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Smart Home, ecco i modelli di business provati dai vendor

Si possono individuare gli elementi chiave presenti trasversalmente nei diversi business model per la smarthome . Questi sono riconducibili alla ricerca di personalizzazione, automazione e vendita di una esperienza. Tutto ciò che c’è da sapere su come le aziende stanno cercando di vendere questi prodotti

08 Mag 2018
Ewa Wankowicz

assegnista di Ricerca, Dipartimento di Management, Sapienza Università di Roma

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Siamo nel pieno della terza ondata della rivoluzione dovuta all’Information Technology (IT). La prima, svoltasi negli anni 60-70, ha lasciato il segno nelle modalità della produzione, ed era particolarmente visibile nella maggiore efficienza ottenuta lungo la value chain. La seconda, conclusasi negli anni Novanta, ha permesso l’integrazione di un singolo business con i partner esterni (per esempio fornitori) tramite i sistemi di gestione facendolo diventare una parte del network. Col tempo le imprese hanno imparato come produrre di più con minori risorse, e sono state avvantaggiate nel condurre gli affari su scala globale. Nessuna delle precedenti rivoluzioni ha però avuto degli impatti diretti sul prodotto.

L’avvento dell’Internet of Things (IoT) ha modificato questo stato di cose incorporando l’IT nella struttura del prodotto stesso ed entrando contemporaneamente a gamba tesa nella nostra quotidianità; l’lnternet è passato da un comodo strumento di ricerca ad un’utilità fondamentale di tutti giorni. Si è realizzato (ed è ancora in corso) quanto predetto da Karl Steinbuch, pioniere dell’informatica tedesca che riteneva (già nel lontano 1966) che “In a few decades time, computers will be interwoven into almost every industrial product“. L’IoT che presuppone la connessione degli oggetti non tradizionali, macchinari di fabbrica, attrezzature mediche o elettrodomestici si basa sul principio delle tre “A” dove qualsiasi oggetto (anything) possa essere non solo identificato ma anche comunicare e interagire in ogni momento (anytime) e ovunque (anywhere) con gli altri oggetti e/o soggetti (ITU, 2005). Ci sono degli ottimi presupposti per affermare che stiamo arrivando all’era dell’Internet of Everything.

Internet of Things & Smart Home

Come sintetizzato nel report della ITU, l’IoT può essere implementato a diversi livelli: individuale, collettivo o di società.

Fig.1 Impatto dell’Internet of Things (ITU, 2016)

Le tecnologie Smart Home rappresentano un fenomeno ibrido, per certi versi borderline in quanto risultante dall’intreccio di due aree: quella individuale, dove lo smartphone è uno strumento per poter entrare nel mondo della Smart Home, e quella collettiva che rappresenta un’aggregazione dell’IoT realizzato al livello individuale.

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Il diffuso uso degli smartphone, tablet, pc sta non solo facilitando la nostra necessità di essere sempre online, ma contribuisce anche alla sempre più accentuata familiarità con le nuove tecnologie. Nei prossimi tre anni, gli investimenti mondiali in IoT dovrebbero raggiungere i 1400 miliardi di dollari. Sembra che le tecnologie Smart Home ne saranno le prime beneficiarie (Smarthut.it). In Italia il 46% della popolazione utilizza lo smartphone per accedere ad internet per fare delle ricerche, controllare i social networks e la posta elettronica (Recovery Data, 2017). Mentre negli Stati Uniti, considerata la patria della Smart Home, la percentuale della popolazione tra i 50 e 70 anni che utilizza lo smartphone si aggira intorno a 76% (Statista, 2018). Laddove il 21% della stessa fascia d’età possiede e sa adoperare il Home Assistant. In Europa, il tasso di penetrazione della Smart Home è pari attualmente a 9.4 % ma si prevede il suo aumento a 21.7 % entro il 2022, con il CAGR pari a 19,8% nei prossimi 5 anni (Smarthut.it).

