TikTok, perché cattura così tanto i ragazzi: l'onboarding | Agenda Digitale

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TikTok, perché cattura così tanto i ragazzi: l’onboarding

La fase dell’onboarding è una fase determinante perché sancisce se il potenziale utente continuerà a utilizzare il servizio oppure si dedicherà ad altro. Vediamo come lo ha strutturato TikTok, facendone la chiave per attrarre e mantenere viva l’attenzione dei suoi giovanissimi utenti

29 Dic 2020
Ivan Ferrero

Psicologo delle nuove tecnologie

TikTok, la piattaforma del momento nata per i ragazzi più giovani, ha visto negli ultimi mesi una crescita che non si era mai vista prima d’ora per un social network.

Molti si chiedono a cosa deve tutto questo successo così esplosivo, ma la vera domanda che dobbiamo porci è un’altra: come riesce una piattaforma dedicata ai più giovani, ossia una fascia di popolazione notoriamente molto fluida, mobile, distratta e veloce nel cambiamento, a tenere a sé un così grande numero di utenti e non lasciarli andare via?

Si è disquisito molto sulle (presunte?) proprietà addictive della piattaforma ma, anche se sicuramente i designer fanno di tutto per tenere i ragazzi incollati allo schermo (e ci riescono incredibilmente bene), tutto parte dalla prima impressione, ossia dalla fase in cui l’utente incontra per la prima volta l’App.

Questa fase si chiama onboarding e determinerà le modalità di utilizzo successivo della piattaforma, anche il suo successo o il suo fallimento.

Che cos’è l’Onboarding

E’ il momento in cui l’utente del servizio, sia esso un sito Internet, un gruppo su Facebook, un circolo privato, una conferenza, ecc… “salta a bordo”.

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In questa fase il percorso, anche chiamato “Customer Journey” è già iniziato, in quanto il contatto con il prodotto è giusto avvenuto, a esempio attraverso una annuncio su Facebook, il racconto dell’esperienza di un amico. Quindi possiamo affermare che l’imprinting, la prima impressione, è già stata formata.

Tuttavia la fase dell’onboarding è una fase determinante perché sancisce se il potenziale cliente proseguirà a utilizzare il servizio oppure si dedicherà ad altro.

Se pensiamo al Customer Journey come al Viaggio dell’Eroe, in cui l’Eroe è il tuo cliente, l’onboarding è l’attraversamento dell’abisso che separa il suo vecchio mondo dal Nuovo Mondo.

E’ il momento in cui si fornisce un’anteprima di cosa succede se si accetterà la pillola rossa, e starà a te rendergli la prospettiva così interessante da volere effettuare definitivamente il passaggio.

L’onboarding quindi è la sfida della transizione delle prospettive dal vecchio modo di fare le cose al nuovo modo con il tuo prodotto o servizio.

Che cosa analizzare

Il design di una piattaforma è fondamentale per fare compiere all’utente i passaggi che lo porteranno all’obiettivo immaginato da noi, sia esso compiere degli acquisti all’interno della nostra App, contattarci per una consulenza, condividere il più possibile in modo da profilarlo al meglio.

Se parliamo di piattaforme di una certa importanza e con certe disponibilità di risorse, anche economiche, come TikTok, allora capiamo come ogni singolo aspetto dell’esperienza utente che avviene all’interno (e al di fuori) di essa è studiato in modo da spingere l’utente verso il comportamento desiderato, un passo dopo l’altro.

Analizzare l’esperienza utente di queste piattaforme ci permette anche di comprendere qual è la loro reale finalità in termini di comportamento dell’utente.

Sotto quest’ottica l’onboarding è una promessa, e ha il compito di predisporre la persona lungo il percorso che noi gli abbiamo tracciato, ma pur mantenendo l’appeal che servirà ad agganciarlo.

Possiamo quindi fare opera di retro-ingegneria del design dell’esperienza utente di una piattaforma, oppure possiamo più semplicemente analizzarne gli effetti a posteriori.

Nel primo caso tentiamo di fare un’opera di debunking, nel secondo studiamo il comportamento utente alla luce del design.

