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Web reputation: cos’è e come curare la reputazione online

Avere una buona web reputation è importante, anche se a diverso titolo, sia per le persone fisiche, sia per le aziende poiché per entrambe la reputazione digitale incide inevitabilmente sulla propria attività. Vediamo come costruirla, come mantenerla e come evitare errori nella sua gestione

09 Mar 2020
Federica De Stefani

avvocato specializzato in diritto delle nuove tecnologie

web reputation

La web reputation è la reputazione online di una persona fisica o giuridica ed è costituita dalla percezione che gli utenti del web hanno di quello specifico soggetto.

Ogni azione che si compie online, quindi, va a incidere sulla propria web reputation, poiché ogni comportamento e ogni notizia reperibile in rete contribuiscono a formare l’idea che l’utente si crea e il giudizio che lo stesso esprime con riferimento ad una persona o ad un brand.

La web reputation personale e quella aziendale differiscono in ogni caso per le caratteristiche intrinseche di ciascuna e in particolare per gli elementi che contribuiscono alla loro creazione.

Se, infatti, la reputazione online di una persona fisica è il frutto esclusivamente delle attività compiute dalla stessa e dalle eventuali opinioni espresse dagli altri utenti, gli elementi che vanno ad incidere sulla reputazione online di una persona giuridica riguardano anche altri aspetti. Si pensi ai comportamenti tenuti online da soggetti terzi, come potrebbero essere per esempio i dipendenti dell’azienda, che, sebbene soggetti diversi, sono comunque legati al brand stesso e con le loro attività possono andare ad incidere sulla reputazione aziendale.

L’importanza della web reputation e il personal branding

Avere una buona reputazione online è importante, anche se a diverso titolo, sia per le persone fisiche, sia per le aziende poiché per entrambe la reputazione digitale incide inevitabilmente sulla propria attività.

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Lo stretto e indissolubile rapporto che si è ormai venuto a creare tra online e offline comporta che gli effetti dei propri comportamenti non siano limitati solo all’ambito nel quale vengono realizzati, ma si estendano anche oltre i confini dello stesso.

Se la web reputation di una persona è formata dall’insieme delle azioni che la stessa compie online, bisogna includere in queste anche quelle tracce apparentemente trascurabili che si lasciano, per esempio, nei vari social network che si utilizzano, come i commenti e i like ai contenuti altrui.

Non a caso, dal punto di vista giuridico, anche un semplice like ha un valore ben preciso, posto che ha lo stesso significato di un’approvazione espressa del contenuto, tanto che la giurisprudenza ha riconosciuto che il danno all’immagine e alla web reputation del datore di lavoro conseguente a un like lasciato da un dipendente a un commento su un social network giustifica l’irrogazione della sanzione disciplinare della sospensione dal lavoro, integrando gli estremi della violazione dell’obbligo di fedeltà e dei principi di correttezza e buona fede nella regolamentazione del rapporto di lavoro (così il T.A.R. Lombardia Milano Sez. III Ord., 03-03-2016, n. 246).

Dall’altro lato non bisogna dimenticare che, se la web reputation è data dalla percezione che ciascuno offre di sé online, la stessa può essere costruita secondo una strategia ben precisa che tende appunto a fornire una determinata immagine di sé.

Il personal branding, ossia le attività di marketing applicate alla persona fisica, è uno degli strumenti che può essere utilizzato proprio per creare una specifica reputazione online e “gestire” quindi come la persona viene percepita in rete.

Lo stesso discorso vale per l’azienda.

La creazione e la gestione della web reputation del brand prevede l’impiego di vari strumenti che possono essere adottati dall’azienda proprio al fine di promuovere una percezione specifica del brand.

Come garantire una buona web e brand reputation

La presenza online di un’azienda impone diverse riflessioni che riguardano da un lato gli strumenti utilizzati per le proprie attività in rete, dall’altro i soggetti che, a diverso titolo, con le loro azioni possono incidere sulla web reputation aziendale.

La reputazione online dell’azienda, infatti, deriva direttamente dalla combinazione di diversi fattori, alcuni interni ad essa, come le modalità con le quali vengono realizzate le attività di marketing, altri completamente esterni, come le recensioni e le reazioni dei propri utenti; proprio in ragione di questi fattori, l’azienda dovrà adottare strumenti e strategie specifiche a seconda dell’elemento considerato.

