le sfide

Come dovranno essere i piani marketing 2023 delle aziende? Tendenze e strumenti da usare

Video (non solo short), conversational commerce e gaming gli strumenti da utilizzare. Lo sbarco nel Metaverso? I tempi non sono ancora maturi per le PMI. Ecco tutte le sfide per le aziende

Pubblicato il 27 Dic 2022

Alessio Pecoraro

coordinatore PAsocial Emilia-Romagna, marketing & communication manager

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Nel 2023 le aziende dovranno affrontare la concorrenza e provare a differenziarsi, in un ecosistema – quello digitale – che sta diventando sempre più competitivo e complesso anche a causa di mercati incerti nei quali si pagano ancora i disagi, diretti ed indiretti, della crisi pandemica, l’inflazione a livelli mai registrati negli ultimi anni ed uno scenario, geopolitico, considerato fragile.

Inoltre, dovranno fare i conti con consumatori che sono diventati sempre più esigenti e volubili.

Piani marketing 2023: cosa devono fare le aziende

Con queste premesse come dovranno essere i piani marketing 2023 delle aziende? Sarà ancora più riduttivo parlare esclusivamente di marketing, senza unire – dal punto di vista strategico – anche la comunicazione.

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La prima cosa che le aziende dovrebbero fare è un audit del loro piano editoriale. Serve cambiare, provare strade nuove.

Secondo Nishma Robb, Senior Director of Marketing, Brand and Reputation di Google UK, “Quest’anno abbiamo notato che alcuni inserzionisti hanno rivalutato significativamente le loro scelte di posizionamento sui media e hanno ampliato i momenti in cui appaiono i loro annunci, per entrare meglio in contatto con una platea più ampia. Per farlo, hanno rimosso le esclusioni di alcune parole e argomenti che contenevano potenziali preconcetti e hanno investito in modo proattivo in voci autorevoli e publisher selezionati con cura.”

Prima sfida: l’inclusività

Nel 2023 la prima sfida è quella dell’inclusività. È importante valutare se il mix di canali propri (sito internet e social media ad esempio) e publisher, che nel digital marketing è chi fornisce lo spazio sul suo sito o app che permette agli inserzionisti di mostrare annunci pubblicitari, è capace di raggiungere il pubblico previsto ed allargare la platea. Per farlo serve un lavoro di analisi, minuziosa, su eventuali punti di debolezza nelle strategie di copywrigting.

Per poter coinvolgere ed entrare in sintonia, quindi, con un pubblico eterogeneo, i professionisti del marketing devono analizzare eventuali aspetti escludenti, individuando i preconcetti, e includere nelle campagne, in tutta la loro ampiezza, quei contenuti capaci di interessare una fetta più ampia del loro target/pubblico.

Al giorno d’oggi, la scarsa inclusività dei messaggi, sia per quanto riguarda la pubblicità che per quanto riguarda lo storytelling aziendale, può decretare la fine di un business.

Attenzione però lo storytelling, per sopravvivere alla moderna economia dell’attenzione, sta mutando abbandonando la linearità. Le aziende non hanno bisogno di spiegare (troppo) cosa fanno. La necessità è quella di mettere in relazione persone e creare un sistema accettato da un numero sempre maggiore di persone. Una visione quindi è quello di cui hanno bisogno le aziende per essere ri-raccontate, oltre i post e i like.

Seconda sfida: la sostenibilità

Oltre all’inclusività, le persone danno priorità alla sostenibilità e vogliono che i brand le aiutino a rendere le scelte sostenibili più veloci e gestibili. Si aspettano, inoltre, che le aziende intensifichino il loro impatto sulla società e mantengano le promesse quando passano all’azione. In risposta, vediamo che i brand stanno passando dal semplice cercare di ridurre al minimo il proprio impatto ambientale a uno scopo di più ampio respiro. Stanno assumendo un ruolo più attivo per sostenere cause importanti e ispirare all’azione le proprie community di riferimento.

La presenza sui social

I social media per come li abbiamo conosciuti fin qui stanno cambiando. Se prima erano uno spazio su cui condividere in modo più o meno sincero e disinteressato pensieri, esperienze ed emozioni con una rete di persone che altrimenti si sarebbero perse di vista, oggi sono lo spazio su cui ci si riunisce principalmente in base ad interessi comuni. Per questo la strada della nuova presenza sui social, soprattutto per i brand, è quella della costruzione di una community sulla base di interessi e valori condivisi.

La pandemia ha fatto registrare un’impennata dello shopping online (+208% nel 2020). Finita l’emergenza le esperienze online devono basarsi prima di tutto sulla fiducia.