In questa mia analisi mi concentrerò sul secondo aspetto.

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Il framework utilizzato: SLACK

Esistono numerosi framework, modelli di onboarding.

In questa analisi utilizzerò il framework SLACK come proposto da Ramli John in un articolo per il ProductLed Institute.

Il framework si articola in 5 fasi ben distinte e in successione:

  • Setup
  • Learn
  • Achieve
  • Commit
  • Keep

Vediamole una per una.

Setup

E’ la fase iniziale, il cancello che il nostro utente dovrà attraversare per entrare nel Nuovo Mondo che noi abbiamo preparato per lui.

Solitamente, nel caso delle piattaforme digitali, questo cancello è costituito dalla registrazione di un nuovo account, un momento molto delicato e durante il quale si rischiano di perdere numerosi potenziali utenti.

La fase di registrazione deve infatti essere ben calibrata sull’utente target.

Basta la richiesta di un’informazione personale di troppo, dei campi di testo che generano fraintendimento oppure diffidenza, una sequenza delle richieste eccessivamente macchinosa oppure noiosa, e il potenziale utente è perduto.

TikTok, che nasce dalla fusione tra musical.ly e TikTok, si presenta all’origine come un social rivolto principalmente ai più giovani, fascia di età notoriamente sfuggente e molto incline ad un sentimento di noia.

E’ una fascia di età dal pensiero molto veloce, e che quindi mal sopporta le barriere e gli ostacoli.

E nel mondo digitale, che presenta infinite alternative, questo significa che anche il più piccolo rallentamento all’entusiasmo del ragazzino può significare perderlo irrimediabilmente.

TikTok pare avere aggirato questo problema semplicemente permettendo di usare la sua App anche senza registrarsi.

E’ infatti possibile utilizzare l’App sin dalla sua installazione anche senza registrarsi, sebbene in questo caso sarà unicamente possibile consumare i video altrui.

In questo modo otteniamo due vantaggi:

  • I ragazzi possono usare sin da subito la piattaforma, quindi soddisfacendo immediatamente il loro desiderio di esserci
    • In questo modo i ragazzi hanno già compiuto il primo passo all’interno di questo ambiente, e man mano che guardano video altrui entrano sempre più nella piattaforma e nelle sue dinamiche
  • I genitori dei più piccoli sono tranquilli di potere lasciare l’App nelle mani dei loro figli, perché l’unica cosa che questi ultimi potranno fare è assistere alle creazioni altrui, quindi senza incorrere nei rischi legati al digitale

Learn

In questa fase si ha un obiettivo con l’onboarding dell’utente del prodotto: mostrare e insegnare al nuovo utente come il prodotto lo aiuti a migliorare la sua vita.

Quando si perde l’interesse di un utente durante questa fase di apprendimento, è probabile che lo si perderà per sempre, perché non solo percepirà la piattaforma come inutile per sé, ma verrà irrimediabilmente risucchiato dalle altre opportunità scintillanti del mondo digitale.

Il BJ Fogg Behaviour Model afferma che, affinché una persona adotti un nuovo comportamento o azione, intervengono tre elementi:

  • Motivazione: il desiderio o la volontà generale di qualcuno di fare qualcosa. In TikTok la motivazione è alimentata dalla riprova sociale: un ragazzo ha già motivazione perché altrimenti si perderebbe i contenuti visti dai loro amici e quindi rimarrebbe tagliato fuori.
  • Abilità: quanto il prodotto è facile o difficile da utilizzare. Se in TikTok il vero punto di destinazione per l’utente è il consumo dei contenuti, allora qui vince, perché le clip vengono mostrate non appena si apre l’App. Questo mostra al ragazzo due elementi:
      • Quanto è “figa” e divertente questa App.
      • Che cose bellissime e divertenti potrà realizzare lui stesso nel momento in cui si creerà un account.
      • Trigger: strumenti che è possibile utilizzare per richiedere un comportamento particolare, nel nostro caso aprire l’App il più possibile durante la giornata e rimanerci il più a lungo possibile, oltre a creare contenuti.

