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Martech, la strategia giusta unisce il nuovo e l’antico



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Gli strumenti MarTech, dai CRM sempre più sofisticati alle tecniche di iper-personalizzazione, stanno ridisegnando l’approccio al marketing, puntando su una comunicazione omnicanale e ottimizzata anche per la ricerca vocale. La strategia vincente sarà quella di intersecare, in maniera fluida e dinamica, il “ritorno alle basi” e strumenti nuovi come l’IA generativa

Pubblicato il 3 apr 2024

Alessio Pecoraro

coordinatore PAsocial Emilia-Romagna, marketing & communication manager



Customer,Data,Platform,Concept,-,Cdp,-,Adtech,Solutions,-

Il 2024 sarà, certamente, un anno importante per il marketing technology, con i marketer a lavoro per incorporare efficientemente questi progressi tecnologici nelle loro strategie utilizzando un ventaglio di strumenti a disposizione sempre più ampio e mai visto prima. Ad oggi si contano circa 11.000 applicazioni martech disponibili a fronte delle 150 disponibili nel 2011 (fonte supergraphic martech).

Definizione e applicazioni del MarTech

Ma cos’è il marketing technology, il cosiddetto martech? Si tratta di una gamma di soluzioni software che i marketer utilizzano per pianificare, gestire, eseguire e misurare le interazioni con il proprio pubblico.

Se guardiamo al panorama martech, con i suoi trend, ci troveremo davanti ad un puzzle di strumenti tecnologici (software e app), ma affrontare con successo la transizione in atto è anche e soprattutto la capacità di adottare una serie di approcci avanzati, che rimodelleranno completamente l’interazione e connessione tra le aziende, i loro brand, e il pubblico, ma anche i processi – e talvolta la struttura – aziendale.

Secondo il guru del martech Scott Brinker siamo ad un punto di svolta profondo. “Gli esseri umani non sono bravi a comprendere la complessità esponenziale. I clienti e i mercati sono complessi. Consentire ai nostri sistemi martech di adattarsi a quella complessità con una fluidità molto maggiore di quella che avremmo mai potuto sognare in passato ha il potenziale per migliorare notevolmente l’efficacia e l’efficienza del marketing”.

Secondo la ricerca 2024 Tech Trends Survey condotta da Gartner Digital Markets l’adozione del martech è diventata non solo una scelta, ma una necessità aziendale sempre più diffusa.

Tra tutti gli acquisti di software (non solo marketer) in seno ad un’azirenda, il software di marketing è il secondo investimento per ordine di priorità nel 2024 al 28%, dietro solo ai sistemi di sicurezza informatica (32%).

La centralità dei CRM e dell’IA nell’ecosistema MarTech

Nell’elencare i trend 2024 legati al martech non possiamo non partire dai sistemi CRM che è l’acronimo di Customer Relationship Management, cioè i sistemi per automatizzare e integrare i dati dei clienti e le attività rivolte ai clienti, dalle vendite al marketing, dall’assistenza all’e-commerce che rappresentano l’architrave per qualsiasi strategia di marketing.

Si stima che il 90% delle aziende con 10 o più dipendenti utilizzano già un sistema CRM, ma non basta. Le aziende devono essere sempre più consapevoli dei progressi e delle ultime novità per essere all’avanguardia nell’innovazione.

Nel 2019, uno studio condotto da Gartner, la piattaforma più grande al mondo per la ricerca di software, aveva previsto che entro il 2024, il 50% delle implementazioni CRM avrebbe utilizzato Machine Learning (ML) o intelligenza artificiale (AI). Attualmente, grazie all’intelligenza artificiale implementata, i moderni sistemi di CRM sono in grado di automatizzare le attività ripetitive, migliorare la customer experience e personalizzare la comunicazione.

L’IA per automatizzare le attività di routine

L’intelligenza artificiale è ampiamente utilizzata per automatizzare le attività di routine come l’invio di risposte automatiche alle e-mail, la pianificazione degli appuntamenti o la traccia delle interazioni con i clienti. Esempi che spiegano in modo efficace questo aspetto sono chatbot e bot email che aiutano a comprendere l’esatto requisito dei lead ed educare i team di vendita su come migliorare le prestazioni e ottimizzare i processi di vendita. Ciò consente un uso efficiente del tempo e massimizza la produttività dei dipendenti.