In particolare:

  • Azioni di marketing: l’azienda individuerà le strategie di marketing da adottare e le modalità operative con le quali realizzarle, azioni queste che, in base alle caratteristiche specifiche, potrebbero incidere sulla web reputation aziendale perché, per esempio, criticate e non condivise dagli utenti;
  • Strumenti specifici: l’azienda potrà adottare diversi strumenti di marketing volti alla promozione del brand aziendale, come lo storytelling o campagne di advertising diversificate. Questa promozione potrebbe avere degli effetti anche sulla reputazione online dell’azienda perché, per esempio, potrebbe inconsapevolmente fare emergere delle criticità rilevanti e incompatibili con il brand. Si pensi per esempio alla società di consulenza che offra servizi per l’adeguamento privacy e adotti strategie di marketing finalizzate alla promozione dei propri servizi che si presenti tuttavia con un sito non a norma. In questo caso la web reputation dell’azienda risulterebbe irrimediabilmente compromessa;
  • Strumenti di tutela: l’azienda dovrà adottare una strategia di tutela che sia bidirezionale, ossia rivolta non solo alla gestione delle criticità derivanti direttamente dagli utenti online, ma anche alla prevenzione di quelle ricollegabili ai soggetti a lei interni.

Non bisogna infatti dimenticare che se da un lato non è possibile impedire determinate azioni, per esempio critiche o commenti negativi degli utenti, dall’altro l’azienda potrà creare procedure efficaci per la prevenzione e la gestione corretta delle possibili criticità. La web reputation aziendale, infatti, è strettamente collegata anche alle modalità operative con cui vengono affrontate e condotte le situazioni di crisi.

Proprio in questa ottica l’azienda dovrà predisporre:

  • Una policy interna per i propri dipendenti che regolamenti le modalità di utilizzo dei social network e le attività online degli stessi, in modo che risultino in linea con la mission aziendale, il brand e i valori trasmessi dallo stesso. Questa corrispondenza risulta fondamentale per la reputazione aziendale proprio perché incide direttamente sulla percezione dell’utente in relazione al brand aziendale, soprattutto nei casi in cui il singolo dipendente venga facilmente associato al brand per il quale lavora;
  • Una policy per la gestione della propria presenza online individuando compiti e soggetti deputati alla realizzazione, alla pubblicazione e alla gestione dei contenuti da veicolare attraverso la rete, prevedendo procedure da seguire sia per l’approvazione sia per la pubblicazione degli stessi. Tutto ciò che viene condiviso nel web direttamente dall’azienda, o che sia a diverso titolo riconducibile alla stessa, incide significativamente sulla creazione della reputazione online. Avere procedure prestabilite che regolamentano questa attività significa, per l’azienda, poter monitorare tutto ciò che viene direttamente condiviso dalla stessa, sia per quanto attiene al contenuto, sia per quanto riguarda le modalità della condivisione (si pensi, ad esempio all’importanza del tono of voice adottato nelle diverse comunicazioni da veicolare).
  • Una policy interna per la gestione delle eventuali criticità che dovessero realizzarsi online (social media crisis, commenti negativi, recensioni negative ecc.) individuando anche in questo caso soggetti autorizzati ad intervenire, procedure e tempistiche per l’intervento. Una corretta gestione delle criticità consente all’azienda di mantenere e di proteggere la propria web reputation da azioni errate che possono creare danni irreversibili per la stessa.

Come curare e migliorare la propria web reputation

La web reputation, come anticipato, può essere creata attraverso un’attenta selezione delle attività da effettuare in rete, dei contenuti da condividere e delle modalità operative con cui realizzare queste attività.

Arrivare ad ottenere una web reputation qualificata non è un processo facile e soprattutto veloce, si tratta di un percorso fatto di diversi passaggi che prevede da un lato un monitoraggio costante di tutto ciò che avviene online attorno al brand, dall’altro specifiche attività di gestione che riguardano le azioni che l’azienda compie direttamente nel web.