Nel caso di TikTok abbiamo le solite notifiche, ma anche il passaparola tra i ragazzi di clip, tendenze, TikTokers. Inoltre la possibilità di ricondividere una clip su un elenco infinito di altre App comporta che a un certo punto i nostri ragazzi sono stati letteralmente circondasti da clip buffe e divertenti recanti il logo TikTok, nelle chat di WhatsApp, nelle storie di Instagram, nei video di YouTube, e in molti altri luoghi.

  • Aumento della motivazione all’utilizzo: motivare una sola volta non basta, perché le piattaforme lottano costantemente per ottenere l’attenzione dei nostri ragazzi. TikTok opera un’ottima attività di personalizzazione dei contenuti mostrati nella sezione dei suggeriti, qui chiamata “Per te”. Qui la piattaforma propone costantemente una serie di clip anche da persone che non si seguono, in modo da fartene scoprire di nuove.

Considerando che la sezione Per te è quella compare di default ogni volta che si apre l’App, possiamo immaginare quanto TIkTok spenda energie per proporci contenuti sempre nuovi, in modo che per noi (e per i nostri ragazzi) questo ambiente sia una continua scoperta.

  • Aumento dell’abilità nell’utilizzo della piattaforma, ossia aiutare i nuovi utenti a compiere il minor numero di passaggi per raggiungere il loro obiettivo principale con il tuo prodotto, e soprattutto a compiere i comportamenti da te, sviluppatore della piattaforma, desiderati. Di conseguenza: rendere il più semplice possibile l’attuazione dei comportamenti desiderati, e mettere in secondo piano tutto il resto. Questo nel concreto comporta mettere in primo piano, possibilmente davanti agli occhi dell’utente, le opzioni che noi vogliamo che utilizzi affinché compia le azioni da noi desiderate. Vediamo che TikTok non si perde in tutorial o spiegazioni su come usare tutte le opzioni di creazione dei contenuti.

Come già detto la prima schermata che compare all’avvio dell’App è quella del consumo dei contenuti, non della loro creazione (sebbene anche questa azione sia importante per la sopravvivenza di una piattaforma di user generated content).

Achieve

Questo è uno degli obiettivi di un servizio: l’utente ha eseguito il comportamento da noi desiderato per la prima volta. Possiamo definirlo il primo punto di attivazione.

A quel punto dobbiamo fare in modo che questo momento sia molto significativo, in modo che il nostro utente sia invogliato (motivato) a compiere nuovamente quel comportamento.

Qui il modello prevede tre tipi di premi.

  • La ricompensa della tribù, ossia i premi guidati dal nostro desiderio di essere inclusi, accettati e in connessione con altre persone. Tutti i giovani usano TikTok, e finalmente anche i nuovi arrivati hanno di che parlare con i loro amici.
  • La ricompensa della caccia, ossia un premio per avere speso tutte queste energie nel muoversi all’interno della piattaforma. Nel caso di TikTok la caccia è rappresentata dalla ricerca di nuove clip. Il premio consiste nel fatto che più il nostro ragazzo consumerà contenuti, più TikTok sarà in grado di profilarlo e quindi personalizzare i contenuti proposti successivamente, grazie ad un algoritmo molto sofisticato. La promessa implicita qui è: più passi tempo sulla mia piattaforma, e più io ti presenterò video per te divertenti o comunque interessanti.
  • I premi del sé, ossia premi basati su una forma di gratificazione personale. Qui TikTok si colloca come per ogni altra piattaforma destinata a un pubblico così giovane, ossia la soddisfazione nell’avere trovato qualcosa di valore per gli amici, i quali probabilmente poi ricondivideranno ai loro amici, e così via. Questa è una dinamica molto importante per i ragazzi, soprattutto quelli più piccoli: anche se il contenuto non è stato creato da loro, la ricondivisione di quanto proposto è per loro un riconoscimento del gruppo.
  • Commit. Ossia quando l’utente ha utilizzato l’App così tante volte e così frequentemente che è diventata un’abitudine. La formazione dell’abitudine ad aprire l’App è il fine ultimo di ogni sviluppatore, perché significa la vittoria nell’eterna e sempre più agguerrita lotta per l’attenzione. E’ la risultante dei punti precedenti, e della capacità di strutturare in modo magistrale l’ultimo punto del nostro framework.
  • Keep. Mantenere l’utente nella nostra piattaforma nel corso del tempo. Per una piattaforma user generated content il ruolo principale è giocato dal continua pubblicazione di materiale, per cui gli sviluppatori si devono concentrare sul motivare a pubblicare. Qui nulla di nuovo rispetto a molti altri social nati per il pubblico più giovane (ma non solo): ogni nuovo aggiornamento presenta nuovi filtri e altre opportunità creative e di intrattenimento.

