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eCommerce: come sfruttare il valore dell’Omnichannel per il business e i clienti

L’Omnichannel Order Management è sempre più un elemento chiave per la trasformazione multicanale del modello di business di retailer e brand: introduce infatti nuove importanti leve di guadagno, oltre che di efficienza operativa. I principi guida per indirizzare tutte le dimensioni in gioco

Pubblicato il 09 Gen 2023

Francesca Boarolo

Senior Consultant BCG Platinion

Antonino Campione

Principal BCG Platinion

Ivano Ortis

Managing Director & Partner BCG

ecommerce

Il segreto del successo dell’eCommerce, come ben si può immaginare, sta nella sua comodità: possiamo fare shopping in qualsiasi momento, dal nostro divano, mentre siamo sul treno per andare al lavoro o addirittura mentre passeggiamo, semplicemente utilizzando i nostri smartphone. Proprio da questa semplicità di fruizione, con lo shopping online i clienti si aspettano che la merce arrivi esattamente quando e dove vogliono, in modo rapido e affidabile.

Questa tendenza si è significativamente accentuata con la pandemia di COVID-19, momento in cui si sono moltiplicate le app di consegna ad alta velocità, dando prova di come i retailer possano mettere a punto nuove strategie e processi di gestione degli ordini e consegna flessibili e robusti.

L’omnichannel crea opportunità rilevanti e nuove sfide per i retailer

A riprova della premessa che abbiamo appena fatto, un recente studio BCG ha mostrato che il 30% dei clienti retail nutre alte aspettative nei confronti delle “turbo-delivery”, dimostrando come la fase di consegna sia diventata una parte fondamentale dell’esperienza di shopping, che non si esaurisce al momento dell’acquisto. Ricevere il prodotto acquistato velocemente e senza inconvenienti, nella data desiderata o addirittura entro 24 ore dall’ordine, è ormai uno standard – si pensi alle soluzioni che offrono un servizio di consegna in meno di 30 minuti. Inoltre, se il livello di servizio non incontra la piena soddisfazione della clientela, anche la perdita di fiducia verso il retailer iniziale e il passaggio a un brand concorrente avvengono in poco tempo.

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Proprio per questo motivo e per non incorrere nel rischio di ridimensionamento dell’organico che potrebbe rendersi necessario a fronte di una perdita significativa della quota di mercato, moltissimi rivenditori hanno dovuto ripensare le proprie modalità di consegna e stabilire partnership utili a supportarne la scalabilità e la rapidità. Perché questi elementi? Perché proprio questi sono capaci di determinare un incremento del tasso di fidelizzazione della clientela superiore al 90%.

Se nell’ultimo decennio i rivenditori hanno fortemente investito nell’innovazione dei processi “front-end”, che includono soluzioni di e-Commerce, marketing digitale e progettazione accurata dell’esperienza del cliente, ora a primeggiare sono proprio le componenti di processo e di tecnologia di “back-end” che hanno l’obiettivo di facilitare tutte le attività operative utili a supportare l’esperienza del cliente.

La gestione omnicanale degli ordini

L’attenzione si è quindi spostata su diversi ambiti, come – ad esempio – la gestione omnicanale degli ordini che è divenuta uno dei temi più rilevanti per il business con l’obiettivo di consegnare ai clienti le merci, esattamente quando e dove preferiscono.

In un contesto di questo tipo, un sistema di Omnichannel Order Management (OMS), che consente la gestione ottimizzata degli ordini eCommerce e omnicanale, assume un ruolo chiave e di carattere strategico per i retailer, per i brand e per gli ecosistemi marketplace.

L’OMS, insieme ad altri sistemi di filiera, come il Warehouse Management System (WMS) per la gestione del magazzino e il Transportation Management System (TMS) per la gestione logistica dei trasporti, rappresenta uno dei principali abilitatori della customer experience omnicanale.

L’OMS supporta i processi che prevedono un’interazione diretta tra back-office e cliente attraverso la messa a disposizione di informazioni accurate e il supporto all’ottimizzazione delle decisioni di fulfillment e all’orchestrazione dei flussi di lavoro e delle interazioni tra le parti coinvolte nel processo.

L‘Omnichannel Order Management, quindi, è una delle componenti principali del framework omnicanale, costituisce l’interfaccia chiave tra gli asset “back-end” e “front-end” dell’azienda ed ha una rilevanza centrale nell’ottimizzazione operativa e nel miglioramento della soddisfazione dei clienti.

L’Omnichannel Order Management come base per l’esperienza omnicanale

L’implementazione di un sistema di Omnichannel Order Management è la chiave per lo sviluppo di un approccio customer-centrico che migliora notevolmente la soddisfazione del cliente, mettendo la sua esperienza positiva al centro di tutti i processi di business.

Recenti esperienze di BCG Platinion dimostrano come l’implementazione di un Omnichannel Order Management sia ben più di un progetto IT: coinvolge più unità aziendali e influisce sul modello operativo, sui processi e i risultati aziendali, sull’esperienza del cliente e sulla sua soddisfazione.

