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social network

TikTok, perché in Italia è un successo anche tra gli over 35

Nel nostro Paese, nel 2019, l’audience over 35 di Tik Tok è cresciuta del 201%, mentre il tempo passato sulla piattaforma è aumentato del 75%, arrivando così a posizionarsi in settima posizione tra le properties per tempo speso (tra Netflix e Microsoft). I motivi del successo

12 Feb 2020
Nicola Strizzolo

docente sociologo Università di Udine


Mentre i nostri 007, sulla scia del governo americano, decidono indagare sull’uso che il governo cinese fa dei dati sensibili degli utenti italiani iscritti su TikTok, la piattaforma continua a registrare percentuali di crescita stratosferiche. L’elemento che sorprende è che nel nostro paese questa crescita non è limitata soltanto ai giovanissimi, ma investe anche gli over 35. Ma andiamo per gradi.

Le indagini su TikTok in Italia e Usa

È di due settimane fa la notizia che sarà aperta un’istruttoria dall’Agenzia per le informazioni e la sicurezza esterna (Aise) e dal Dipartimento delle informazioni per la sicurezza (Dis) per indagare su TikTok, in seguito a una richiesta dei membri della maggioranza politica del Comitato parlamentare per la sicurezza della Repubblica (COPASIR) volta a verificare l’uso dei dati degli iscritti italiani alla piattaforma da parte del governo cinese. In poche parole: i servizi segreti indagheranno sull’utilizzo dei dati che viene fatto, nella Repubblica Popolare Cinese, degli account italiani alla piattaforma di proprietà della ByteDance Ltd.

Quello che ai giornalisti nostrani sembra essere sfuggito però è che anche i nostri 007 indagheranno, oltre al governo USA che, in seguito all’acquisto della app social Musical.ly per un miliardo di dollari, sta indagando (notizia del primo novembre 2019) sugli stessi elementi: utilizzo dei dati, oltre che per questi legate alla censura.

Da parte sua, «TikTok afferma […] che la Cina non ha giurisdizione sul contenuto dell’app, che non opera in Cina e non è influenzata da alcun governo straniero». Mentre lasciano perplessi le critiche di Zuckerberg, sempre a TikTok, su problemi concernenti la censura. In aggiunta, il 17 aprile 2019, TikTok è stato temporaneamente bannato in India, in quanto un tribunale indiano aveva stabilito che l’app avrebbe potuto esporre minori a rischi di pedopornografia e bullismo (sospensione che ha causato all’azienda la perdita di cinquecento milioni di dollari).

Da rilevare, infine, che comunque la versione di TikTok che si usa al di fuori della Cina non è la stessa di quella dei cinesi, che si chiama Douyin (la casa madre è sempre ByteDance) ed è utilizzabile solamente all’interno della Repubblica Popolare Cinese, con i suoi quattrocento milioni di utenti giornalieri, proprio per le diverse regole di controllo e censure che valgono all’interno del paese.

Al di fuori delle importantissime questioni di sicurezza, privacy ed utilizzo dei dati – che lasciamo agli esperti di Agendadigitale.eu – l’attenzione posta su TikTok evidenzia un dato di fatto: lo straordinario incremento di iscritti che ha avuto dal suo lancio pubblicitario nel secondo semestre del 2017.

I numeri di TikTok

TikTok attualmente copre 155 stati e 75 lingue, classificandosi tra le app più scaricate in 40 paesi. Nel mondo a fine 2019, dopo Whatsapp, TikTok è stata la seconda app più scaricata e ha superato il miliardo e mezzo di utenti.

Da ricerche (Yang, Zhao e Ma, 2019), il 68,97 % degli utenti ha meno di 24 anni ed il 73,69% meno di 30 anni. Gli utenti globali di TikTok sono il 55,6 % uomini e il 44,4 donne (ribaltando i dati di Instagram – di proprietà di Facebook – con 65 % utenti attivi giornalieri donne e 35 % uomini).

I 50 produttori di video su TikTok più seguiti hanno più follower del numero di abitanti del Messico, Canada, UK e USA messi insieme, per un totale di 587 milioni.

In Italia, nel 2019 si è vista una rapida impennata di utenti: «TikTok da settembre a novembre 2019 triplica la propria audience passando da 2,1 milioni di utenti unici a 6,4 milioni facendo segnare un incremento del +202% che rappresenta la più alta crescita nel panorama internet italiano (Popolazione On-Line maggiorenne)» .

Il dato interessante non è solo l’aumento, che riflette l’andamento anche di altri paesi, ma che l’incremento non riguarda solamente le fasce più giovani, come quella dei 25-24enni con 258%, bensì anche quella degli over 35, con un incremento del 201%.

Fenomeno che non solo ha generato curiosità, ma un vero e proprio investimento di tempo: il tempo speso è infatti cresciuto del settantacinque per cento, arrivando così TikTok a posizionarsi in settima posizione tra le properties in Italia per tempo speso (tra Netflix e Microsoft).

I motivi del successo di TikTok

Quali possono essere gli elementi di un così rapido e vasto successo?

