Il rapporto

La TV travolta dal digitale: il futuro è nella pubblicità, anche per lo streaming

La pubblicità Tv è il calo e la stagnazione colpisce anche i ricavi da streaming, come nel caso di Netflix. Sul mercato si affacciano allora modelli ibridi che combinano piani di abbonamento più economici con supporto pubblicitario e offerte SVOD tradizionali. Ma quale sarà il loro impatto?

04 Nov 2022
Augusto Preta

Founder e CEO ITMedia Consulting – Direttore International Institute of Communications

tv

Nonostante un ritorno a valori superiori al periodo pre-Covid (2019), la pubblicità televisiva in Italia, come nel resto d’Europa, mantiene nel lungo periodo un trend negativo, confermato peraltro dall’andamento della pubblicità TV nei primi mesi del 2022.

Questi fattori, così come emergono dall’ultimo rapporto ITMedia Consulting Turning Digital, segnalano anche i primi segnali di crisi o comunque di stagnazione dei ricavi da streaming a pagamento (SVOD), a cominciare da Netflix. In questo senso lo stesso mondo dello streaming comincia a interrogarsi sulle prospettive dello SVOD, che sta affrontando una fuga degli abbonati, legata a una pluralità di fattori, dalla stretta sulla condivisione degli account, al fenomeno crescente del “churn and return”, fino all’aumento dei prezzi.

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L’insieme di questi fattori spinge dunque sempre di più il mercato audiovisivo verso l’online e in particolare verso le offerte “gratuite”, finanziate dalla pubblicità.

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Una delle chiavi di sviluppo dei prossimi mesi potrebbe dunque essere proprio l’ibridazione dei modelli di business tra AVOD e SVOD, con il moltiplicarsi di offerte a due livelli che combinano piani di abbonamento più economici con supporto pubblicitario e offerte SVOD tradizionali. Negli ultimi mesi sono stati lanciati in Europa nuovi servizi (Pluto TV, Discovery+, Paramount+, Watch4) e anche i principali operatori SVOD (Netflix, Disney, Amazon) stanno entrando in questo mercato sempre più affollato e promettente.

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Ma quale sarà il loro futuro e il prevedibile impatto sulla trasformazione del sistema televisivo?

La pubblicità video OTT offre infatti agli inserzionisti alcuni innegabili vantaggi rispetto alla TV lineare: è più efficiente rispetto alla TV tradizionale perché è più indirizzabile, cioè più granulare, con capacità maggiore di personalizzazione e di targettizzazione del pubblico.

Ma gli inserzionisti devono anche tenere conto dei limiti tuttora esistenti, che hanno un impatto sulle loro strategie in questo settore. Parliamo in particolare della notevole frammentazione nella coda lunga, della bassa differenziazione dei servizi tra alcuni servizi AVOD, della mancanza di una misurazione standardizzata e una gamma confusa di modi diversi per acquistare lo stesso inventory o uno simile.

In questo contesto, in realtà un po’ caotico e di non sempre facile comprensione, proviamo dunque a cercare di fare un minimo di chiarezza e aiutare a orientarsi meglio in uno scenario in continua evoluzione.

I modelli ibridi Avod e Fast

Oltre, dunque, ai tradizionali modelli a pagamento (TVOD e SVOD), si stanno dunque affermando modelli ibridi (freemium), che si affiancano alle offerte gratuite attraverso i canali AVOD e FAST. Oggi tutto ciò che viene ancora genericamente definito AVOD si presenta in realtà in due formati: un finto canale televisivo lineare, chiamato FAST (Free Ad-supported Streaming Television); un sito VOD gratuito o via app.

FAST è un acronimo che sta per servizi di streaming TV gratuiti supportati dalla pubblicità. Essenzialmente, si tratta di streaming TV dal vivo senza l’abbonamento. Sostanzialmente, dunque, FAST è la stessa cosa dell’AVOD, ma invece di un contenuto on demand (a richiesta) supportato dalla pubblicità, è un contenuto TV live supportato dalla pubblicità. In breve, AVOD e FAST ottengono la stessa cosa ma per diversi tipi di contenuto.

I canali FAST estendono il servizio dei tradizionali canali televisivi lineari ai dispositivi connessi a Internet, come la TV connessa (CTV). Inserendo dinamicamente gli annunci nella pausa pubblicitaria, i canali FAST sono in grado di offrire questi servizi di streaming senza alcun costo per lo spettatore, a differenza di un modello di abbonamento.

Questa prospettiva desta l’interesse anche di una ulteriore categoria di servizi, i canali TV replay offerti dai broadcasters, i cosiddetti BVOD (Broadcast VOD), ampiamente presenti in Europa.

