata da TikTok, Reels, che da quest’anno gira anche su Facebook dopo essere partita su Instagram nel 2020, a lungo termine, mentre TikTok comincia a fornire anche i videogiochi sulla sua piattaforma, Meta punta le sue carte sul metaverso, ambiente complesso costruito per ospitare le esperienze e le attività dell’avatar che ciascun utente può scegliere di far vivere nel mondo virtuale.

In quell’ambiente complesso, Zuckerberg conta di liberarsi dalle pastoie della privacy, della tutela dei dati personali e forse anche dei controlli e delle limitazioni alla circolazione della sua stablecoin (prima chiamata Libra e poi Diem), a cui ha dovuto rinunciare a causa delle pressioni dell’autorità monetarie.

Meta è il nuovo nome che Zuckerberg ha voluto dare a Facebook per prendere le distanze dalla sua stessa creatura e rafforzare, anche nella percezione degli investitori, la scelta per una società che ruota intorno alla creazione e allo sfruttamento del metaverso. Ricordarlo serve a capire la duttile intelligenza del business di Zuckerberg, che aveva acquistato Whatsapp e Instagram per eliminare concorrenti di Facebook e si è poi accorto che la creatura da sacrificare o quanto meno da ridimensionare in termini strategici, era proprio Facebook, investendo sulle piattaforme acquisite.

Di Meta sappiamo molto: che ha perso buona parte del suo valore per effetto di una serie di circostanze, tra cui le principali sono:

• la maggiore attenzione alla tutela della privacy e dei dati che rende meno efficace la pubblicità su Facebook;
• le difficoltà poste da Apple sempre in ragione di tutela della privacy nell’ambito del mondo iOS, che hanno ridotto la possibilità di personalizzare la pubblicità.

Ma la ragione fondamentale che ha indotto Zuckerberg a svoltare radicalmente in direzione del metaverso, sono – appunto – i giovani: la generazione Z.

La fanta-strategia di Trump

Durante l’amministrazione Trump, Zuckerberg era stato accusato di aver influenzato il governo per distogliere l’attenzione dai propri guai con la privacy e la diffusione di notizie false, mentre il Wall Street Journal giungeva ad accusare il fondatore di Facebook di essere la “manina” dietro al goffo tentativo di Trump di costringere Byte-Dance, la società proprietaria della versione cinese (Douyin) a vendere TikTok ad una major americana. “Quando …Mark Zuckerberg aveva tenuto un discorso sulla libertà di espressione a Washington, D.C., nell’autunno 2019, nell’agenda vi era anche l’obiettivo di creare preoccupazione per la minaccia delle compagnie tecnologiche cinesi ed in particolare per l’app di videosharing TikTok”^[1].

Una app a cui Zuckerberg aveva dedicato grande attenzione ancor prima che venisse acquisita da ByteDance.

La sgangherata iniziativa del presidente Trump, che – senza aver raccolto evidenza sui rischi per la sicurezza nazionale determinati dalla diffusione della app negli Stati Uniti – cercava di imporre la cessione della versione non-cinese della app, ossia TikTok ad una major americana, deve aver convinto Zuckerberg che rischiava di finire dalla padella alla brace, se TikTok fosse caduta in mano a Microsoft. E si affrettò a definirsi preoccupato per l’intervento del governo poiché “E un pessimo precedente nel lungo termine, che deve essere gestito con la massima attenzione e serietà, quale che sia la soluzione…Sono veramente preoccupato poiché è una decisione che può avere conseguenze di lungo termine in altri paesi del mondo.”^[2]

La corsa perduta di Zuckerberg a Pechino

Quella affermazione fu pronunciata da chi, per anni, si è battuto per poter entrare nel mercato cinese, scavalcando il grande firewall che isola internet dietro la grande muraglia e che, con il protezionismo assicurato alle big tech cinesi, ha decretato, fino ad oggi almeno, il successo straordinario di quelle aziende subordinato alle politiche del Partito.

Un tentativo di superare il bando contro Facebook decretato dalla Cina nel 2009, e mai superato nonostante le pubblicità, anche di agenzie governative, rappresentasse una voce importante delle entrate pubblicitarie di Facebook.

In quella fase Zuckerberg si era avvicinato il più possibile alle posizioni del Partito,con qualche concessione censoria che gli era stata rinfacciata in patria: incontri con il governo, concessioni ai media cinesi, jogging a piazza Tiananmen.

Il flop di Lasso

Agli albori del successo esplosivo di TikTok, Zuckerberg aveva provato ad acquistare la versione iniziale, Musical.ly, con quel fiuto ha portato nella sua azienda Whatsapp e Instagram. Avrebbe preso due piccioni con una fava: sarebbe entrato alla grande nel mercato cinese e avrebbe potuto eliminare un concorrente, portando la nuova app nel perimetro di Facebook. Fallito questo tentativo, e fallito quindi il tentativo di entrata in Cina, Zuckerberg ha preso la distanza dal regime cinese, appellandosi alla libertà di espressione. E ha lanciato il primo clone di TikTok: Lasso.

