La customer journey dei consumatori è oggi più che mai frammentata e multi-canale e il mercato sta diventando sempre più competitivo, soprattutto a seguito dell’entrata in gioco delle nuove tecnologie. Per questo motivo risulta fondamentale per le aziende riuscire ad intercettare i propri clienti attuali o potenziali su diversi canali, comprenderne le preferenze e personalizzare, di conseguenza, i prodotti e servizi offerti.
A questo scopo, i sistemi di CRM (Customer relationship management) possono essere un mezzo efficace per la raccolta, l’organizzazione, l’analisi e l’interpretazione dei dati sui consumatori, per ricavarne informazioni utili che possono poi essere utilizzate nei processi decisionali e strategici.
Dal 2018, con l’applicazione del GDPR, il regolamento per la tutela dei dati personali di imprese e cittadini, le aziende devono prestare molta attenzione a tutto il processo di trattamento dei dati attraverso i sistemi di CRM perché nel mirino attento del Garante della Privacy.
Spesso, vi è la tendenza a ritenere erroneamente che le informazioni raccolte non contengono dati personali, ma ciò non è sempre vero e perciò è fondamentale chiedere sempre il consenso ai consumatori e gestire i dati nella maniera più sicura possibile.
I dati che un CRM può raccogliere
Ma quali sono i dati che può raccogliere un sistema di CRM? Vediamoli insieme.
Le tipologie di dati sui consumatori che possiamo trovare all’interno in un CRM possono essere di diversa natura tra cui:
- Dati di contatto: nome e cognome, età, luogo di residenza, numero di telefono/cellulare, indirizzo email ecc.
- Dati commerciali e di profilazione: prodotti acquistati, preferenze d’acquisto, sesso, istruzione, hobby e interessi, ecc.
- Dati finanziari: condizioni di pagamento, insoluti, livello di check credit ecc.
- Dati di marketing: indirizzo IP, browser utilizzato, percorso di navigazione e di acquisto, dati provenienti da campagne di marketing su social, sito o newsletter, ecc.
Questi sono solo alcuni esempi di dati personali che possono essere contenuti all’interno di un CRM e che provengono da svariate fonti, come: iscrizione a programmi fedeltà, newsletter, servizi a pagamento, sito web, social media, fiere, eventi, webinar, prospect intercettati dal reparto sales oppure dal passaparola, clienti già acquisiti e così via.
Verifica della base giuridica
Il GDPR stabilisce che affinché un dato personale possa essere utilizzato è necessario individuare la base giuridica che ne legittima il trattamento, tra cui:
- obbligo di legge (ad esempio la contabilità);
- contratto (ad esempio in caso di richiesta di ordine o preventivo);
- salvaguardia della salute dell’interessato (nel caso di trattamenti sanitari);
- pubblico interesse (nella circostanza in cui i dati sono trattati da enti pubblici);
- legittimo interesse del titolare purché non prevalga sui diritti dell’interessato.
In mancanza di almeno una di queste basi giuridiche l’unico modo perché il trattamento dei dati personali sia legittimo è quello di ottenere il consenso “libero, specifico informato, inequivocabile” dall’interessato. Inoltre, il titolare del trattamento deve poter dimostrare in qualsiasi momento di aver ottenuto regolarmente il consenso al trattamento dei dati personali in questione.
Importante è sottolineare che la verifica della base giuridica è valida solo per i clienti già acquisiti oppure per coloro che hanno richiesto un preventivo o pre-ordine. Diverso è il caso dei clienti potenziali o cosiddetti lead, il cui consenso per il trattamento dei dati dev’essere necessariamente fornito in forma esplicita, tramite la compilazione di un modulo, la spunta di un flag o anche a voce purché sia dimostrabile e preceduto da un’informativa anche questa, non necessariamente in forma scritta.
Conservazione e protezione dei dati acquisiti
Le norme sono rigide rispetto alle modalità di conservazione e protezione dei dati acquisiti sugli utenti. Fermo restando che i dati ottenuti possono essere mantenuti e utilizzati fino all’eventuale revoca del consenso dell’interessato, è possibile fare qualche ulteriore specifica.
La conservazione dei dati può variare sulla base delle specificità del business del cliente ma in generale si può dire che i dati utilizzati per fini amministrativi e fiscali possono essere conservati fino a un massimo di 10 anni dall’acquisizione[1], mentre nel caso di dati ottenuti per interesse legittimo è possibile mantenerli finché l’utente è attivo. In particolare, il Garante della Privacy ha dichiarato che i dati possono essere conservati fino a un massimo di 24 mesi dopo l’ultima interazione dell’interessato con l’azienda, per finalità di marketing[2]. Ne consegue che i sistemi di CRM devono poter tracciare le interazioni e procedere in automatico alla cancellazione dei dati, trascorso il periodo massimo di conservazione concesso.
Un secondo aspetto fondamentale da tenere in considerazione è la protezione dei dati acquisiti, a prescindere dalla loro natura, al fine di evitare possibili attacchi hacker oppure un data breach, ossia una violazione dati che danneggi la riservatezza, l’integrità o la disponibilità. È bene quindi affidarsi a sistemi di CRM ufficiali e sicuri ed evitare il fai da te.
Utilizzo dei dati presenti all’interno di un CRM
Lo studio dei dati può supportare le aziende nel processo di comprensione dei propri clienti, ad esempio, partendo dall’analisi dei visitatori del sito web dell’impresa, che si convertono da prospect a consumatori. Questo può essere molto utile per determinare, ad esempio, le diverse strategie da seguire per il raggiungimento degli obiettivi aziendali e per determinare il tipo di promozioni necessarie per aumentare il valore medio dell’ordine del singolo cliente.
Inoltre, l’analisi dei dati raccolti è molto valida per prevedere quali prodotti o servizi i consumatori acquisteranno, a quali condizioni e con quali incentivi, creando una visione unificata del cliente, includendo coloro hanno visitato il sito web dell’azienda, gli iscritti alla newsletter e chi ha effettuato un acquisto. Oltre a ciò, possono essere utilizzati per personalizzare i prodotti e i servizi proposti, realizzare offerte mirate e valutare l’efficacia delle campagne di comunicazione e marketing.
Saper utilizzare correttamente i dati dei clienti può anche essere vantaggioso per le aziende al fine di offrire raccomandazioni personalizzate come: suggerimenti basati sugli acquisti precedenti, sulle preferenze di stile o sui trend del momento, sulle taglie oppure su altre informazioni pertinenti e utili al fine dell’acquisto.
Conclusioni
In qualsiasi tipo di business non si può prescindere dall’analisi dei dati e sulla misurazione nelle varie campagne che l’azienda deciderà di implementare. È fondamentale monitorare e analizzare le metriche chiave, come il traffico del sito o la pedonabilità del negozio, il tasso di conversione, il valore medio degli ordini, il tempo di permanenza sul sito, il tasso di churn dei clienti, ecc. per valutare l’efficacia delle diverse iniziative omnichannel e apportare eventuali miglioramenti per ottimizzare le performance complessive del business. Si può affermare quindi che i dati sono uno strumento prezioso ed efficace per le aziende e per la definizione delle strategie di business ma l’importante è saperli utilizzare nel rispetto della tutela della privacy e della sicurezza perché il rischio di sanzioni da parte del Garante della Privacy è molto elevato.
Note
[1] Cfr Provvedimento del Garante del 9 marzo 2017
[2] Cfr Provvedimento del Garante del 24 febbraio 2005
