Servitizzazione, gli esempi: come cambiano i business model con l’internet delle cose

Convertire i servizi da opportunità a reale fonte di business è oggi una necessità ed anche una sfida alla quale le aziende che vogliono mantenere una posizione di leadership nel mercato, non possono sottrarsi.

15 Mar 2018
Federico Adrodegari

Laboratorio di ricerca RISE, Dip. di Ingegneria Meccanica e Industriale, Università di Brescia

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Nel contesto attuale, un numero crescente di aziende sta evolvendo la propria value proposition attraverso la creazione di nuove specifiche soluzioni prodotto-servizio, con l’obiettivo di aumentare i ricavi e costruire un vantaggio competitivo sostenibile. Oggi molte imprese manifatturiere infatti estendono la propria offerta di prodotto erogando servizi avanzati a supporto non solo del prodotto, ma anche dei clienti e dei loro processi; o addirittura, rivoluzionano la propria offerta, sostituendo la vendita del prodotto con la vendita del puro servizio, come le performance o i risultati derivanti dall’utilizzo del prodotto stesso. Questo processo di trasformazione è noto ai più con il termine servitizzazione.

Convertire i servizi da opportunità a reale fonte di business, rappresenta quindi oggi una necessità ed anche una sfida alla quale le aziende che vogliono mantenere una posizione di leadership nel mercato, non possono sottrarsi.

Questo fenomeno è oggi accelerato dall’emergere delle nuove tecnologie digitali, disponibili a prezzi sempre più accessibili (anche) alle PMI. Come riportano recenti studi, tali tecnologie sembrano infatti poter agire in modo così trasformativo sui prodotti, sulle modalità operative per realizzarli (processi) e sui modelli di business tali da innescare una vera e propria nuova rivoluzione industriale, dove i modelli di “puro servizio” paiono essere una diretta ed inevitabile conseguenza. Vediamo qualche esempio concreto, tratto da alcuni casi industriali, presentati durante il XVI ASAP Service Management Forum.

I casi innovativi della servitazione

Cimbali

Il primo caso affronta un tema ormai molto dibattuto: la connessione IoT del parco installato come elemento imprescindibile per la servitizzazione. Il caso che ha visto coinvolti alcuni solution provider con Cimbali sembra confermarlo. Come primo step è stata infatti sviluppata una piattaforma cloud per la interconnessione di tutto il parco installato delle macchine. Tramite questa piattaforma, Cimbali può ora monitorare in real time le prestazioni e le modalità d’uso delle proprie macchine da caffè.

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Risorse Umane/Organizzazione
Competenze Digitali

I dati acquisiti sono relativi ai consumi energetici, e alla durata e modalità di impiego della macchina, in modo che anche la manutenzione della stessa possa avvenire in modo mirato. Da remoto è anche possibile fornire supporto e assistenza, configurare la macchina in base alla miscela caricata, controllare da remoto le condizioni di funzionamento. Questo ha comportato numerosi benefici per il cliente: l’esternalizzazione delle competenze e dei servizi IT necessari a implementare l’architettura di monitoraggio, la possibilità di usare risorse tecnologiche avanzate, di non dipendere da protocolli proprietari, con investimenti e tempi di startup estremamente ridotti. I dati raccolti potranno essere fondamentali per molteplici innovazioni a cui l’azienda è estremamente interessata. Ad esempio, sviluppare servizi di condition monitoring, e di manutenzione predittiva/proattiva delle macchine, sviluppare modelli diagnostici avanzati, migliorare l’affidabilità e la qualità del prodotto, creare valore per il cliente con nuovi servizi (ad es. veicolare pubblicità sullo schermo della macchina del caffè).

