consumi e paradossi

Amazon è ormai un caos, colpa della cultura del “tutto e subito”

Comprare uno spremiaglio o qualsiasi altro prodotto su Amazon può rivelarsi un’esperienza alquanto bizzarra: i risultati delle ricerche sul più grande marketplace al mondo sono sempre più confusi. Solo colpa del Made in China? Forse, ma a ben vedere le ragioni sono legate anche a come siamo diventati come consumatori

12 Ago 2022
Luca Sanna

Avvocato, Studium Cives

amazon roomba irobot

Dopo il periodo pandemico è capitato a tutti di ricercare un oggetto già acquistato su Amazon senza riuscire più a trovarlo. Allo stesso modo anche le ricerche che effettuiamo continuano a fornire risultati sorprendenti.

La ragione di tale confusione parrebbe essere nascosta nella spasmodica ricerca delle aziende di accaparrarsi i primi posti e la vetrina della prima pagina di Amazon. Come succede in una delle vie centrali del centro, apparire è sinonimo di esistere per chi commercia al dettaglio e ciò determina una confusione che Bezos e soci provano e rimettere in ordine.

La nostra spasmodica voglia di acquistare oggetti sicuri a poco prezzo

Che ci si trovi in una piccola abitazione di campagna, oppure a osservare il tramonto o semplicemente a una cena con amici, ci sarà sempre qualcuno dei compagni del momento che deciderà di prendere il cellulare per ricercare gli occhiali specchiati e polarizzati in voga sulla vetrina del web più famosa del mondo. E una volta individuati, il comportamento compulsivo proseguirà alla lettura di ogni singola recensione dell’oggetto desiderato. Tale lettura si alternerà da recensioni palesemente farlocche a quelle più insoddisfatte, facendo analizzare ogni singolo aspetto dell’oggetto osservato, con una attenzione che non viene riservata nemmeno nello studio del proprio contratto di mutuo ultratrentennale.

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E mentre si scandaglia il mercato ci si imbatterà negli stessi occhiali da sole, identici, addirittura con le medesime recensioni, marchiati in modo differente, con prezzo diverso e con venditore differente.

Nel frattempo, sono passate 48 ore e il compulsivo acquirente si sente perso: seppur si tratti di un oggetto completamente accessorio rispetto alle esigenze di vita, la scelta appare essere delle più determinanti. E su tale sensazione che accompagna tutti noi, di oppressione e paura per un incauto acquisto, Amazon ha costruito un impero.

La lotta dei produttori cinesi per comparire ai primi posti di ricerca

Creato nel 2000, il mercato del nuovo millennio aveva un nome che richiamava l’Amazzonia. Nei primi 15 anni, il mercato funzionava come una vera e propria vetrina fisica dove si incontrava la domanda e l’offerta tra consumatori, produttori, venditori e scrocconi di tutto il mondo.

La crescita di Amazon andava di pari passo alla crescita del magazzino e del catalogo offerto. Allo stesso tempo la voglia di essere posizionati nelle prime pagine di ricerca ha abbattuto i costi per Amazon stessa, che li ha addebitati ai fornitori, e determinava il successo o l’insuccesso di un’impresa.

Chiaramente al crescere della domanda, i prezzi sono precipitati, invogliando le aziende con bassi costi di produzione a lottare sino al più miserrimo centesimo per accaparrarsi quote di mercato.

I produttori cinesi, caratterizzati da costi bassi di manodopera e produzione, sono riusciti a essere tra il 2016 e il 2020 a posizionarsi nei primi 10.000 posti in una percentuale quasi del 50%.

Di fatto un venditore su due è cinese. E ciò ha comportato sin da subito un problema di contraffazione: molti prodotti sono contraffatti, vietati oppure non sicuri. Molti produttori cinesi sono riusciti di fatto a giocare con gli algoritmi di Amazon per classificarsi ai primi posti.

La comparsa dei marchi composti da sole consonanti

Per competere nel vendere un determinato prodotto di elettronica, i sellers e resellers generalmente offrono prezzi di mercato competitivi e, di solito, un servizio di assistenza adeguato alle esigenze del consumatore.