L’IA per migliorare le relazioni con i clienti

Un altro aspetto è quello di migliorare le relazioni con i clienti: l’intelligenza artificiale viene integrata nel software di gestione aziendale per leggere e analizzare il comportamento dei clienti. Questo offre alle aziende una migliore comprensione delle preferenze e delle esigenze dei clienti. Lo strumento CRM può quindi utilizzare queste informazioni per inviare messaggi altamente personalizzati ai clienti, migliorando la soddisfazione del cliente e incoraggiando il business ripetuto.

IA e personalizzazione

Infine, l’aspetto più importante per i marketer: personalizzazione. L’intelligenza artificiale può automatizzare i messaggi personalizzati in base alle informazioni e alle preferenze dei clienti attraverso il software CRM. Quando un cliente effettua un acquisto, l’azienda può monitorare i suoi acquisti precedenti e raccomandare prodotti simili. Questo migliora l’esperienza del cliente e lo incoraggia a continuare lo shopping.

I software martech che integrano CRM e IA

Tra i software CRM che meglio integrano le funzioni di IA c’è sicuramente Salesforce con la disponibilità della versione beta pubblica di Einstein Copilot, un nuovo assistente di AI generativa, conversazionale e personalizzabile ideata appositamente per le attività di CRM.

Tra i miei preferiti c’è, senza dubbio, Oracle Fusion Sales che rispetto ai classici CRM offre funzionalità di automazione avanzata, con gli sviluppatori che hanno scelto di lasciare all’IA maggiore autonomia.

Grazie all’interazione dei CRM con l’intelligenza artificiale, infine, i sistemi come Salesforce, Oracle e altri, possono analizzare grandi quantità di dati per fornire analisi predittive. “Sarà un po’ come avere la sfera di cristallo” ha detto Kate Leggett, Vice Presidente e principale analista di Forrester, società che aiuta i manager ad accelerare la crescita aziendale, che aggiunge: “grazie all’intelligenza artificiale sarà possibile interrogare i dati in modo diverso.

L’iper-personalizzazione: la nuova frontiera del marketing

Uscendo dal mondo CRM, che costituisce la spina dorsale di ogni strategia martech, guardiamo quelli che sono i trend per il 2024 che sarà di sicuro l’anno del marketing iper pesonalizzato. Mentre la personalizzazione tradizionale è in grado di catalogare i clienti in categorie ampie in base ai dati di base l’iper-personalizzazione fa un ulteriore passo avanti sfruttando i dati in tempo reale e l’analisi avanzata per comprendere le preferenze, i comportamenti e le esigenze uniche di ciascun cliente e quindi adatta l’esperienza di marketing a quelle caratteristiche individuali.

Pensate alla possibilità di inviare un’ e-mail nel momento ottimale per ciascun abbonato, in base alle loro reazioni passate o alla personalizzazione dell’home page del sito aziendale o di e-commerce in base al comportamento di navigazione passato di un visitatore, mostrando loro prodotti o contenuti a cui è più probabile che siano interessati o a creare un contenuto sulla base degli interessi di un determinato lettore del blog aziendale.

L’iperpersonalizzazione può quindi migliorare significativamente il coinvolgimento, la fidelizzazione dei clienti e i tassi di conversione ed è uno dei trend da tenere maggiormente in considerazione.

Comunicazione omnicanale e ottimizzazione della ricerca vocale

Continuando con le tendenze una di quelle in crescita nel 2024 sarà la comunicazione omnicanale, che consiste nella creazione di percorsi senza soluzione di continuità per i clienti. Si tratta di garantire che, indipendentemente da dove i clienti scelgono di interagire con l’azienda o il brand, ricevano un’esperienza coerente e personalizzata. Si tratta di abbattere i silos tra i diversi canali di comunicazione e la creazione di un approccio unificato e integrato al coinvolgimento del cliente.

Un aspetto che senza il supporto di strumenti martech richiederebbe risorse, in termini di capitale umano, ore di lavoro e finanziarie davvero ingenti.

Inoltre l’ottimizzazione della ricerca vocale e il marketing audio sono emersi come tendenze significative di martech.

Le ricerche vocali stanno cambiando radicalmente il panorama SEO e le aziende devono adattare le loro strategie di contenuto a questa nuova realtà.

