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Direttore responsabile Alessandro Longo

Accenture

Nuove reti per nuovi servizi: la sfida degli operatori telefonici per cambiare l’Italia

di Michele Marrone, Senior Managing Director, Accenture Consulting

24 Lug 2017

24 luglio 2017

Le Telco possono essere protagoniste dell’ecosistema digitale trasformarmandosi in piattaforme multimediali in grado di dialogare anche con terze parti e rivolgersi così in modo più diretto ai consumatori, offrendo servizi maggiormente legati alle loro esigenze.

Le Telco hanno storicamente ricoperto un ruolo centrale nell’abilitare le rivoluzioni economiche ed industriali, in particolare l’ultima, la Quarta, quella definita come Rivoluzione Digitale. Nella fase attuale del mercato, le società di telecomunicazione sono nuovamente chiamate a raccogliere la sfida e farsi portavoce del cambiamento che sta toccando in modo trasversale tutti i settori di business. Il White Paper realizzato da Accenture per il World Economic Forum del 2017 sugli impatti e le possibilità offerte dalla Trasformazione Digitale nell’industria delle Telecomunicazioni rivela che il valore potenziale che sarà creato cross-industry dipenderà soprattutto dalla capacità delle Telco di realizzare le nuove infrastrutture. In realtà, per ora, lo share nei servizi core è però calato dal 58% del 2010, al 47% del 2015, per arrivare ad un 45% nel 2018, segnale che fino ad adesso, le società non sono riuscite a guidare la fase di cambiamento. Per farlo le Telco dovranno dunque cominciare ad investire strutturalmente in nuovi servizi, nel mercato B2C ed in quello B2B, sganciandosi dalla dipendenza dalla componente hardware per abbracciare una nuova rete digitale e virtuale sostenuta dal cloud che, in quest’ottica, si sta configurando come un abilitatore di business flessibile, in grado di rendere gli operatori più competitivi.

Approcciare il mercato come piattaforma aperta” è l’imperativo per le Telco che vogliono integrarsi con l’ecosistema digitale ed essere pronte a fornire anche servizi terzi con modelli OTT. E qualità, prestazioni e velocità del time to market sono gli aspetti che la nuova dimensione digitale dei servizi offerti si impone di migliorare in termini di efficienza.

Nel nuovo scenario di servizi in continua evoluzione, i provider tradizionali mantengono un importante vantaggio in termini di accesso al patrimonio di dati dei consumatori. Questo patrimonio consente alle TLC di guardare alla collaborazione con  terze parti con l’obiettivo di offrire servizi maggiormente legati ai bisogno dei clienti e da una posizione di vantaggio. Le applicazioni di rete e in particolare il controllo sulla piattaforma di trasmissione end-to-end e le funzioni di back office sui dispositivi, consentono alle Telco di avere accesso a dati strategici, fondamentali per personalizzare ulteriormente le offerte di prodotti e servizi digitali su specifici segmenti di clientela.Rispetto alle tematiche di data privacy e sicurezza, invece, le Telco hanno l’opportunità di distinguersi dagli OTT in quanto trusted provider e possono sviluppare servizi garantiti per clienti premium.

Alcuni operatori sono fortemente orientati al B2B e a crescere come provider di servizi di connettività e ICT Infrastrutturali, definiti ad hoc sui segmenti di industry: è quanto ha scelto di fare per esempio Century Link con l’acquisizione di Level 3 Communications.

Altre realtà, invece, puntano alla fornitura diretta nel B2C di servizi tradizionali e digitali in Bundle con l’obiettivo di crescere come Provider End-to-End di servizi integrati ed esclusivi.

Il focus è sul controllo di tutto il ciclo del cliente e della sua esperienza multi-canale, come ha fatto BT, che, per questo, ha acquisito i diritti sullo sport. Altri ancora puntano al B2C e B2B2C con un ruolo di Player dell’ecosistema diventando parte essenziale della routine digitale e cercando di cannibalizzare quanti più servizi possibili. L’esperienza del cliente resta al centro delle strategie delle Telco, ma assume connotati più rivolti alla fruizione di servizi integrati con quelli di terze parti. Un esempio è Liberty Global e la sua One BackOffice Platform.

Per abilitare questo cambiamento, però, è necessario intraprendere un percorso importante di trasformazione, a cominciare dalle reti, che devono essere rese più sicure, ottimizzate e disaccoppiate, cioè usare la virtualizzazione e l’astrazione dalla rete fisica di accesso e gettare così le basi per servizi differenziati. È poi necessario ridefinire l’esperienza del cliente per competere e vincere la sfida su cui gli OTT: altre industry sono riuscite a ridefinire gli standard sia in termini di experience (Netflix, Google, Apple), sia in termini di Expectations (Amazon, Uber, Well Fargo) attraverso acquisizioni ad hoc finalizzate a migliorare la customer retention.

È necessario, infine, colmare il gap dell’innovazione guidata dalla convergenza fra servizi tradizionali e digitali, dalla rapidità di sostituzione delle tecnologie tradizionali con le nuove, dall’agilità necessaria all’introduzione di nuove funzionalità, dalla rotazione verso nuovi tipi di competenze, nuovi talenti, nuovi modelli organizzativi.

Per trasformare e far crescere il proprio Core Business le Telco dovranno concentrarsi sull’ottimizzazione dei processi. Abbiamo riscontrato un incremento esponenziale di iniziative di Digital Customer Service su molti degli operatori con cui collaboriamo (es. KPN, Etisalat, Verizon per citarne alcuni), basate su Intelligenza Artificiale come Digital Assistant e Chatbot per deflettere anche il 20% delle chiamate dall’operatore umano a quello Digitale. Oppure basate su tecniche di Augmented Reality e Visual Recognition per supportare la rapida risoluzione di problematiche in ambito di assistenza tecnica. Infine, osserviamo l’introduzione di robot per l’automazione di numerosi processi in ambito customer operations.

L’aumento di soluzioni Digitali innovative si riscontra anche in ambito Sales, per ottimizzare il cost-to-sell, aumentare il traffico sui canali digitali, il numero di leads generato ma soprattutto il tasso di conversione dei leads in vendite, vero tallone di Achille delle Telco. In ambito Marketing si affermano soluzioni a supporto del Programmatic Advertising, dell’ottimizzazione della gestione dei contenuti digitali e dell’introduzione di Modelli Predittivi Avanzati basati su Analytics e motori decisionali Real Time, per aumentare per esempio la propensione all’acquisto o diminuire la propensione al churn.

Sul fronte del miglioramento della Customer Experience dell’NPS e della Loyalty, è aumentato molto il numero di iniziative di Design dei Customer Journeys e della Service Experience, sia sui singoli canali che in ottica Omni-Channel. Il secondo step, in parte sovrapposto al primo, prevede un approccio in grado di anteporre le aspettative del mercato a ritorni immediati, attraverso un processo decisionale degli investimenti e delle performance basato su KPI meno tangibili e che dia spazio  all’innovazione e alla sperimentazione, entrando così  nel New Business per poi scalarne la generazione del valore.

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