Lo scorso 23 aprile Google ha annunciato che ritarderà ancora lo stop ai cookies di terze parti come richiesto dall’autorità di regolamentazione del settore. Da Mountain View, quartier generale di Big G, trapela che comunque lo stop dovrebbe arrivare, al massimo, a inizio 2025.
Tuttavia, i cookie di terze parti vengono già bloccati dalla maggior parte dei browser web. I browser privacy friendly come Edge, Firefox, Safari o Brave sono in grado di bloccare tutti i cookie di terze parti tramite le impostazioni, ma, poiché Chrome è il browser più utilizzato al mondo, con circa il 65% della quota di mercato, è naturale che l’argomento sia al momento al centro delle discussioni tra i marketer visto che questo cambiamento, che si preannuncia come epocale, sta spingendo le aziende e i loro brand a rivedere radicalmente le loro strategie di marketing online.
Le sfide dei marketer nell’era post-cookie
Rob Myers, product manager della società martech californiana NextRoll, intervistato dalla rivista di settore eMarketer ha spiegato che il ritardo di Google “non cambia nulla per noi”. “Dal nostro punto di vista abbiamo più tempo per perfezionare le soluzioni” ha aggiunto il manager.
È chiaro che l’era post-cookie richiederà approcci orientati all’innovazione e alla creatività per raggiungere e coinvolgere il pubblico in modo efficace. I marketer dovranno valutare, attentamente, le soluzioni riconsiderando ciò che è possibile fare in un ambiente più incentrato sulla privacy.
Secondo un recente sondaggio presentato da HubSpot, software house specializzata in prodotti per il marketing, il 41% dei marketer è convinto che la più grande sfida, nel futuro prossimo, sarà riuscire a tracciare i dati giusti. Il 44% di essi prevede la necessità di aumentare la spesa dal 5% al 25% per raggiungere gli stessi obiettivi con le nuove regole. Infine, il 23% degli esperti di marketing prevede di investire in software di email marketing a causa della nuova politica di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti
“L’intera infrastruttura dietro i cookie di terze parti è diventata ingombrante”, ha affermato il vicepresidente senior di Salesforce, Marty Kihn. “È tempo di un ripensamento e un reset. Sono ottimista su ciò che verrà dopo, ma il periodo di transizione è molto scomodo”.
Senza i cookie di terze parti, i marketer si trovano ad affrontare una serie di nuove sfide. La capacità di tracciare e profilare gli utenti online sarà notevolmente limitata, rendendo più difficile il targeting preciso e la personalizzazione delle campagne pubblicitarie. Inoltre, le metriche di attribuzione potrebbero diventare meno affidabili, poiché sarà più difficile tracciare il percorso degli utenti attraverso diversi touchpoint (i canali attraverso cui le aziende e i loro brand e il cliente possono entrare in contatto).
L’importanza dei dati di prima parte nel marketing
In assenza di cookie di terze parti, diventa essenziale sfruttare appieno i dati di prima parte. Le aziende e i loro brand dovranno concentrarsi sulla raccolta e sull’analisi dei dati dei propri utenti per comprendere meglio i loro comportamenti e le loro preferenze direttamente attraverso i siti web, le app e altre interazioni digitali esistenti (ad esempio social media).
I vantaggi dei dati di prima parte sono chiari. Questi dati vengono raccolti con l’esplicito consenso dell’utente e includono informazioni come la cronologia degli acquisti, le interazioni del sito e le preferenze. Creano una chiara comprensione che gli utenti sono interessati al prodotto o ai servizi dell’azienda e dei brand. Forniscono informazioni di contatto e aprono le possibilità di comunicazione diretta. I dati di prima parte sono più conformi alla privacy e possono essere di grande valore per creare e gestire le relazioni con i clienti o potenziali tali.
