L'approfondimento

Blockchain, NFT e criptovalute, quale rapporto coi social network

Attività di promozione, monetizzazione, condivisione: il mondo delle innovazioni legate a blockchain, come NFT e criptovalute, si sta intrecciando con i social network, anche per le possibilità di business che queste piattaforme offrono

01 Mar 2022
Gianluca Albè

A&A Studio Legale

Federica Bottini

A&A Studio Legale

La crescente espansione della blockchain, delle criptovalute e degli NFT pare ormai destinata ad intrecciarsi con il mondo dei social network – e strizzando già l’occhio verso il Metaverso -, sia come diretta conseguenza della trasformazione digitale ormai in atto in molteplici settori, tra cui si colloca in prima linea quello artistico, sia per le opportunità di sviluppo del business che i social network sono in grado di offrire.

NFT e Twitter, un connubio insidioso: ecco rischi e benefici

Social, come si applicano gli NFT

I principali social network hanno annunciato la possibilità di sfruttare la tecnologia blockchain per creare e trasferire NFT tramite le proprie piattaforme. Twitter, in particolare, ha sviluppato una nuova funzione, già accessibile agli utenti che acquistano l’abbonamento a Twitter Blue, che consente ai propri iscritti di impostare come immagine del profilo un NFT di cui sono titolari, attingendo da uno dei wallet supportati.

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L’operazione viene effettuata collegando all’account social il proprio portafoglio virtuale, a cui sono associate tutte le transazioni e gli NFT in esso contenuti in quanto memorizzati su blockchain, e offrendo quindi maggiori garanzie circa la verifica dell’identità del soggetto titolare dell’account.   Chi ricorre a tale personalizzazione viene individuato attraverso un’immagine del profilo di forma esagonale, in luogo della tradizionale immagine a forma di cerchio, che viene ripristinata in caso di vendita del Non Fungible Token. Cliccando sulla stessa, è possibile accedere a tutte le informazioni relative al token, tra cui il proprietario dell’NFT, la descrizione, la raccolta, i trasferimenti ed ulteriori dettagli, tra cui il contratto.

Allo stesso modo, anche Meta sembra sia prossima ad approdare al mondo dei Non Fungible Token: seguendo l’idea della creazione di un “Metaverso” – da cui ha avuto origine proprio la scelta della nuova denominazione di Facebook – come piattaforma virtuale ad alto valore tecnologico, parallela a quella fisica, si parla di una possibile implementazione che consentirà agli utenti non solo di gestire Non Fungible Token nell’ambito di un proprio wallet, ma anche di procedere alla relativa creazione, così attirando sulla piattaforma anche gli appassionati di queste nuove tecnologie.

I social come mezzo di promozione di NFT e criptovalute

I social network, oltre ad essere uno strumento attraverso cui creare e scambiare NFT, come visto per Meta, che potrebbe implementare tale funzione, vengono sempre più di frequente utilizzati da creatori di collezioni di NFT e sviluppatori di piattaforme di scambio di criptovalute allo scopo di promuovere i propri prodotti.

È una tendenza emersa negli ultimi anni quella di sfruttare le potenzialità dei social network, ormai entrati a far parte della vita quotidiana della maggior parte delle persone, per veicolare efficacemente messaggi pubblicitari, per esempio ricorrendo alla particolare forma di advertising in cui la comunicazione pubblicitaria è affidata ai cd. “influencer” e in voga soprattutto nell’ambito delle piattaforme social.

Sui social network, sempre più di frequente le attività promozionali di prodotti o servizi vengono infatti attribuite a soggetti dotati di numerosi followers, grazie alla loro capacità di raggiungere un’ampia platea di utenti e di amplificare quindi il messaggio pubblicitario. Proprio a fronte delle possibilità di coinvolgere un grosso numero di soggetti, ci sono già stati esempi di applicazioni dell’influencer advertising al mondo di NFT e criptovalute. Trattandosi di una pratica recente, è stata evidenziata la necessità di adottare alcune cautele al fine di tutelare gli utenti, che devono essere adeguatamente informati circa la finalità commerciale e soprattutto i rischi connessi alle pratiche che vengono pubblicizzate.

In primo luogo, in coerenza con le pronunce dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che impongono di manifestare la natura commerciale delle comunicazioni ogniqualvolta le stesse siano effettuate dietro corrispettivo, anche post ed altri contenuti aventi ad oggetto NFT e criptovalute devono essere accompagnati dalle necessarie informazioni in merito alla loro natura di “advertising”.