Come funziona l’Omnichannel Order Management?

Da un punto di vista di processo, l’Omnichannel Order Management garantisce l’integrazione di diversi canali di acquisto e gestisce l’assunzione degli ordini da più punti di contatto: negozi online e negozi fisici, con più opzioni di consegna attivabili a seconda dell’infrastruttura di consegna.

Il sistema identifica il luogo di gestione dell’ordine ottimale, tenendo conto delle variabili aziendali rilevanti – come ad esempio: i costi di trasporto, la distanza o la data di consegna prevista e consente di risparmiare fino al 40% dei costi di gestione nelle reti di rivenditori altamente distribuite.

L’eventuale introduzione di un modello “Ship from Store”, che prevede l’utilizzo delle scorte del magazzino del punto vendita per soddisfare gli ordini provenienti da altri canali come l’online, impatta anche sui processi di negozio e sulle mansioni del personale del punto vendita, ad esempio va introdotta la gestione di “Pick & Pack”, ovvero la gestione sincrona ottimizzata delle attività di preparazione e imballaggio degli ordini.

Più in generale, l’implementazione di un nuovo modello basato sull’Omnichannel Order Management richiede una revisione delle funzioni operative e delle logiche di business – ad esempio: va valutata la necessità di introdurre nuovi ruoli professionali, ampliare le aree di responsabilità e, in aggiunta, potrebbe essere necessario adeguare l’assortimento della gamma prodotti sia online che offline.

Funzionalità aggiuntive di gestione degli ordini multicanale

Esistono diverse alternative per implementare un sistema di Omnichannel Order Management: soluzioni personalizzate, prodotti di mercato tradizionali, prodotti di mercato “di nicchia” o innovativi. La soluzione più idonea va ponderata e dipende tipicamente dal contesto operativo e tecnologico e dall’ambizione di business.

È importante tenere in considerazione che alcuni prodotti di mercato includono estensioni e moduli aggiuntivi che consentono ai retailer di coordinare i “processi adiacenti” e le relative “funzionalità adiacenti” di gestione degli ordini all’interno di un’unica grande soluzione.

Alcune di queste funzionalità addizionali sono:

  • Visibilità dell’inventario: un’unica dashboard eroga una panoramica completa ed accurata di tutte le scorte, inclusi centri di distribuzione e magazzini quali i dark store, ossia dedicati alla vendita dal canale online. In tal modo viene data visibilità sulle merci in transito all’interno della rete logistica, compresi i fornitori esterni di terze parti e sono rese disponibili informazioni a supporto della pianificazione dell’inventario per il calcolo di indicatori come “Disponibilità effettiva” e “Disponibilità attesa”.
  • Fullfilment di negozio: con i sistemi di gestione omnicanale degli ordini l’intera sequenza di elaborazione degli stessi nei negozi diventa facilmente osservabile. Un’interfaccia utente può guidare i dipendenti attraverso le attività di elaborazione come “Pick & Pack”, di cui abbiamo parlato. Le varie attività vengono elencate e possono essere prioritizzate in base a diversi fattori, uno fra tutti, le tempistiche di consegna.
  • Servizio clienti: le soluzioni di Omnichannel Order Management includono la gestione dei processi post-vendita e dei relativi flussi di lavoro specifici, per esempio i resi, indipendentemente dal canale di acquisto originale. L’assistenza clienti, in questo caso, è supportata lungo tutte le fasi con informazioni sul tracciamento degli ordini tramite dashboard dedicate.

I vantaggi dell’Omnichannel Order Management per retailers e clienti

Dal punto di vista dei retailer, questa soluzione consente in primis di ottimizzare, orchestrare, automatizzare e snellire le decisioni e i processi di evasione degli ordini sulla base di obiettivi strategici aziendali ben definiti, come margini, esperienza del cliente ed efficienza. In secondo luogo, permette di armonizzare i punti di contatto digitali e fisici in un unico sistema interconnesso che dà la possibilità ai clienti di beneficiare di un’esperienza omnicanale senza rallentamenti o interruzioni.

Dall’altra parte, un servizio di consegna migliorato per i retailers aumenta in media del 20% il Net Promoter Score, ovvero quell’indicatore di gestione che valuta la fedeltà della relazione tra il brand e i suoi clienti. Il miglioramento dell’esperienza del cliente e la possibilità di utilizzare qualsiasi nodo della rete logistica come centro di consegna, porta a volumi di ordini più elevati, aumentando il potenziale di vendita incrociata e generando un incremento anche nelle entrate. Questo perché potenzialmente ogni item dell’inventario distribuito sulla rete può essere venduto a un cliente e farlo rapidamente aumenta i margini, andando a complementare i benefici delle strategie marketing più tradizionali.