Da un recente studio (Xu et al., 2019) vengono così classificati:

  • Strategie di marketing
  • promozionale, che hanno coinvolto delle star, sia includendo contenuti prodotti da queste che includendo i video prodotti all’interno di seguiti show televisivi;
  • pubblicitario, con un investimento notevole per instillare familiarità con il marchio nel consumatore, con pubblicità in vari spettacoli di intrattenimento, incrociandolo alla presenza di personaggi famosi negli show, che poi hanno rilanciato il contenuto su TikTok, e nelle sale cinematografiche prima delle proiezioni;
  • attività online, come la possibilità di condivisione dei contenuti su altri social e chat (Weibo e WeChat), e offline, come concorsi nazionali per giovani talenti e “TikTok” eventi per far conoscere le persone off line e creare comunità;
  • Internazionalizzazione, anche attraverso l’acquisizione di musical.ly e aggiornando così la strategia di marchio puntando su utenti in tutto il mondo e reclutando partner.
  • Avanzata tecnologia algoritmica che permette:
  • di etichettare i contenuti pubblicati dagli utenti, analizzare accuratamente le loro preferenze, sulla base di video simili e del tempo di permanenza di un video, e fornirli così di contenuti sulla base dei loro gusti in maniera di aumentare la fruizione;
  • effetti di sincronizzazione nei video tra movimenti e sonoro, del corpo o della bocca.
  • Gratificazione dei bisogni degli utenti
  • l’app diventa stimolo alla realizzazione creativa e all’esibizione del sé – dai 15 minuti di celebrità di Warhol qui passiamo ai 15 secondi – in una vetrinizzazione continua, che grazie agli effetti speciali, proietta il creatore di video in un universo simbolico del mondo dello spettacolo, a parlare come i protagonisti dei film o a interagire virtualmente con i vari personaggi famosi, che postano i video con le stesse sonorità (musiche o dialoghi) o movimenti;
  • la povertà di informazioni riduce l’ambiguità nella comunicazione. Dai pochi caratteri di un messaggio microtestuale (che richiede comunque un minimo di grado di astrazione della scrittura-lettura) si passa allo sforzo minimo della composizione di contenuti o formati già pronti, con un’interfaccia elementare per video, standardizzati (anche nelle azioni), di massimo 15 secondi. Si potrebbe parafrasare, che nel vuoto comunicativo, non vi sono possibilità di misunderstanding e nella piena ripetizione di modelli, la completa soddisfazione delle aspettative che si traduce in tranquillo appiattamento.

Se lo stordimento sonoro e visivo che provoca la visione binge, la continuità di video privi di un contenuto comunicativo, può evocare un verso di una poesia di Hans Magnus Enzensberger, nel quale chiamava la televisione “l’ovatta colorata sugli occhi”, si tratta pur sempre di un nuovo codice da esplorare, in rapida espansione, anche verso categorie di adulti, e non solo con intenti commerciali e di propaganda. Etichettarlo semplicemente in maniera negativa o con sospetto, potrebbe pregiudicare la sperimentazione di un suo utilizzo, ad esempio in ambito sanitario o salutistico verso i giovani (Zhu et alt, 2020).

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Bibliografia:

  • Hans Magnus Enzensberger (da Nuovi poeti tedeschi a cura di Anna Chiarloni,Einaudi, 1994) Luce residua
  • https://mediakix.com/blog/top-tik-tok-statistics-demographics/
  • https://tech.fanpage.it/tiktok-vola-in-italia-utenti-triplicati-in-tre-mesi-sono-64-milioni/
  • https://techcrunch.com/2020/01/06/douyin-tiktok-app-in-china-hits-400-million-daily-active-users/
  • https://www.comscore.com/ita/Public-Relations/Blog/TIK-TOK-triplica-l-audience-in-tre-mesi
  • https://www.hdblog.it/android/articoli/n515369/mercato-app-play-store-q4-2019/#risultati
  • https://www.ilsole24ore.com/art/ecco-perche-tik-tok-l-app-7-miliardi-fatturato-vuole-vostri-figli-AC1YbEo?refresh_ce=1
  • Hui Zuo, Tongyue Wang. Analysis of Tik Tok User Behavior from the Perspective of Popular Culture. Frontiers in Art Research (2019) Vol. 1 Issue 3: 1-5.
  • Kumar VD, Prabha MS. Getting glued to TikTok® – Undermining the psychology behind widespread inclination toward dub-mashed videos. Arch Ment Health 2019;20:76-7.
  • Li Xu, Xiaohui Yan, and Zhengwu Zhang, “Research on the Causes of the “Tik Tok” App Becoming Popular and the Existing Problems,” Journal of Advanced Management Science, Vol. 7, No. 2, pp. 59-63 June 2019. doi: 10.18178/joams.7.2.59-63
  • Shuai Yang, Yuzhen Zhao, and Yifang Ma (2019), Analysis of the Reasons and Development of Short Video Application——Taking Tik Tok as an Example. 2019 9th International Conference on Information and Social Science (ICISS 2019)
  • Zhu, C.; Xu, X.; Zhang, W.; Chen, J.; Evans, R. (2020). How Health Communication via Tik Tok Makes a Difference: A Content Analysis of Tik Tok Accounts Run by Chinese Provincial Health Committees. Int. J. Environ. Res. Public Health 2020, 17, 192.

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