L'analisi

Streaming e coopetition: come sta cambiando il mercato televisivo

Accrescere la propria quota di mercato televisivo e nel frattempo cercare alleanze: la coopetition dettata dallo streaming sta creando nuovi equilibri nell’industria audiovisiva. Il quadro legislativo, i nodi da sciogliere, la mancanza di un dibattito italiano sugli scenari a medio termine

02 Ago 2021
Antonio Perrucci

Professore a contratto LUMSA (Corso Big Data: innovazione, regole, persone). Direttore del Laboratorio sull’Ecosistema Digitale di ASTRID

mercato televisivo - streaming

Europa, Stati Uniti: negli ultimi mesi si sono susseguiti eventi destinati ad incidere profondamente sul mercato televisivo globale, verso una (assai) probabile riduzione del livello di concorrenza.

In larga parte, si tratta di processi di concentrazione dell’offerta: ne sono esempi la proposta di fusione tra i due grandi operatori televisivi francesi TF1 e M6, lo scorporo di Warner Media da AT&T per la successiva fusione con Discovery.

Non mancano iniziative delle piattaforme digitali che si rafforzano lungo la filiera produttiva, sia attraverso acquisizioni di aziende, come Amazon che ha comprato la casa cinematografica MGM, sia di diritti sportivi, come DAZN che si è aggiudicata i diritti della serie A italiana e la stessa Amazon che ha acquistato i diritti del calcio in Francia.

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Peraltro, come ha osservato il Financial Times, a queste operazioni ne seguiranno altre: in Europa si parla della possibile acquisizione di Channel 4 da parte di Netflix nonché del probabile mutamento di controllo di ProSiebenSat in Germania, cui è interessata Mediaset, nell’ambito del suo progetto di costruzione di un operatore paneuropeo in grado di competere con le grandi piattaforme digitali.

Se si guarda ai broadcaster, si sta delineando una situazione di co-opetition: da un lato, si compete per accrescere la propria quota di mercato, soprattutto attraverso processi di crescita esterna (M&A), dall’altro lato, si delineano possibili alleanze su scala europea. Le motivazioni dietro questa stagione del mercato televisivo europeo riconducono sostanzialmente alla sfida portata dallo streaming, la “nuova” modalità di fruizione dei contenuti televisivi offerta dalle piattaforme digitali, che sta erodendo quote significative delle risorse (abbonamenti e pubblicità) su cui contano i broadcaster. Ne deriva un profondo mutamento dello scenario di mercato, che sarà ancora più spiccato negli anni a venire.

Effetto streaming: la competizione squilibrata nel mercato televisivo

La competizione cui eravamo abituati tra operatori free to air, con un modello di business basato essenzialmente sulla pubblicità, e gli operatori di pay tv, i cui ricavi provengono in grandissima misura da abbonamenti o dal pagamento del singolo evento, lascia il posto alla nuova competizione tra questi operatori televisivi – ormai “tradizionali” – e i nuovi protagonisti, ossia le grandi piattaforme digitali (Amazon, Apple, Netflix, Disney Plus) che offrono contenuti streaming, oltre ai (diversi) servizi che li hanno condotti ad affermarsi sui mercati internazionali.

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Questa competizione risulta assolutamente squilibrata, se si guarda al versante della produzione di contenuti, dove gli investimenti di cui sono capaci questi soggetti sono superiori di un ordine di grandezza a quelli che possono mettere in campo le tv tradizionali: giganti quali Warner Media, Netflix, Disney, Amazon sono in grado di investire cifre tra gli 11 e i 20 miliardi di dollari all’anno nella produzione di contenuti.

Per avere un riferimento dimensionale, l’intero mercato dell’audiovisivo italiano ammonta a meno della metà di questo valore (attorno ai 9 miliardi di euro, da diversi anni a questa parte). Se, poi, si considerano il numero di abbonati/utenti (Netflix e Amazon Prime Video hanno raggiunto 200 milioni di abbonati ciascuno, con Disney Plus in fortissima crescita) lo squilibrio tra i due campi è altrettanto evidente. In termini di fatturato, infine, le previsioni a metà del decennio vedono solo una componente in decisa crescita: i ricavi televisivi degli OTT, che sostanzialmente raddoppiano tra il 2019 ed il 2024.

Vista così, la “guerra” tra broadcaster e piattaforme digitali sembrerebbe avere un esito già scritto, con l’affermazione di questi ultimi a scapito dei primi.

Più di un osservatore ha pronosticato la fine della televisione digitale terrestre entro il prossimo decennio, non già per ragioni legate alla carenza di risorse frequenziali, quanto proprio per la concorrenza portata dallo streaming televisivo delle grandi piattaforme digitali. Altri, invece, ritengono che il declino della televisione “tradizionale” sarà più lento, per ragioni di ordine economico, sociale, culturale: quantomeno nel nostro Paese.

