Il pubblico italiano sta abbandonando la TV tradizionale a un ritmo impressionante, con 3,3 milioni di persone in meno, in media, che guardano programmi di prima serata all’inizio del 2022 rispetto al 2019. Secondo Deloitte, due adulti su tre in Italia possiedono una smart TV, un dato raddoppiato rispetto al 2017. Insomma, non c’è mai stato un momento migliore per gli inserzionisti per rivedere la loro strategia sulla TV connessa (CTV).
La TV travolta dal digitale: il futuro è nella pubblicità, anche per lo streaming
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La Tv connessa e il programmatic advertising
La CTV è “diventata grande” in un momento in cui il programmatic advertising – ossia una tipologia di pubblicità in grado di raggiungere il pubblico giusto, al momento migliore e a un minor costo – era più sviluppato, rendendo la gestione delle transazioni più snella ed efficiente. La CTV si è evoluta anche per soddisfare le esigenze dei buyer di oggi, che cercano di accedere all’inventory biddable in ambienti premium su qualsiasi scala.
Il modo in cui i contenuti multimediali programmatici vengono acquistati sulle piattaforme digitali, come il display, non si traduce direttamente in ambito CTV. A differenza dei contenuti multimediali display, l’inventory CTV è intrinsecamente addressable – cioè in grado di identificare e raggiungere specifiche persone attraverso una campagna pubblicitaria – il che rende la CTV in programmatic un’entità a sé stante.
Per questi e altri motivi, le innovazioni nella CTV in programmatic si convertono direttamente in altri canali digitali, reinventando il programmatic advertising su tutta la linea. Ecco cosa differenzia l’acquisto di annunci programmatici nell’ambito della CTV e come sta aiutando tutti i media digitali a salire di livello.
La CTV è addressable e senza cookie
La CTV è per natura sia addressable sia priva di cookie. Con il declino dei cookie di terze parti, gli inserzionisti puntano a trovare nuove modalità per raggiungere le audience e per misurare la viewability delle campagne. Nel frattempo, i publisher stanno cercando nuovi modi per mostrare il valore della loro inventory e sfruttare i dati first-party per favorire la monetizzazione. In Italia, l’88% della popolazione è disposta a guardare la pubblicità in cambio di una riduzione del costo degli abbonamenti, pertanto muoversi nella giusta direzione non è mai stato così importante.
È interessante notare come gran parte della tecnologia e degli standard sviluppati nella CTV per raccogliere e tradurre i dati first-party, e contemporaneamente proteggere la privacy, sono ora rilevanti per raggiungere l’addressability su altri canali digitali.
Mentre l’attribuzione dell’audience su desktop e mobile si sposta sul lato vendita, il display può imparare dalla capacità della CTV di stratificare i dati sull’audience, creare report ed eseguire impression individuali 1:1 proteggendo l’identità dei consumatori.
Le transazioni in ambito CTV
Le transazioni in ambito CTV vengono gestite in modo diverso, con un’attenzione particolare all’efficienza e alle partnership premium.
In particolare, nel video digitale, ambito maggiormente soggetto a frodi, i brand su desktop e mobile puntano a creare partnership con più partner premium. La maggior parte della pubblicità programmatica su CTV viene già acquistata nei private marketplace (PMP). In questo modo i buyer hanno accesso esclusivo all’inventory premium con la garanzia dei controlli di qualità e della sicurezza del brand.
I buyer ottengono risultati migliori eliminando i percorsi di acquisto duplicati che erodono il potere d’acquisto. L’ecosistema CTV ha investito in standard e best practice per consolidarsi e per rendere più efficiente l’acquisto degli annunci pubblicitari. Ad esempio, alcuni deal sono ottimizzati per la CTV, come i deal PG, dove i publisher possono fare previsioni sulle audience e dare priorità ai KPI dei buyer. Nel frattempo, l’acquisto programmatico nella CTV ha aiutato i brand a consolidare la spesa pubblicitaria a livello di video e a migliorare la curation dell’inventory.
Gli strumenti e la tecnologia sviluppati nella CTV per ottimizzare la pubblicazione degli annunci nel suo complesso ecosistema si traducono direttamente in display. Poiché sempre più brand cercano di investire in campagne omnicanale, la tecnologia utilizzata per tracciare e misurare le prestazioni della CTV in modo olistico può essere impiegata anche per razionalizzare tutta la supply digitale.
La CTV favorisce più controllo e flessibilità
Nella CTV le aspettative del pubblico non sono mai state così alte per quanto riguarda un’esperienza pubblicitaria fluida: gli spettatori vogliono vedere annunci pubblicitari su grande schermo e di alta qualità che siano all’altezza dei programmi televisivi in prima serata. Per soddisfare le aspettative, sono stati fatti molti investimenti per garantire che gli utenti non riscontrino audio scadente, video pixelati o altre esperienze pubblicitarie sgradevoli.
Con la tecnologia programmatica, i fornitori di media CTV hanno ottenuto la separazione competitiva degli annunci, il pacing degli annunci, il frequency cap e la deduplicazione degli annunci. I buyer in ambito CTV possono, inoltre, attivare e far funzionare una campagna in pochi minuti o adattare i budget al volo per sfruttare i picchi spontanei di spettatori. Questo controllo e questa flessibilità sulle campagne alzano il livello di tutti i media digitali, costringendo gli altri canali digitali a mettersi al passo.
In definitiva, tutta l’inventory digitale sta diventando sempre più addressable e guidata dai dati, e la TV connessa è in prima linea nel guidare questa transizione con la sua attribuzione dell’audience, la sua efficienza e la sua flessibilità. L’ondata crescente della CTV in programmatic sta sollevando tutta la supply digitale, migliorando sia l’esperienza per gli utenti sia la monetizzazione degli annunci.