In particolare l’azienda dovrà puntare su alcuni elementi, ossia:

  • Monitoraggio costante della propria presenza online: il monitoraggio costante, continuativo delle attività svolte online direttamente dall’azienda consente di valutare la percezione del brand da parte degli utenti e, sulla base dell’analisi svolta, consente all’azienda di modificare le strategie adottate o cambiarle completamente qualora risultino inefficaci o addirittura incidano negativamente sulla web reputation;
  • Monitoraggio costante delle conversazioni che si creano attorno al proprio brand: il controllo costante delle conversazioni degli utenti garantisce all’azienda di poter intervenire in maniera efficace e tempestiva laddove si dovesse creare una criticità. In questa ipotesi l’azione mirata e immediata può consentire di evitare o limitare gli effetti negativi di una possibile social media crisis.
  • Divisione dei compiti e individuazione delle competenze specifiche di riferimento: per proteggere la propria web reputation l’azienda dovrà in primo luogo individuare le figure di riferimento alle quali affidarsi in base alle specifiche competenze e assegnare alle stesse le singole attività. In particolare si dovranno valutare tre diversi aspetti:
  • Web community manager: la redazione, la pubblicazione e la gestione dei contenuti, dovrà essere assegnata ad un soggetto qualificato, con specifiche competenze in materia di gestione della presenza online. Dovranno essere individuati, inoltre, in maniera specifica e dettagliata i compiti che lo stesso dovrà svolgere, le tempistiche e le relative modalità. L’azienda che decida, per vari motivi, di affidarsi ad un soggetto poco esperto o non qualificato, rischia che la propria web reputation venga irrimediabilmente compromessa da errori che, se commessi online, proprio per il meccanismo con il quale funziona la rete, possono avere un effetto dirompente sulla sua reputazione.
  • Procedura di pubblicazione: l’azienda dovrà concordare con il soggetto deputato alla pubblicazione online una procedura che dovrà prevedere, a tutela dell’azienda stessa, l’approvazione preventiva di quanto condiviso in rete. L’approvazione può avvenire nelle forme più diverse, può addirittura mancare qualora l’azienda decida di affidarsi totalmente al proprio social media manager, ma inserire una previsione di questo tipo nella propria policy interna significa riservarsi la possibilità di controllare i contenuti e prevenire possibili problematiche che, una volta realizzatesi online, creano inevitabili disguidi e complicazioni che impongo ulteriori attività di gestione.
  • Procedura di gestione delle eventuali crisi: l’azienda, come già anticipato, per poter gestire correttamente la propria web reputation dovrebbe adottare una policy interna per quanto riguarda la gestione di una social media crisis. Questo significa che, nel momento di massima criticità, avere un piano di azione ben definito e specifico consente di:
  • identificare il soggetto (o i soggetti) autorizzati ad intervenire e quindi permette di dotarsi del referente corretto per la gestione della crisi;
  • adottare una linea di azione unica e coerente con i valori promossi dall’azienda;
  • limitare i possibili effetti negativi derivanti dall’intervento di un soggetto diverso (per esempio un dipendente) che attraverso la propria risposta ed i propri comportamenti possa amplificare l’effetto negativo della crisi;
  • identificare modalità e tempistiche per gli interventi.

Il diritto all’oblio come ancora di salvezza

Un ultimo elemento che deve essere considerato in relazione alla web reputation aziendale è il diritto all’oblio, previsto dall’art. 17 del Regolamento Europeo 679/2016 in tema di protezione dei dati personali (Gdpr), erroneamente considerato in molti casi come ancora di salvezza per la web reputation aziendale, sulla convinzione che esso consenta di eliminare le informazioni negative riguardanti l’azienda pubblicate online.

L’articolo in esame, tuttavia, riconosce il diritto alla cancellazione, nella versione inglese “right to be forgotten” unicamente per le persone fisiche, stante l’ambito di applicazione del Regolamento.

Ne deriva, quindi, che la web reputation aziendale non potrà essere gestita sulla base di questo diritto, salvo il caso in cui le notizie di cui si vuole ottenere la cancellazione riguardino persone fisiche che siano direttamente o indirettamente ricollegabili all’azienda; ma questo è un discorso diverso.

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