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La rivoluzione della TV in Italia: tendenze e prospettive

Nell’arco di pochissimo tempo, complice anche la pandemia, il settore televisivo ha subito un radicale cambiamento. Una trasformazione dei consumi che non riguarda più soltanto i millenials, ma ha coinvolto un po’ tutti ed è destinata a durare. Lo scenario

17 Feb 2022
Augusto Preta

Founder e CEO ITMedia Consulting – Direttore International Institute of Communications

Il settore televisivo si trova ad affrontare un mutamento radicale, a livello globale, legato all’esplosione del video streaming, ulteriormente accentuato dall’emergenza coronavirus. Questo fenomeno, ormai consolidato anche in Europa, ha assunto di recente connotati ancora più dirompenti in Italia, rimasta a lungo indietro nel processo di digitalizzazione a seguito dei problemi infrastrutturali legati allo sviluppo della banda larga.

Non si era mai visto, infatti, nell’arco di decenni, un cambiamento così radicale in così poco tempo, che non è solo il frutto dell’andamento macro-economico generale, ma anche di una trasformazione nei consumi non più solo generazionale, che coinvolge ormai l’intera popolazione e che è destinata a consolidarsi anche nel futuro post-pandemia.

Streaming e coopetition: come sta cambiando il mercato televisivo

I risultati della rivoluzione nel settore televisivo

Come conseguenza, il primo risultato evidente è la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga. Vettore fondamentale in questo senso è stato il passaggio nell’ultimo anno dei diritti sportivi più pregiati dalle reti televisive broadcast ai servizi online, che ha spinto ancor più ad accelerare un processo già in atto, con l’abbandono di abbonati della tv a pagamento lineare (cord cutting) in favore di meno costose e sempre più attraenti offerte di video streaming (SVOD).

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Per la piattaforma satellitare si prospetta un periodo di marcata flessione: il limitato ma costante incremento della TV in chiaro, da attribuire alla piattaforma TivùSat, non riesce a compensare la diminuzione degli abbonati pay satellitari di Sky, sia in conseguenza del cord-cutting verso i servizi VOD, sia per la strategia d’ingresso nel broadband di Sky-WiFi, a partire dall’accordo sottoscritto con Open Fiber, nel giugno 2020 e proseguito con maggiore slancio nel 2021, grazie anche all’ulteriore accordo sottoscritto con Fastweb e con una politica molto aggressiva dei prezzi.

In appena due anni, in tutti i casi, grazie soprattutto alle offerte SVOD di servizi come Netflix, Disney e Amazon Prime Video e all’ingresso dell’offerta sportiva, il settore della broadband TV e del video streaming ha assunto dunque dimensioni importanti, essendo utilizzato non più soltanto da consumatori con specifiche caratteristiche demografiche (millennials), ma anche dal resto della popolazione, dando luogo a fenomeni di sostituzione (cord-cutting), in maniera alternativa alla pay-TV tradizionale, intaccando così il primato, fin qui indiscusso, di un operatore come Sky.

La pubblicità torna a crescere

Secondo un recente studio di ITMedia Consulting, si stima che a fine 2021 il mercato televisivo italiano avrà varcato di nuovo la soglia degli 8 miliardi di euro, superando, seppur di poco, i valori pre-pandemia. Un ruolo chiave in questo recupero è dato dalla pubblicità, tornata ai livelli del 2019 dopo un anno di gravi sofferenze, mentre la pay-TV (abbonamenti e pagamenti diretti) ha continuato a crescere come avvenuto peraltro costantemente anche in tempi di pandemia.

Qui però la situazione si presenta più complessa di quanto a prima vista appare. Finora la fetta più consistente delle risorse era raccolta dalla piattaforma satellitare, nel 2021 questa è scesa a meno del 50% del totale, ormai raggiunta dai servizi in streaming, che nella duplice componente per abbonamento (SVOD) e a consumo (TVOD), rappresenta ormai il 45% della torta.