I servizi di streaming delle emittenti Tv europee

In ogni Paese, le emittenti TV hanno lanciato i propri servizi di streaming. Nel Regno Unito, reti consolidate come Channel 4 e Sky offrono i propri hub di streaming; in Germania Joyn di Pro7 e TVNOW di RTL (che presto sarà rinominato RTL Plus); in Spagna ci sono Antena 3 e Atresmedia; e in Francia le app di streaming delle più grandi emittenti televisive TF1 (MYTF1), M6 (6play), nonché il servizio di streaming digitale francese Molotov TV. Il servizio AVOD gratuito con sede in Germania rlaxx TV ha recentemente lanciato la sua offerta in Francia, Spagna e Portogallo.

L’investimento nei servizi online è essenziale per garantire che i broadcaster possano compensare il calo delle entrate da servizi lineari con lo streaming online.

La gran parte dei consumatori stanno cominciando solo adesso ad abituarsi all’ambiente on-demand degli SVOD e degli AVOD e fanno ancora fatica a navigare nei loro menu, da qui forse anche uno dei motivi della recente crescita dei FAST, che rimanda a una certa nostalgia per i tempi in cui ci si sedeva e si navigava casualmente tra i canali via telecomando.

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Il ruolo delle connected TV

Se dunque questi servizi in streaming tendono ad attirare un pubblico più coinvolto rispetto alla TV lineare tradizionale, nel modello FAST l’utilizzo delle informazioni in tempo reale per garantire che gli annunci giusti vengano mostrati alle persone giuste è possibile solo tramite Connected-TV (CTV).

La TV connessa (CTV) è una tendenza che si è diffusa dagli Stati Uniti e che è inarrestabile sul mercato, e l’Europa non fa eccezione. Ma cosa rende la CTV così rilevante e attraente per i diversi attori del mercato?

Se consideriamo che gli utenti sono abituati al consumo di pubblicità sulla TV lineare, sappiamo che sono disposti a guardare la pubblicità purché il contenuto sia sufficientemente rilevante per loro. Ciò rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti di raggiungere il proprio pubblico di riferimento attraverso una pubblicità mirata non intrusiva.

Per il marketing, ciò significa che le piattaforme AVOD rappresentano una forte opportunità per coinvolgere un segmento chiave di consumatori attraverso ambienti video di qualità superiore. Questa tendenza sta ora rapidamente affermandoci anche in Europa, dove gli spettatori guardano sempre più spesso la TV via CTV. Questi forti indicatori di coinvolgimento indicano che è giunto il momento per gli operatori dei media di sfruttare il rapido slancio di FAST e di stabilire o estendere la propria presenza in questo spazio.

L’adozione e l’utilizzo della CTV in Europa

Il “pubblico connesso” del Regno Unito apprezza sempre più la CTV per accedere ai servizi di streaming, in particolare attraverso le Smart TV, il più grande schermo domestico. Inoltre, FreeWheel, società di Comcast e fornitore di software per la pubblicità video, ha condotto uno studio, in collaborazione con una società di ricerca indipendente, Happydemics, sull’adozione e l’utilizzo della CTV in Europa.

Lo studio ha valutato il modo in cui gli spettatori utilizzano la CTV e le loro preferenze in fatto di piattaforme e, cercando di capire il loro atteggiamento nei confronti dei servizi di streaming VOD e AVOD. L’indagine è stata condotta anche in Italia, Francia, Germania, Spagna e Paesi Bassi. Il 60% degli intervistati accede alla CTV tramite una Smart TV, rendendo questo dispositivo la norma nei salotti di molte famiglie.

I servizi di streaming sono il metodo preferito dal pubblico per accedere ai contenuti video premium, con la maggioranza (91%) degli spettatori di CTV intervistati che guardano servizi BVOD, SVOD e AVOD.

Il mercato AVOD

D’altro canto, però, come già sottolineato, l’ecosistema della pubblicità televisiva europea è agli inizi e ha ancora molta strada da percorrere. Sebbene il mercato europeo dell’AVOD abbia finora registrato una crescita limitata, ITMedia Consulting ha osservato che queste strategie di ibridazione potrebbero contribuire a cambiare lo scenario. ITMedia Consulting stima in 6 miliardi di euro il fatturato totale del settore AVOD in Europa occidentale nel 2021.

Ciò rappresenta circa il 20% del totale della pubblicità televisiva, ancora una fonte secondaria di ricavi. Inoltre, se consideriamo solo i ricavi dei broadcaster (BVOD), esclusi YouTube e i social media, sono molto inferiori, in media tra il 5-10% dei ricavi totali. Tuttavia, in prospettiva, mentre la pubblicità televisiva tradizionale è destinata a ristagnare o addirittura a ridursi, si prevede che l’AVOD continui a crescere a un ritmo sostenuto anche in futuro.

Allo stesso tempo, rispetto al settore VOD complessivo, l’AVOD rappresenta già più del 30% dei ricavi totali nel 2021.

In termini assoluti, Germania e Regno Unito, pur con qualche piccola differenza, rappresentano un cluster specifico del mercato europeo dell’AVOD nel 2021, in quanto raggiungono il 44% del totale, mentre nel resto d’Europa paesi importanti come Francia, Italia e Spagna sono molto indietro.

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