Privacy e fiducia

Da un’indagine Google Europe è emerso come le esperienze legate alla privacy incidano direttamente sulla fiducia dei clienti. Una cattiva esperienza di privacy online è considerata dai consumatori dannosa quasi come un furto dei loro dati tanto che il 43% degli intervistati a seguito di un’esperienza considerata negativa ha scelto un altro brand.

Per le aziende la crescita del commercio digitale ha accresciuto (come previsto) l’importanza per i brand di essere innovativi negli ambienti offline. Nel 2023 l’esperienza del cliente in negozio dovrebbe aggiungere un valore unico. Si tratta di incoraggiare, attraverso un’esperienza di valore, le visite nel negozio fisico parallelamente allo shopping online.

Le tendenze del marketing e della comunicazione, dal punto di vista operativo

Se inclusività, sostenibilità e fiducia sono i tre grandi trend per quanto riguarda la strategia le tendenze del marketing e della comunicazione, dal punto di vista operativo, saranno sicuramente: la continua crescita dei contenuti video, gli ecosistemi delle conversazioni e il gaming.

Gli short video, i reels e TikTok hanno ridisegnato il consumo digitale dei format video. Ma attenzione c’è una grande domanda di analisi approfondite di temi come film, programmi TV, e sport. Il fenomeno dei formati lunghi non si ferma alla cultura dei fan. Anche i video-saggi (da 25 a 60 minuti) stanno guadagnando popolarità.

Le aziende che vogliono attirare l’attenzione devono utilizzare sia video corti, coinvolgendo influencer o collaboratori, per incuriosire ma offrire – in aggiunta – anche un’esperienza profonda, personalizzata e stimolante attraverso approfondimenti tematici in ambiti molto specifici.

Servono però contenuti curati, anche e soprattutto nella costruzione dell’ambient, e con un valore di produzione più elevato, con approcci creativi capaci di attirare e coinvolgere il pubblico in modo organico.

Il 40% della popolazione mondiale utilizza abitualmente le piattaforme di messaggistica. I clienti, quindi, si aspettano di trovare brand e aziende on line per rispondere alle loro necessità e curiosità.

L’anno del conversational commerce

Il 2023 potrebbe essere l’anno del conversational commerce, una chatbot ben realizzato può essere una vera svolta, soprattutto per il settore retail, ma anche per altri settori, come la consulenza, perché offre una lunga serie di vantaggi rendendo l’esperienza on-line più fluida e umanizzata.

Il ruolo del gaming

Secondo Alessandro Baricco i tempi che viviamo sono quelli dell’elevazione del gioco a schema fondativo di un’intera civiltà. Per cui il fattore gaming è fondamentale anche quando parliamo di marketing operativo.

La presentazione di un nuovo prodotto, ad esempio, è come la spiegazione delle regole di un gioco, il cliente deve capire, in modo semplice, cosa e come fare, i vantaggi che può ottenere al raggiungimento di un determinato livello. Trial o demo possono risultare particolarmente efficaci. La fidelizzazione quindi non basta più, serve una customer experience più coinvolgente. Uno degli esempi ormai diventati di scuola quanto a gamification , come forma di evoluzione di un programma di fidelizzazione, è My Starbuck’s Reward, il programma che si attiva, tramite app, ogni volta che un cliente entra in un corner della catena di caffè statunitense

Infine, c’è il Metaverso. La grande scommessa di Mark Zuckerberg che ha cambiato nome a Facebook trasformandolo in Meta. Oggi il progetto non sta dando i risultati sperati tanto che a Menlo Park hanno sensibilmente abbassato le stime e tutto il settore non sembra godere di grandissima popolarità. Ma non dimentichiamo però gli albori di internet, nei primi anni 2000, quando le persone erano poco interessate o avevano difficoltà di accesso per cui tendevano a non voler passare molto tempo nel mondo digitale.

Secondo Gian Luca Comandini, imprenditore, divulgatore tecnologico e professore universitario, “Le aziende sono costrette ad anticipare la tendenza investendo ora nel Metaverso, non solo per raggiungere nuovi target ma per riuscire a mantenerli nella community, evitando che la propria clientela venga attratta da competitor che già presidiano questi spazi. Nelle fasi iniziali il posizionamento in un nuovo trend è possibile farlo a costi bassissimi, entrare oggi nel Metaverso significa poter crescere e svilupparsi. Qualsiasi sia il settore di provenienza, è bene che le aziende facciano il loro ingresso in questo nuovo spazio, con lo storytelling giusto, senza spendere troppo ma avendo in mano nuove idee”.

Una scommessa sicuramente affascinante, ma che oggi non inserirei tra le priorità, a breve termine, per le piccole e medie imprese che contribuiscono al 41% del PIL del nostro Paese.

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