Gli annunci audio su piattaforme di streaming musicale come Spotify oltre ad essere un modo efficace per raggiungere il pubblico sanno molto sui dati demografici e sulle preferenze dei loro utenti, possono offrire, quindi, un posizionamento degli annunci altamente mirati.

Lo ‘stack’ MarTech: quali strumenti non possono mancare

Individuate le tendenze e creata la strategia i marketer possono costruire il loro stack martech, cioè il pacchetto di strumenti di base che possono aiutare un team di marketing nel loro lavoro.

In uno stack martech non può mancare – come abbiamo detto:

  • uno strumento CRM, una piattaforma di automazione del marketing (tradizionalmente associate all’email marketing, si sono evolute per supportare anche altri canali),
  • un sistema di gestione dei contenuti (CSM), che consente alle aziende di creare, gestire e distribuire contenuti su vari canali digitali per costruire una strategia ominicanale,
  • una piattaforma di Social Media Management (SMM) come ad esempio Hootsuite o Buffer,
  • strumenti SEO che aiutano i marketer a massimizzare la presenza nei motori di ricerca, con la ricerca di parole chiave, monitorando le classifiche e backlink e persino valutando i concorrenti ed infine uno strumento di analisi come Google Analytics, indispensabile per monitorare le prestazioni delle campagne di marketing attraverso KPI come clic, aperture e visualizzazioni di pagina.

Spese nel martech: le previsioni

La spesa complessiva del martech statunitense aumenterà del 12,7% su base annua nel 2024 per raggiungere i 27,06 miliardi di dollari, secondo le previsioni di eMarketer.

Dopo un picco durante la pandemia, la spesa del martech si stabilizzerà e crescerà più lentamente nei prossimi anni. La attuali condizioni macroeconomiche ridisegneranno la spesa martech, ma – sempre secondo eMarketer – la maggior parte delle aziende statunitensi prevede di aumentare almeno moderatamente i loro budget martech.

Attenzione però anche se la tecnologia martech può sembrare – ad un primo sguardo – utile per rendere più efficienti le aziende, ottimizzando processi, risorse, capitale umano e aspetti logistici, il vero valore aggiunto di queste soluzioni tecnologiche è che sono fondamentali per aiutare i marketer a differenziare i brand dai concorrenti.

Per Scott Brinker presto anche i clienti avranno strumenti tecnologici capaci di filtrare le informazioni commerciali in entrata. Presto grazie all’intelligenza artificiale si potrà chiedere, ad esempio, alla propria casella di posta elettronica di ignorare determinate comunicazioni, di eliminare automaticamente le comunicazioni troppo lunghe o le offerte troppo costose in base al budget a disposizione e così via.

Così in un’epoca ricca di progressi tecnologici, ma anche di recessione economica, è importante – anche – ricorrere ai fondamentali del marketing di base ed alle intuizioni dei marketing manager per mettere in relazione il pubblico, i media (social e tradizionali) e le piattaforme di proprietà che diventeranno sempre più preziose.

Le prospettive del mercato

In conclusione lo sviluppo del martech offre ai marketer l’opportunità di puntare nuovi orizzonti, impensabili fino a qualche anno fa, nel coinvolgimento del pubblico. Il vero test, tuttavia, è quello di orientarsi nel vasto mare di tecnologie di marketing disponibili.

I marketer non possono limitarsi ad essere dei semplici utilizzatori di software, ma devono essere innovatori all’interno di questo spazio e nelle loro organizzazioni. L’obiettivo è quello di trovare un equilibrio tra l’ingegnosità della creatività umana e la precisione del progresso tecnologico. Includendo queste tendenze tecnologiche di marketing nelle loro strategie, i marketer possono non solo elevare le esperienze dei clienti in relazione alle loro aziende, ma anche la percezione dei brand (e la brand reputation), oltre ad ottenere informazioni più approfondite, ottimizzare le loro operazioni e guidare una crescita sostanziale.

Conclusioni

Quelli che sapranno costruire strategie in grado di intersecare, in maniera sempre più fluida e dinamica, il “ritorno alle basi” e gli strumenti nuovi e affascinanti come l’intelligenza artificiale generativa saranno i marketer che vinceranno la sfida del mercato negli anni venti del secolo nuovo.

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