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Conclusioni

Sebbene TikTok come lo conosciamo oggi esista ormai da molti anni, prima come Musical.ly (non prendo in considerazione il TikTok originario perché non aveva avuto la stessa espansione globale) si è rivelato il fenomeno del momento ed è letteralmente esploso negli ultimi mesi.

Sta attraversando un periodo turbolento, ma probabilmente rimarrà ancora per un po’, e i numeri di utilizzo ci indicano che la piattaforma nel tempo si è già configurata come un importante canale di comunicazione per i nostri ragazzi, che lo utilizzano non solo per i video “funny”, ma anche per riflettere su temi come il razzismo, la diversità e altri importanti concetti della nostra realtà sociale.

Attraverso queste piattaforme, i nostri ragazzi hanno la possibilità di entrare in contatto diretto con gli eventi e i fatti del mondo, vedere e sentire quanto accade dai diretti interessati, soprattutto adolescenti come loro.

L’elemento multimediale inoltre permette un’esperienza immersiva nella notizia, come se l’utente la stesse sperimentando con i suoi propri occhi.

Tutto questo offre ai nostri ragazzi un’esperienza che è estremamente immersiva, e abbatte i filtri e le barriere comunicative.

La possibilità di interagire per mezzo dei commenti aiuta l’elaborazione dell’informazione.

In poche parole: la notizia entra meglio e con maggiore incisività.

In questo, una piattaforma come TikTok può diventare il nostro alleato per aiutare i ragazzi a prendere coscienza di quanto accade nel mondo, di formarsi un proprio punto di vista e quindi aiutarli a sviluppare un pensiero critico.

Ma al di là di questo la piattaforma ci offre un ottimo insegnamento non solo di come dovrebbe essere disegnato un social o un’App per i giovanissimi, ma soprattutto quel è il loro pensiero all’interno del digitale, quali sono i loro desideri e le loro aspirazioni.

Queste piattaforme spendono enormi risorse per compiere queste ricerche, risorse che noi singoli individui non abbiamo a disposizione.

Possiamo allora sfruttarle per ricavare questi elementi che potremo poi adottare anche per i nostri servizi.

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Bibliografia e sitografia

Beer C., Is TikTok setting the scene for music on Social Media?

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https://www.toptal.com/designers/product-design/customer-journey-maps

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Falko Weigert Petersen, Line Ebdrup Thomsen, Pejman Mirza-Babaei, and Anders Drachen. 2017. Evaluating the Onboarding Phase of Free-toPlay Mobile Games: A Mixed-Method Approach. In Proceedings of the Annual Symposium on Computer-Human Interaction in Play (CHI PLAY ’17). ACM, New York, NY, USA, 377–388

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Kumar, V., & Prabha, M. (2019). Getting glued to TikTok® – Undermining the psychology behind widespread inclination toward dub-mashed videos. Archives of Mental Health, 20, 76 – 77.

Mohsin M., 10 TikTok statistics that you need to know in 2020

https://www.oberlo.com/blog/tiktok-statistics

Ramai J., The Onboarding Chasm: The Five Stages from Skeptical Prospects to Happy Customers for Life

https://productled.com/onboarding-chasm/

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Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design

https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/

Yunwen Wang, Humor and camera view on mobile short-form video apps influence user experience and technology-adoption intent, an example of TikTok (DouYin), Computers in Human Behavior, Volume 110, 2020, 106373, ISSN 0747-5632, https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106373.

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