Non c’è una bacchetta magica o un ingrediente segreto per costruire relazioni significative con i clienti e sviluppare una comunità intorno ad un’azienda e un brand. Le relazioni sono sempre state al centro del marketing autentico. La creazione di comunità e la conversione dei membri della comunità in clienti è uno dei modi migliori per compensare la perdita di dati di terze parti. Comprendere e attivare i dati demografici del pubblico metterà l’accento su un’esperienza cliente più personalizzata e coinvolgente.
Redefinire il coinvolgimento dei clienti nell’era post-cookie
Per i marketer diventa, quindi, fondamentale ridefinire il coinvolgimento dei clienti.
Come? I sondaggi possono essere un ottimo modo per raccogliere dati di prima parte sia dai clienti già acquisiti che dalla community che gravita attorno ai canali (sito web, newsletter, social media). Attenzione però i sondaggi più efficaci devono essere pertinenti, coinvolgenti, brevi e strategici. Offrire incentivi, come un bene digitale, è un ottimo modo per motivare gli utenti a completare il sondaggio è un ottimo modo per motivare gli utenti a partecipare. Fornisci loro qualcosa di prezioso, come un bene digitale o un one-pager.
Il valore dei feedback e l’importanza dei sistemi di gestione dei dati avanzati
Anche i feedback e le recensioni dei clienti sono uno strumento prezioso per aiutare a creare relazioni significative e identificare temi e tendenze comuni.
Una strategia di dati di prima parte richiede un forte investimento nei sistemi di gestione dei dati. I CRM avanzati possono aiutare a segmentare i clienti, personalizzare le comunicazioni e guidare il coinvolgimento senza fare affidamento su dati di terze parti.
Un ecosistema nel quale è l’utente a esprimere il proprio consenso ad fornire i suoi dati è più impegnativo di un ecosistema nel quale i dati vengono acquisiti automaticamente solo quando gli uffici marketing delle aziende e dei loro brand non hanno nulla di valore da offrire agli utenti. La sfida è trasformare questo in un’opportunità per sviluppare contenuti ed esperienze di qualità a cui gli utenti saranno entusiasti di partecipare.
L’importanza della creazione di contenuti di alta qualità
Investire nella creazione di contenuti di alta qualità e rilevanti diventa ancora più importante in un ambiente senza cookie. Offrire contenuti informativi e coinvolgenti può aiutare a costruire relazioni più solide con il pubblico e a generare fiducia e fedeltà verso le aziende e i loro brand.
Le collaborazioni, inoltre, possono essere un modo efficace per raggiungere nuovi segmenti di pubblico e ampliare l’audience e la fanbase senza dover, così, dipendere dai cookie di terze parti per il targeting. Inoltre, piuttosto che affidarsi esclusivamente ai dati comportamentali, i marketer potrebbero orientarsi verso un approccio basato sull’intenzione, utilizzando segnali impliciti e espliciti per comprendere le esigenze e gli interessi degli utenti in tempo reale.
Le migliori strategie di marketing si realizzano all’intersezione tra analisi dei dati e creatività, senza richiedere il tracciamento dei dati di terze parti. I marketer sanno bene che non hanno bisogno di cookie per provare un’idea o per raccogliere dati sulle campagne e prendere decisioni su come sviluppare nuove strategie.
Ripensare gli spazi off-line nel marketing
Inoltre, non c’è bisogno di cookie di terze parti per incontrare i clienti (acquisiti e potenziali). In questa nuova era è bene riconsiderare gli spazi off-line per offrire esperienze esclusive e incontrare chi è disposto a dare le sue informazioni in cambio.
Il progressivo superamento dei cookie di terze parti rappresenta una svolta significativa nel mondo del marketing digitale portando con se anche alcune preoccupazioni, ma offre anche l’opportunità di ripensare e rinnovare le strategie di marketing. Le aziende capaci di adottare un approccio flessibile e innovativo godranno di un vantaggio competitivo.
Nei prossimi mesi, le aziende e i brand – attraverso i loro uffici marketing – saranno costretti a mettere in campo strategie innovative per un coinvolgimento diretto del pubblico.