Ma il pubblico giovanile l’ha subito associato a Facebook, l’app degli adulti, con l’effetto di rigetto che ha immediatamente tagliato le gambe alla app-clone. Risultato: dal lancio a novembre 2018 a febbraio 2019 Lasso è stata scaricata da 70.000 utenti contro i 40 milioni di TikTok negli Stati Uniti. Un disastro^[3].

Non dobbiamo cercare la coerenza delle singole dichiarazioni e delle singole azioni di Zuckerberg, come di ogni leader di una grande azienda mondiale, ciò che esprime è la guida, in in un mare assai travagliato, del più grande social network del mondo, al centro dell’attenzione dei regolatori europei, americani, inglesi, indiani, per ricordarne alcuni, e che si confronta con una agguerrita competizione nel suo stesso mercato.

Oggi la strategia di Meta è quella di spingere lo sviluppo di Reels, che compete con i minifilmati sullo stesso terreno di TikTok, introdotta prima su Instagram e oggi anche su Facebook con l’annuncio che i creativi di maggior successo possono ricevere un bonus fino a 35.000 dollari al mese e sovrapporre ai video un banner semitrasparente o degli adesivi con inserti pubblicitari.

La risposta di TikTok

La risposta dell’ amministratore delegato di TikTok, Kevin Mayer, era stata dura: “TikTok è favorevole alla competizione, ma spendiamo le nostre energie in una competizione giusta e aperta sui servizi per i nostri utenti, e non in modo diffamatorio come i nostri concorrenti – in particolare Facebook – che vestono di patriottismo il tentativo di porre fine alla nostra presenza negli Stati Uniti.”^[4]

Una posizione coerente dell’ex manager della Disney, che si è dimesso quando le tensioni tra TikTok e il governo americano sono approdate alla azione legale contro il provvedimento del governo, poi definitivamente rimosso dall’amministrazione Biden.

Su 4,8 miliardi di utenti internet nel mondo il 21% usa TikTok, con un miliardo di utenti/mese, mentre su 4,5 miliardi di utenti dei social network, il 22% usa TikTok.

Nonostante lo scontro con l’amministrazione americana, per altro perduto da Trump in modo inequivocabile, da gennaio 2018 ad agosto 2020 gli utenti di TikTok negli Stati Uniti sono aumentati dell’800% raggiungendo i 100 milioni (utenti trimestrali) e nel mondo la crescita, trainata dall’India, è stata del 1160%.

Nella generazione Z la penetrazione sale al 37% (almeno una volta al mese negli Stati Uniti), dove il 47% degli utenti ha età compresa tra 10 e 29 anni, con un rapporto di genere di 2:1 a favore delle femmine. Anche il tempo trascorso sulla app risulta molto elevato, con 33 minuti al giorno in media, soltanto due minuti meno di Facebook con la differenza che Facebook per raggiunger quella posizione ci ha messo 10 anni e TikTok soltanto 4 anni^[5].

Rimane un atteggiamento più critico verso TikTok da parte degli adulti negli Stati Uniti (vedi figura 2 fonte Statista).

Ciò non influisce, apparentemente, sul gradimento tra la generazione Z.

Figura 2: Giudizi degli adulti su TikTok  – (Stati Uniti, novembre 2021, fonte: Statista)

È l’accelerazione della diffusione di TikTok che costituisce la maggiore minaccia alla posizione di Facebook: nel primo semestre del 2021 l’app è stata scaricata da quasi 400 milioni di persone a livello globale. Ormai essa è più diffusa nella generazione Z rispetto a Instagram e la sua crescita punta, nei prossimi anni a raggiungere la diffusione di Snapchat (figura 2).

L’azienda che controlla sia Douyin sia TikTok, valutava le due app gemelle 50 miliardi di dollari nel 2022, con un valore atteso dell’intera casa madre intorno ai 180 miliardi di dollari. Se la stima fosse vera, ma ricordiamolo che l’azienda non è quotata e quindi i suoi conti e le sue statistiche non passano un processo di validazione e controllo stringente, si tratterebbe della start up di maggior successo degli ultimi anni.

Nel 2020 i ricavi di TikTok dovrebbero essere saliti a 1,9 miliardi dollari, di cui 1,3 da pubblicità, contribuendo così per oltre il 7% ai ricavi della casa madre. Il condizionale è d’obbligo non essendo ByteDance una società quotata. La pubblicità è indirizzata con strumenti di intelligenza artificiale, ma non è ancora strutturata in modo meno evoluto rispetto a Facebook o Instagram, ad esempio non ha ancora una tariffa riferibile al Costo per Mille Contatti e quindi richiede una pianificazione più faticosa e complessa. Negli anni passati molte agenzie non hanno utilizzato TikTok a causa di queste difficoltà all’epoca ancora maggiori. In compenso, se l’inserzionista vuole raggiungere il pubblico giovanile, fortemente distaccato sia dalla pubblicità televisiva, sia da quella dei social network tradizionali, TikTok diviene uno strumento essenziale.