La conoscenza della Smart Home in Italia è in continua crescita, seppur in ritardo rispetto ad altri paesi europei e al mercato americano. Le start-up che si trovano in svantaggio dal punto di vista di disponibilità delle risorse economiche e tecnologiche rappresentano oggi circa 52% dei soggetti che propongo le soluzioni Smart Home. Secondo l’ultima ricerca Context, nonostante la conoscenza delle tecnologie Smart Home in Italia negli ultimi due anni sia migliorata dal 32,8% al 43%, il nostro paese rimane ancora indietro rispetto a Germania, Francia e Paesi Bassi. Secondo la recente ricerca dell’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano, il 38% degli italiani possiede almeno un oggetto connesso, cioè smart. Nel 2017 la Smart Home in Italia ha raggiunto la quota di 250 milioni di euro, 35% rispetto all’anno precedente. Nonostante questo trend, la Smart home riscontra sulla strada non poche difficoltà. Come emerge dalla summenzionata ricerca, una principale ostilità verso la Smart Home risiede nella mancanza di comprensione della stessa, seguita dallo scarso interesse verso la Smart Home e la conseguente impossibilità di vederne benefici.

Smart Home, quale business model

Il modello di business per la Smart Home vincente e dominante è allo stato attuale ignoto ma un crescente interesse dei consumatori verso le nuove tecnologie richiede una risposta dal mondo business che sia in grado di proporre una value proposition in chiave evolutiva.

La filosofia one size fits all potrebbe compromettere il raggiungimento dei livelli desiderati di efficienza e soprattutto confondere i clienti nelle scelte delle soluzioni a loro adatte.

Osservando il mercato della Smart Home, si possono notare alcuni modelli di business.

Una prima rappresentazione delle diverse tipologie dei business model permette di stilare una sorta di classificazione basata sulla completezza delle soluzioni proposte. In questo senso si possono distinguere in sistemi completi, soluzioni parziali e singoli accessori. I primi, essendo dei network compiuti, sono in grado di soddisfare la maggior parte delle aspettative riposte nella Smart Home; i secondi pur essendo composti di vari elementi sono focalizzati sulla gestione di un unico aspetto della Smart Home (es. sistemi di illuminazione), il terzo gruppo abbraccia i device che rispondono ad un bisogno attraverso uno specifico accessorio (es. altoparlanti e termostati intelligenti). Lo Smart Living essendo l’ultima frontiera della “vecchia” domotica, riesce a rispondere ai nostri bisogni in diversi aspetti dalla vita: dalla salute, comfort, entertainment, efficienza energetica, gestione degli apparecchi elettronici fino alla sicurezza.

Ogni ambito dell’applicazione della Smart Home porta con sé una miriade delle possibilità. E così, una soluzione smart riguardante la salute potrebbe, per esempio, soddisfare un bisogno di controllo da remoto dei nostri cari grazie alla presenza di sensori, dando loro una necessaria assistenza o far scattare un allarme nel caso di anomalie. Forse a qualcuno l’intervento della tecnologia così forte nella vita umana potrebbe sembrare eccessivo, ma indubbiamente l’invecchiamento delle popolazioni combinato con un decrescente tasso di natalità costituiscono delle basi sufficienti per lo sviluppo delle soluzioni dove l’automazione è ancor più visibile, per non dire dominante.

Alcune aziende provenienti dal Sol Levante propongono già dei mini robot umanoidi pronti ad assistere e accompagnare gli anziani. L’offerta della Smart Home viene proposta da compagnie di assicurazioni come prodotti bundle, Telco & utilities, produttori dell’elettronica di consumo e internet service providers. I modelli di business più diffusi attualmente possono essere classificati in: servizi mensili basati sull’abbonamento, vendita diretta dell’hardware da parte dei retailer (questo tipo di soluzione basato sulla filosofia “do it yourself” risulta conveniente agli occhi di molti consumatori), “pay as you go model” basato sull’offerta prepagata attraente per i clienti che necessitano delle soluzioni per un breve periodo (es. vacanza), i modelli trainati dalla regolamentazione (inter)nazionale (es. Smart metering che favorisce un funzionamento economico efficiente del sistema energetico).

All’interno di ogni categoria della Smart Home la value proposition cambia in funzione di molte variabili. A titolo esemplificativo se ne presentano due tratte dalla letteratura: la propensione all’acquisto (espressa in termini di costo di acquisizione del cliente) e il livello di coinvolgimento da parte del cliente.