Il caso Candy-Hoover

Una posizione simile, che vede i dati al centro del proprio progetto è stata presentata anche dal caso Candy-Hoover, dove il primo progetto di digitalizzazione intrapreso dall’azienda ha proprio avuto l’obiettivo di sviluppare modelli di lavatrici smart, in grado di scambiare dati con applicazioni esterne. Oggi Candy ha intrapreso una roadmap di sviluppo che vede al centro l’Internet of Things e, più in l’intelligenza artificiale che rappresenterà il breakthrough nella progettazione e realizzazione delle prossime generazioni di sistemi intelligenti. Ad esempio, per il proprio modello di punta, la lavatrice Bianca, è stata sviluppata una App che produce una nuova e piacevole User Experience. Usando la connessione Wi-Fi domestica, tramite la App l’utente può infatti comandare la lavatrice da remoto, verificarne il funzionamento, lo stato di avanzamento del programma di lavaggio. Questo pone al centro anche un altro elemento chiave della servitizzazione: il miglioramento della User Experience

In questo senso, le APP sembrano quindi essere uno strumento utile per rendere fruibili e utili i dati raccolti e generati dalle nuove tecnologie favorendo l’utente. Ne è un concreto esempio l’App MyOCME. Tamite la App il cliente può aprire un ticket di assistenza tecnica e interagire con lo specialista da remoto, con l’indubbio vantaggi di ridurre il carico di lavoro del call center. In questo modo è possibile gestire più semplicemente anche l’escalation della chiamata verso l’esperto più adeguato. Inoltre, tramite App l’operatore può anche scattare foto, registrare un messaggio vocale parlato che poi diventa richiesta nei confronti del help desk di primo livello. L’integrazione con il sistema di CRM consente poi di chiudere il cerchio: allo specialista si mostrano tutte le informazioni di cui l’azienda dispone in merito al cliente, alla base istallata, alle problematiche riscontrate e alle soluzioni proposte.

Il caso Goglio

Un caso interessante, che riunisce molti degli aspetti fin qui dibattuti, è stato infine quello della divisione macchine del gruppo Goglio. L’azienda ha infatti illustrato una recente innovazione realizzata per un importante cliente operante nel settore del caffè, in relazione a un contratto di full service per una fornitura di macchine per il confezionamento sottovuoto di pacchetti di caffè in polvere o in grani. Il primo step per Goglio si è svolto con un partner tecnologico, con il quale ha creato la propria piattaforma IoT, ed ha iniziato a collegare le macchine e a raccogliere dati sul cloud proprietari.

Grazie ai dati raccolti, l’azienda è in grado di conoscere le condizioni di operatività delle macchine, e misurare la produttività effettiva, l’uptime e la resa qualitativa. Questo ha permesso di sviluppare un chiaro indicatore di efficienza per ogni linea che ha poi portato all’opportunità cambiare il rapporto commerciale con il cliente, vendendo disponibilità e risultati, non più macchine di confezionamento. Un concreto esempio della radicale innovazione del tradizionale modello di business verso modelli di puro servizio. Innovazione che non può essere spiegata solo con l’introduzione di una nuova tecnologia abilitante. Infatti, ha comportato un’innovazione della fornitura sia in termini di tecnologia di prodotto che di processi e responsabilità del servizio connesso. E, non da ultimo, si è tradotto in un più ampio e intenso lavoro volto per favorire il cambiamento culturale e del modello di business.

Gli ostacoli

I casi sopra esposti sembrano davvero tracciare la strada per il futuro, mostrando come anche in contesti complessi e tradizionalmente prodotto-centrici, il modello del puro servizio sia applicabile. Tuttavia, sebbene le applicazioni siano chiare ed i potenziali benefici noti, scavando sotto la superficie delle nuove tecnologie e del mare di dati oggi disponibile, le nostre ricerche ed i casi esposti sembrano al tempo stesso ancora testimoniare come il livello di comprensione ed utilizzo di questi a supporto di un più ampio ridisegno dell’offerta e del modello di business, siano ancora limitati a pochi casi di successo. Ancora oggi infatti, esistono alcuni ostativi come la volontà dell’azienda di intraprendere determinati percorsi ed il reperimento di risorse adeguate, che sembrano limitare una più ampia servitizzazione della manifattura. Inoltre, una delle principali difficoltà verso l’adozione di nuove offerte orientate al servizio, risiede nella difficoltà delle aziende di gestire correttamente il rischio operativo e di sensibilizzare il cliente verso una nuova cultura del servizio.  Molti di questi temi sono al centro delle ricerche condotte da ASAP.

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