La app ha infatti raggiunto 150 paesi in 75 lingue ed è di gran lunga la app più coinvolgente con sessioni mediamente della durata di quasi undici minuti, le più lunghe tra i social networks. Pinterest che vien per seconda ha durata media di 5 minuti e Instagram di 3 minuti.

La graduatoria delle app mobili e dei videogiochi che hanno portato il maggior volume di spesa da parte dei consumatori nel 2021, TikTok risulta la prima, davanti a YouTube, Tinder, Disney, Tencent video (figura 4).

Figura 4. Graduatoria della spesa dei consumatori sulle app e sui videogiochi su mobile 2021^[6].

Le app di maggior successo sono prevalentemente di distribuzione video: da qui la spinta di Facebook su Reels.

Tra i videogiochi primeggiano Roblox, Genshin, Coinmaster: di qui la recente introduzione da parte di TiTok dei videogiochi,e, naturalmente l’impegno colossale di Meta sul metaverso.

In attesa del metaverso

La domanda è: sta funzionando la risposta di Facebook?

Reels, come abbiamo visto, è la reazione operativa, dopo i fallimenti dei tentitivi di acquisire prima e di bloccare poi TikTok. Meta dichiara che sulla piattaforma Instagram, dove è partita prima, la pubblicità raggiunge circa la metà del pubblico di Instagram, ossia circa 675 milioni di utenti mensili, pari all’11% della popolazione sopra i 13 anni^[7].

I dati del Brasile su Instagram indicano una crescita del 4,3% da quando Reels era stata introdotta sperimentalmente con il nome di Cenas. Un successo più significativo si è verificato in India con +11% e un aumento della durata media del tempo trascorso sulla app del 3%^[8]. Nel complesso

Ma forse il miglior risultato di cui Zuckerberg dispone, in attesa dei dati sui ricavi e sui margini che comunque saranno difficilmente confrontabili tra loro, è quello dell’inchiesta sui giovani, che ritengono (87%) Reels identico a TikTok^[9].

Dal punto di vista di genere rimane una vistosa differenza con TikTok, che, come abbiamo visto, ha un pubblico nettamente spostato sulla componente femminile. Instagram vien usato da un pubblico che si divide in parti sostanzialmente uguali tra i due sessi.

Forse la risposta di Meta con il lancio di Reels è la mossa difensiva inevitabile dal momento che altre strategie o non hanno funzionato, o devono ancora dare i loro frutti, come nel caso del metaverso. Tuttavia, appare difficile che il pubblico giovanile si sposti deliberatamente sulle piattaforme Meta per usare Reels al posto di TikTok. Rimangono ancora una maggiore accessibilità ai contenuti video e una più elevata maneggiabilità nella loro costruzione, che marcano la differenza tra le due app.

Dicevamo che Zuckerberg è determinato, ma anche duttile: rivede continuamente le scelte strategiche quando non sembrano portare risultati. E non dobbiamo dimenticare l’importanza delle acquisizioni nella crescita del gruppo prima del suo riposizionamento sul metaverso. Ora Meta è completamente impegnata sul fronte dello sviluppo interno: delle nuove app per fronteggiare TikTok, del metaverso per ridefinire le regole del gioco. Ma, a questo proposito, Zuckerberg deve far fronte alla prima linea più insofferente, quella degli azionisti, che lo premono sui costi (del metaverso) e sulla redditività della pubblicità.

Potrebbe essere da quel fianco che sorgeranno i problemi più importanti nei mesi a venire.

Note

1. ) Georgia Wells, Jeff Horwitz, Arunsa Vishwanatha, Facebook CEO Mark Zuckerberg Stoked Washington’s Fears About TikTok, The Wall Street Journal, August 24, 2020. ↑
2. ) Craig Silverman, Mark Zuckerberg Says A Ban On TikTok Would Set “A Really Bad Long-Term Precedent”, Buzz Feed News, August 6, 2020. ↑
3. ) Rian Mac, Before Mark Zuckerberg Tried To Kill TikTok, He Wanted To Own It, BuzzFeed. News, Novembre 13, 2019. ↑
4. ) Ivi. ↑
5. ) Brian Dean, TikTok User Statistics (2022), Backlinko, january 5, 2022. ↑
6. ) AppAnnie, State of Mobile 2022 Report, Stateofmobile2022.com ↑
7. ,) Claire Beveridge, 24 Instagram Reels Stats That Might Surprise You, Hootsuite, May 2, 2022. ↑
8. ) Jason Wise, Instagram Reels Statistics 2022 (Updated Data & Trends), Earthweb, May 24, 2022. ↑
9. ) Ivi. ↑