Ma l’Omnichannel Order Management abilita ulteriori benefici, ad esempio: ottimizza la consegna soprattutto nell’ultimo miglio, riduce le attività manuali e il conseguente margine di errore grazie a una serie di interfacce utente predefinite e flussi di lavoro automatizzati, riduce i costi di gestione dell’inventario, fattore – quest’ultimo – che incide positivamente sul bilancio economico dell’attività commerciale e sulla sua profittabilità.

Le aziende dovrebbero quindi scegliere la soluzione di Omnichannel Order Management più opportuna in base alle proprie necessità ed esigenze. Questa decisione dipende dal contesto di mercato e dal panorama competitivo, ma anche dalla funzionalità richiesta, dai volumi e dalle prestazioni degli ordini, oltre che dall’architettura IT che si prevede di sviluppare. Tuttavia, sebbene la scelta della soluzione sia un passaggio importante, i fattori critici per il successo di ogni progetto non possono non tener conto anche delle modalità di implementazione e della scelta dei partner, elementi essenziali che incidono sul perseguimento di un vantaggio competitivo nel mercato.

Sette lezioni chiave apprese dall’implementazione della gestione degli ordini multicanale

Sulla base dell’esperienza diretta nel disegno strategico e nella gestione operativa di programmi di trasformazione omnicanale e implementazione di soluzioni di Omnichannel Order Management, BCG ha identificato sette lezioni chiave o principi guida da tenere a mente:

  1. Allineamento tra Omnichannel Order Management e la roadmap IT generale: l’implementazione di una soluzione di Omnichannel Order Management deve necessariamente essere coordinata con le altre iniziative IT, in modo da consentire sinergie con altri sistemi, come il Warehouse Management System (WMS) per la gestione del magazzino e da ridurre al minimo rilavorazioni e inefficienze.
  2. Durata del progetto e approccio standard-first: utilizzando componenti hardware e software disponibili sul mercato e già pronte all’uso (definite COTS, Commercial Off The Shelf) e applicando un approccio standard-first che limita le personalizzazioni tecniche, il progetto di implementazione richiede in genere meno di un anno, sebbene ciò dipenda dal livello di personalizzazione, dai volumi dei Retailer e dal settore.
  3. Framework per definire l’architettura target: per innovare l’architettura omnicanale potrebbe essere utile il framework analitico sviluppato da BCG che fornisce una base di partenza per analizzare la struttura attuale e definirne una ottimale attraverso un approccio migliorativo. Un potenziale risultato dell’analisi potrebbe essere una soluzione ibrida basata principalmente su componenti COTS introdotti al punto precedente, con alcuni microservizi sviluppati su misura ritenuti differenzianti
  4. Revisione del modello operativo: per gestire i nuovi casi d’uso e prendere le opportune decisioni strategiche, come nel caso della definizione degli assortimenti di prodotti online e fisici, si rendono necessari nuovi ruoli e competenze che contribuiscono ancora una volta alla rielaborazione del modello operativo aziendale.
  5. Progettare il percorso in base all’impatto sulla Customer Experience e sul valore per il business: i casi d’uso di un Omnichannel Order Management devono essere definiti e classificati in base al loro impatto sull’esperienza del cliente, sull’NPS e sulle leve di top-line e margine, in modo da prioritizzare l’abilitazione di ciò che porta più valore per il business
  6. Conoscenza del contesto, competenze chiave e ruoli: la comprensione dell’ecosistema e dei processi alla base dell’architettura è fondamentale, così come l’allineamento ai principi guida per la definizione dell’architettura target. Importanti ruoli chiave in questo ambito includono il responsabile di prodotto e l’IT enterprise architect, nonché gli attori di business e IT su tutti i domini chiave (es. Logistica)
  7. Stabilire la governance del programma: il successo delle trasformazioni omnicanale e dei progetti di implementazione di un sistema di Omnichannel Order Management dipendono dalla governance del programma, inclusi l’organizzazione complessiva del progetto e la gestione delle attività operative, la Design Authority per garantire il rispetto del disegno tecnologico e ovviamente il Change Management per garantire che processi e soluzioni siano adottati efficacemente dall’organizzazione garantendo i risultati di business attesi.

Conclusioni

Concludendo, l’Omnichannel Order Management è sempre più un elemento chiave per la trasformazione multicanale del modello di business dei retailer e brand che introduce nuove importanti leve di guadagno, oltre che di efficienza operativa.

L’introduzione dell’Omnichannel Order Management non è da considerarsi una iniziativa “puramente tecnologica” ma ha delle implicazioni rilevanti a livello di modello operativo di business, è pertanto una iniziativa strategica da gestire secondo alcuni principi guida per indirizzare tutte le dimensioni in gioco: individuazione delle migliori tecnologie e dei migliori partner implementativi, coerenza dell’iniziativa con altri progetti business e IT in corso o previsti, impatto sui processi e sull’organizzazione, benefici attesi per i clienti e per il conto economico dell’azienda, gestione delle implementazioni secondo le best practice di processo e tecnologia per accelerare la messa a disposizione al business di una soluzione efficace e di impatto.

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