In effetti, qualche volta si dimentica che i contenuti televisivi non sono un prodotto o servizio del tutto analoghi a quelli forniti da imprese di altri settori: la televisione, in particolare, assolve a funzioni extra-economiche, di carattere sociale e culturale, che sono tutelate da apposite norme comunitarie. Per questo motivo, sono state istituite autorità amministrative indipendenti che vigilano sul rispetto di valori costituzionalmente rilevanti, quali il pluralismo dell’informazione ed il servizio pubblico radiotelevisivo.

Ne consegue che la trasformazione in corso degli assetti del mercato televisivo europeo, e, per quanto ci riguarda più da vicino, italiano, è una questione che, se da un lato riveste un importante rilievo dal punto di vista concorrenziale, dall’altro lato, investe profondamente la tutela del pluralismo e del servizio pubblico televisivo. Ciò rimanda all’esigenza che il quadro legislativo relativo ai media audiovisivi sia aggiornato al nuovo contesto.

Il quadro legislativo europeo e le proposte in discussione

Da questo punto di vista, il recepimento della Direttiva sui Media Audiovisivi (SMAV), per cui l’Italia ha accumulato già un ritardo di dieci mesi, non rappresenterà comunque una risposta esauriente, né tantomeno definitiva, all’esigenza di stabilire un effettivo level playing field tra tutti gli operatori attivi sul mercato: operatori di televisione digitale terrestre, pay tv satellitari, piattaforme digitali.

Ciò non sarà possibile per diverse ragioni, ma fondamentalmente per il fatto che questo ulteriore aggiornamento della Direttiva televisione senza frontiere del 1989, completato quasi tre anni fa, solo in parte tiene conto della “rivoluzione dello streaming” e, più in generale, del ruolo assunto dalle piattaforme digitali nei vari mercati del sistema dell’audiovisivo.

Alcune importanti novità, invece, provengono dal set di norme presentate a fine 2020 dalla Commissione Europea e, in particolare, dalle due proposte di Regolamento: il Digital Services Act e il Digital Markets Act, ossia da quella che possiamo definire la (nuova) disciplina delle piattaforme digitali. In questo caso, il percorso delle proposte di regolamento è appena iniziato e la sua conclusione è prevista per la fine del 2022.

Peraltro, Parlamento e Consiglio europei saranno impegnati ad esaminare anche le altre componenti del nuovo quadro regolamentare della Commissione in materia di ecosistema digitale: la proposta di Regolamento sull’Intelligenza Artificiale ed il Data Governance Act, per ricordare i testi già sottoposti alla procedura del trilogo.

Insomma, è ora il momento per affrontare la questione della regolazione delle piattaforme digitali, dopo tanti anni spesi a discutere se questa opzione fosse tra quelle possibili, e non fosse quindi sufficiente l’applicazione della normativa antitrust.

Mercato televisivo italiano: si apra il dibattito sulle prospettive di medio termine

Come è evidente, la disciplina delle piattaforme digitali, in particolare di quelle che svolgono un ruolo di gatekeeper, ha effetti sull’intero sistema economico, e non del solo mercato televisivo. Tuttavia, se è vero che quella che va sotto il nome di platform economy investe molti settori produttivi (banche, assicurazioni, commercio, comunicazioni elettroniche), nel caso del settore televisivo, come si è detto, non ha conseguenze soltanto sugli assetti di mercato, con possibili alterazioni dei meccanismi concorrenziali, come peraltro testimoniato dai numerosi casi antitrust europei, ma può incidere anche su valori di rilievo costituzionale (pluralismo dell’informazione in particolare), ossia su valori fondanti per la nostra democrazia.

In conclusione, con riguardo al nostro Paese, è certamente importante che si chiuda rapidamente con il recepimento della Direttiva SMAV e con la liberazione delle frequenze 700 Mhz a favore della telefonia mobile, ma, fin da subito, occorre avviare un ampio e partecipato dibattito sulle prospettive di medio termine del sistema televisivo italiano e sulle necessarie riforme legislative, che rafforzino la tutela del pluralismo e del servizio pubblico nel nuovo scenario di mercato segnato dal ruolo preponderante delle piattaforme digitali.

Il Laboratorio sull’Ecosistema Digitale della Fondazione Astrid intende dare un contributo in questa direzione, con l’avvio, da settembre, di un progetto di ricerca sulla evoluzione di medio termine del mercato televisivo, con riguardo ai profili tecnologici, di mercato, sociali e di policy.

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