Si è anche osservato che uno sviluppo incontrollato del fenomeno dell’advertising delle criptovalute su social network può rivelare criticità, considerando soprattutto che il bacino di utenti è variegato e composto da soggetti non necessariamente in grado di valutare adeguatamente i rischi legati agli investimenti in criptovalute, assimilabili in alcuni casi a veri e propri strumenti finanziari e con finalità speculative, benché il quadro normativo sia ancora piuttosto incerto. L’annuncio promosso da soggetti “influenti” è in grado infatti di far salire notevolmente il valore degli asset, determinando oscillazioni rilevanti.

Al riguardo, l’esperienza recente ha dimostrato che il fenomeno potrebbe prestarsi alla pratica illecita del cd. pump and dump, beneficiando dell’efficacia del messaggio pubblicitario lanciato da soggetti popolari: la pratica consiste nell’attirare sul mercato gli investitori, così che l’acquisto massiccio di asset ne determini un rapido aumento del prezzo; una volta raggiunto il target di riferimento da parte di chi avvia la pratica, questi asset vengono venduti, con un conseguente forte calo del relativo prezzo, che a sua volta causa ingenti perdite di denaro per gli investitori. Al fine di arginare i possibili rischi, non è infrequente che gli stessi social network decidano di adottare policy stringenti a tutela dell’utente e con finalità antielusive della disciplina vigente. Si può pensare ad esempio ai regolamenti che subordinano la promozione di piattaforme destinate allo scambio di criptovalute ad una specifica autorizzazione, così da introdurre un filtro di controllo. Potrebbe poi essere opportuno che i contenuti siano accompagnati, oltre che dai canonici accorgimenti di advertising, anche da diciture che invitino a prendere in considerazione l’acquisto di criptovalute solo in considerazione della capacità di perdita dell’intero capitale del follower ed in considerazione della sua situazione finanziaria, fino ad escludere il carattere di sollecitazione all’investimento. Dall’altro lato, a fronte della rapida espansione a livello globale, anche gli Stati hanno adottato dei provvedimenti volti a disciplinare il fenomeno, anche al fine di mitigare i rischi connessi ad un inadeguato livello informativo.

Il caso della Spagna

A tal proposito, la Spagna è stata il primo Paese europeo ad introdurre una disciplina del fenomeno della pubblicità legata a criptovalute. Infatti, la pubblicazione di post da parte di soggetti con più di centomila followers, aventi ad oggetto la sponsorizzazione di criptovalute sarà soggetta ad un obbligo di preventiva comunicazione alla Comisión Nacional del Mercado de Valores, ossia all’Autorità incaricata di vigilare sui mercati, da eseguire almeno dieci giorni prima. Inoltre, deve essere indicato un disclaimer relativo ai rischi finanziari del contenuto promozionale, volto a tutelare l’utente dalle possibili perdite legate agli investimenti.

Le nuove tecnologie come strumenti di monetizzazione

Occorre considerare che talvolta gli influencer non si limitano a promuovere tali strumenti, ma a loro volta ne fanno ricorso per espandere il proprio business o stringere un legame più intenso con i propri followers. In particolare, è emerso un nuovo trend consistente nella creazione da parte degli influencer, o comunque soggetti popolari, di digital collectibles ossia Non Fungible Token con gli scopi più vari. Da un lato, tramite NFT è infatti possibile rendere il rapporto tra influencer e follower maggiormente personale, consentendo l’accesso a contenuti esclusivi ed unici relativi al proprio artista preferito, dall’altro, i Non Fungible Token possono altresì offrire privilegi ai titolari, come ad esempio avviene con riferimento ai fan token, che hanno già fatto ingresso nel mondo sportivo.

Risale a dicembre il lancio, con fini benefici, da parte del campione NBA Steph Curry di una propria collezione di NFT per celebrare il record di triple segnato dal campione: ogni NFT presenta, oltre alla data della partita e il numero della tripla segnata, anche la firma del giocatore. Il giocatore, nella precedente estate, si era già avvicinato al mondo degli NFT acquistando un pezzo della nota Bored Ape Yacht Club.

Al tempo stesso, la vendita di NFT tramite piattaforme consente agli artisti di accedere a nuove forme di business: sono già stati presentati progetti aventi ad oggetto lo sviluppo di veri e propri marketplace operanti tramite la tecnologia blockchain e dedicati agli influencer, pensati allo scopo di consentire agli stessi di lanciare i propri digital collectibles, in edizioni limitate, e venderli nell’ambito della piattaforma. Addirittura, in alcuni casi la circolazione dell’NFT sarà accompagnata dalla ricezione del prodotto fisico allo stesso associato, con garanzie di autenticità.

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