Amazon di fatto eliminando il problema dell’assistenza con una politica dei resi molto comprensiva, ha spinto la leva del prezzo sino ad arrivare alla vendita di marchi di nuova costituzione, che riprendono i prodotti più famosi, con sigle e prezzi decisamente competitivi.

Ogni produttore, non potendo competere più sul blasone dei grandi marchi, ha deciso di porsi come venditore generico, marchiando i prodotti con sigle fantasiose, minimal, a volte composte da stringhe casuali di lettere.

Il prodotto così identificato è un prodotto unico, e l’algoritmo di Amazon lo riconosce come tale, e lo tratta come fosse prodotto proprio, come fosse accompagnato da un blasone invero inesistente, a volte addirittura con il tag Amazon’s Choice.

Il Wall Street Journal in un’indagine del mese di giugno del 2022 ha analizzato il mercato degli spremiaglio, verificando migliaia di prodotti identici, marchiati in modi diversi, venduti a prezzi differenti. La stessa Amazon sembrerebbe produrre ben 27 spremiaglio, tutti identici, con prezzi che vanno da 1.50 $ a 10$.

Ciò ha prodotto tre effetti. Il primo riguarda la corsa alle registrazioni di nuovi marchi casuali, che ha intasato l’ufficio brevetti statunitense con centinaia di migliaia di richieste di nuovi marchi.

Il secondo effetto, contrario, è stato il tentativo da parte di Bezos di fermare questo fenomeno intervenendo da una parte sugli algoritmi, e dall’altra bandendo migliaia di produttori e venditori che di fatto erano una locupletazione ripetuta di altri marchi.

Il terzo effetto è la creazione di nuovi account con nuovi marchi, che rivendono i prodotti del venditore bandito da Amazon.

Per ogni marchio che viene cancellato, ci saranno altri marchi che vengono registrati, ma tale ricorsa pare subire un rallentamento

Dalla Cina agli Stati Uniti e ritorno. Make America great again

Seppur ci si trovi oggi in un altro momento storico e Trump pare essere un lontano ricordo, le politiche di cancellazione di marchi e di produttori cinesi hanno generato uno spostamento del mercato nel 2022.

La portavoce di Amazon ha affermato al WSJ che “[…] l’azienda ha speso più di 900 milioni di dollari l’anno scorso per combattere la contraffazione, le frodi e altri abusi, uno sforzo che ha coinvolto 12.000 persone. La società ha fermato più di 2,5 milioni di tentativi fraudolenti di creare nuovi account venditore, ha aggiunto, in calo rispetto agli oltre sei milioni dell’anno precedente.”

La Shenzen Cross Border E-commerce Association ha dichiarato che nella sola primavera/estate del 2021 la quota di account banditi ha superato il numero di 50.000.

Inoltre, il blocco del porto di Shangai, la crescita dei prezzi per gli approvvigionamenti causata dalla pandemia, ora la guerra in Russia che di fatto impedisce il trasporto su gomma e infine un aumento dei costi della piattaforma di Bezos (i costi pubblicitari sono aumentati del 50% negli ultimi mesi) ha prodotto il default di molti produttori cinesi che si stanno svendendo a più grandi compagnie.

Conclusioni

I cataloghi virtuali sono immensi e la corsa al ribasso dei prezzi ha generato una stortura del mercato. Le nuove generazioni sono cresciute nell’utopia di poter acquistare prodotti di ogni genere a prezzi competitivi, senza guardare troppo alla durata, alla costruzione o al progetto di quel bene. È il mondo del tutto e subito, dove non esiste attendere, in cui l’esigenza dell’acquisto di un bene si esaurisce con il suono del citofono e con la voce del fattorino che annuncia l’arrivo di un pacco Amazon. Tutti pensiamo di aver la necessità di qualcosa e Amazon ci offre quel qualcosa al prezzo che possiamo pagare. Il mondo è impazzito e anche Amazon sembra seguire il trend.

Forse è il caso di riflettere su dove il mondo sta andando, ma solo dopo aver scelto la mia prossima e indispensabile friggitrice ad aria.

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