Incrociando queste dimensioni, si possono distinguere i generici tipi di modelli di business: Cost Saver, Smart+, Smart Camouflage and Trader (Curtius et al., 2012).

E così:

  • un business model “Saver” indurrebbe il cliente all’acquisto disegnando la value proposition basata sulla possibilità di risparmio dovuta alla diminuzione dei costi;
  • il business model “Smart+” offrirebbe al cliente il valore aggiunto derivante dalla possibilità di estendere il servizio dietro un pagamento;
  • il business model “Smart Camouflage” mirerebbe al valore aggiunto rivolto ai clienti scettici e quelli meno propensi ad acquistare la smart home. Questo modello di business, basato sulle logiche bundle, non dovrebbe menzionare in modo diretto degli aspetti core ma piuttosto presentare le caratteristiche innovative del prodotto (esempio elettrodomestici intelligenti o le macchine elettriche). L’ultimo modello di business permetterebbe ai clienti di trarre dei vantaggi economici derivanti per esempio dalle possibilità di vendita dell’energia accumulata.

Attualmente i bisogni dei potenziali clienti sono in continua evoluzione e perlopiù ignoti, la Smart Home pur rappresentandosi un progetto estremamente dinamico, è un progetto a lungo termine. Il campo della Smart Home di per sé fortemente innovativo, provoca la creazione di molteplici modelli di business che, secondo il Rapporto di Telekom, viaggeranno in parallelo. I modelli business avranno come l’obiettivo quello di permettere alla Smart Home di essere percepito come un prodotto-servizio di massa e non di lusso come avviene ora. Un certo cambio di paradigma, spostando il focus dal prodotto al servizio, sarà necessario per educare il cliente e per convincerlo ad implementare la soluzione smart nella propria casa.

Nel mare di incertezze si possono individuare però degli elementi chiave presenti trasversalmente nei business model. Questi sono riconducibili alla ricerca di personalizzazione, automazione e vendita di una esperienza. La personalizzazione del servizio sarà possibile grazie ai Big Data che a loro volta costituiranno una ottima base per lo sviluppo dei nuovi modelli di business. La completa automazione (chore automation) della casa produrrà i maggiori benefici non sono in termini economici; si stima che l’automazione di routine permetta di risparmiare circa cento ore di lavoro annue per famiglia (McKinsey&Company, 2015).

Probabilmente il controllo umano sarà ancora per qualche anno un elemento indispensabile perlomeno nella fase di programmazione e impostazione dei diversi device. Le aziende che riusciranno a proporre un’offerta conveniente e l’user experience senza precedenti avranno senz’altro più possibilità di resistere nel mercato. Sul lato offerta, inoltre, la collaborazione tra i diversi attori operanti nel mercato ma anche la partecipazione a livello cross-industry costituiranno delle ottime basi per la creazione di un ecosistema vincente.

Bibliografia
Caniglia P. Smart Home: cosa ne pensa il consumatore? Osservatorio Internet Of Things della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net)
CONTEXT, Smart Home Consumer Survey – January 2016
Curtius, H. C., Künzel, K., & Loock, M. (2012). Generic customer segments and business models for smart grids. der markt, 51(2-3), 63-74
Garrity, J. (2016). Harnessing the Internet of Things for Global Development. ITU, International Telecommunication Union, Geneva, 2016
Manyika, J., Chui, M., Bisson, P., Woetzel, J., Dobbs, R., Bughin, J., & Aharon, D. (2015). Unlocking the Potential of the Internet of Things. McKinsey Global Institute.
Porter, M. E., & Heppelmann, J. E. (2014). How smart, connected products are transforming competition. Harvard Business Review, 92(11), 64-88.
Strategy, I. T. U., & Unit, P. (2005). ITU Internet Reports 2005: The internet of things. Geneva: International Telecommunication Union (ITU)
Telekom Report (2014) “How to create growth from connected home” (www.connectedhomeplatform.telekom.net)
http://www.enlabs.it/statistiche-utilizzo-smartphone-europa/
https://smarthut.it/boom-investimenti-iot-smart-home/
https://www.statista.com/chart/13206/device-ownership-among-baby-boomers/
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