Tutto ciò ha un avuto un impatto dirompente sul business di Sky, che nonostante il perseguimento di una strategia aggressiva e dinamica nell’ultimo biennio, a partire dal lancio di Sky Q e dagli accordi con Netflix, Disney, Discovery e Viacom e dalle altre iniziative sulla fibra, appare fortemente ridimensionata.

Senza dubbio la perdita dei diritti calcio di Serie A per il prossimo triennio ha inferto un ulteriore pesante colpo alle ambizioni della società di Comcast, ma d’altro canto, anche chi se li è accaparrati non gode oggi di migliore salute (leggi DAZN e soprattutto TIM).

Ciò è frutto, oltre che di scelte coraggiose e poco efficaci nell’immediato, anche di un processo di ricomposizione della pay-TV che se da un lato fa crescere notevolmente gli abbonati, non determina un’analoga crescita di ricavi, essendo le offerte in streaming basate su un ARPU molto meno elevato.

Il rallentamento dei ricavi

Ne discende che ITMedia Consulting stima un aumento dei ricavi della pay-TV nel 2021 di appena l’1,6%, tassi ben inferiori a quelli registrati negli ultimi anni, anche in tempi di pandemia, nonostante un incremento del 25% nel numero di abbonati. Questo apre dunque la strada a scenari meno rassicuranti, dove anche i servizi in streaming, anche nel nostro Paese, pare siano ormai sul punto di raggiungere la maturità se non addirittura la saturazione.

A livello di singoli operatori tutto questo comporta che Mediaset, dopo la debacle del 2020, recupera un po’ del terreno perduto, pur rappresentando però poco più del 20% rispetto al 30% di appena un biennio fa, rimane stabile Rai, grazie soprattutto al canone, che in questa picchiata generalizzata, diventa il primo operatore. Quanto perso da Sky viene acquisito quasi in toto dagli Altri Operatori, che arrivano a rappresentare ormai circa 1/4 della torta complessiva, laddove solo 3-4 anni fa erano appena al di sopra del 10%.

Il ruolo dell’online advertising

E’ da prevedere che tali dinamiche continueranno a manifestarsi anche in futuro, focalizzandosi sui comparti più dinamici e innovativi, a cominciare dall’online advertising (AVOD), dove si stanno trasferendo ingenti risorse sottratte alla televisione tradizionale e dove nuovi operatori “non-televisivi” raccolgono gran parte delle risorse pubblicitarie.

I fattori che avranno impatto sul mercato Tv nazionale

Oltre a questa tendenza, tra i fattori in grado di avere un impatto significativo sul mercato nazionale ITMedia Consulting ne prevede degli ulteriori, quali: diffusione della fibra e dei servizi di IPTV (Sky wi-fi) e lancio dei primi servizi commerciali 5G in ambito consumer; switch-off della televisione digitale terrestre nel nuovo standard DVB-T2; trasferimento degli abbonati satellitari di Sky su fibra (Sky wi-fi); ampliamento dell’offerta live e di quella lineare sul broadband.

Al contempo però, come è stato opportunamente sottolineato da un recente studio di GroupM, per riuscire ad accompagnare e favorire questo cambiamento, servono numeri e dati per poterlo misurare e capire meglio, inseguendo e abbracciando le sfide che l’ecosistema digitale ci sta presentando con grande chiarezza, superando e mettendo in discussione lo status quo.

Conclusioni

Un modello che abbia davvero al centro il consumatore, super partes, univoco e in tempo reale, che consenta di superare le incertezze e i dubbi delle attuali rilevazioni e che abbia come obiettivo finale di migliorare l’esperienza di fruizione per evitare qualsiasi fenomeno di rifiuto e di ostilità.

Se l’esperienza degli ultimi due anni ci ha insegnato qualcosa anche in questo settore, è proprio quello di cercare di non disperdere le conquiste acquisite e di mettere a frutto le novità e i cambiamenti di processo e di consumo per poter continuare a percorrere con successo questa strada meno rassicurante e più tormentata.

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