Le nuove armi antitrust contro le big tech, ecco come possono fare la differenza - Agenda Digitale

il quadro

Le nuove armi antitrust contro le big tech, ecco come possono fare la differenza

Negli Usa, il Distretto della Columbia ha citato in giudizio Amazon, La Commissione europea prepara una indagine anche su Facebook. La Germania, applicando una nuova legge che aumenta il potere del regolatore e accelera le indagini, ne ha avviata una su Google. Nuovi strumenti e approcci che possono fare la differenza

27 Mag 2021
Marina Rita Carbone

Consulente privacy

Alessandro Longo

Direttore agendadigitale.eu

I regolatori utilizzano per la prima volta nuove armi, nel mondo, per provare a limitare quello che sempre più considerano un potere eccessivo da parte delle big tech. Un potere che giudicano in grado ormai non solo di influenzare il proprio specifico settore o piattaforma, ma un intero ecosistema (digitale e non).

Sembra questo il nuovo approccio dietro alcune mosse antitrust che vediamo negli Usa e in Europa.

Solo negli ultimi giorni:

  • Negli Usa, il Distretto della Columbia ha citato in giudizio Amazon, affermando che quest’ultimo impedisce ai venditori che utilizzano la sua piattaforma di applicare prezzi più bassi ai loro prodotti su altri siti e piattaforme online.
  • La Commissione europea – scrive ieri il Financial Times – prepara una indagine anche su Facebook (unica big tech ancora non sotto torchio, Google è già stata sanzionata più volte).
  • La Germania, applicando una nuova legge che aumenta il potere del regolatore e accelera le indagini, ne ha avviata una su Google (come già su Amazon e Facebook), relativamente al suo potere dominante e al modo in cui sono usati i dati.
  • I ministri dell’economia di Germania, Francia e Olanda criticano l’azione antitrust dell’Unione europea contro le big tech chiedendo con un comunicato congiunto di contrastare le acquisizioni di startup europee da parte loro.

Big tech, troppo potere: tutte le proposte per risolvere il dilemma del decennio

Usa e Amazon

La causa, ritenuta la prima causa antitrust governativa contro Amazon negli Stati Uniti, si fonda sull’accusa di inflazionare artificialmente i prezzi dei prodotti sul web, tramite l’abuso del proprio potere monopolistico. Vietando ai commercianti di utilizzare determinate funzionalità sulla propria piattaforma nel caso in cui siano registrate delle vendite a prezzi inferiori a quelli sulla stessa, Amazon influenza indirettamente i prezzi dell’intero mercato digitale, danneggiando pesantemente sia i venditori che i consumatori.

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Un approccio nuovo che – come scrive il New York Times – potrebbe essere più efficace di quelli precedenti e fare scuola.

Pertanto, si è chiesto al tribunale di:

  • inibire l’utilizzo delle pratiche aggressive che contribuiscono ad inflazionare i prezzi online;
  • “rimuovere qualsiasi capacità di Amazon di danneggiare la concorrenza”, anche modificandone la struttura.

Il procuratore generale del Distretto, Karl Racine, ha dichiarato che “Amazon ha utilizzato la sua posizione dominante nel mercato della vendita al dettaglio online per vincere a tutti i costi. Massimizza i suoi profitti a spese di venditori e consumatori di terze parti, danneggiando al contempo la concorrenza, soffocando l’innovazione e inclinando illegalmente il campo di gioco a suo favore.”

In risposta a tali affermazioni, Jodi Seth, una portavoce di Amazon, ha dichiarato invece che “i venditori hanno fissato liberamente i prezzi per i prodotti che offrono nel nostro negozio”, aggiungendo che Amazon si riserva esclusivamente il diritto di “non evidenziare ai clienti le offerte che non hanno un prezzo competitivo”.

La causa, depositata presso la Corte Superiore del Distretto della Columbia, mostra come vi sia un’attenzione sempre crescente in merito alle pratiche aggressive adottate da Amazon e dalle altre Big Tech. Anche Facebook, Google ed Apple sono, infatti, sotto scrutinio sia in USA che in Europa, proprio a causa delle tattiche aggressive applicate a vario titolo all’interno delle proprie piattaforme e store digitali.

In USA, anche dinanzi alla Federal Trade Commission pende un’indagine che mira a verificare la violazione, da parte di Amazon, delle leggi antitrust vigenti, anche se non sono stati ancora presentati dei reclami formali. Diversi Stati — tra cui la California, Washington e New York — proseguono delle indagini a livello locale.

Sono due i principali punti deboli, tuttavia, della causa promossa da Racine:

  • Non essendo stato coadiuvato da altri pubblici ministeri, Racine può utilizzare soltanto le risorse che ha raccolto in proprio, non potendo attingere ai documenti raccolti dagli altri procuratori generali;
  • Essendo la causa depositata presso un tribunale distrettuale e non federale, quanto stabilito dai giudici potrà essere applicato soltanto a Washington.

La causa, ad ogni modo, ha l’obiettivo di essere un primo pilastro per la progressiva lotta al potere delle Big tech, che sinora non ha visto ostacoli.

La “Politica dei prezzi equi”

Al centro dell’indagine vi sarebbe la c.d. “Politica dei prezzi equi”, una politica adottata da Amazon al fine di consentire alla stessa di applicare sanzioni indirette ai venditori che vendono i propri prodotti a prezzi piuù bassi su siti differenti.

Tra le misure adottate da Amazon al fine di “sanzionare” i venditori che non si adeguavano alle proprie politiche, rientra addirittura la rimozione dei pulsanti “Acquista ora” e “Aggiungi al carrello” dalla pagina dell’inserzione del prodotto, oltre alla probabile manipolazione dei risultati di ricerca.

La sola rimozione dei tasti “Acquista ora” e “Aggiungi al carrello”, stando a quanto dichiarato dai venditori che sono stati oggetto di tali politiche, comporta una pesante contrazione delle vendite (che può arrivare fino al 75%), andando ad avvantaggiare venditori che, invece, vendono esclusivamente su Amazon o non applicano scontistica particolare al di fuori della piattaforma.

Tuttavia, le ragioni che spingono un’impresa a vendere il proprio prodotto altrove, potrebbero essere molteplici, come insegnano le regole della giusta concorrenza: la maggiore economicità del sito web, ad esempio, o la periodica liquidazione dei magazzini.

Amazon, infatti, guadagna 27 centesimi per ogni dollaro speso sulla propria piattaforma: una somma del 42% superiore rispetto a quanto richiesto cinque anni fa, stando alle statistiche elaborate da Instinet. Senza contare il ricavato derivante dalla sponsorizzazione dei prodotti su Amazon.

Grazie al successo retail, l’utile della società ha superato le proprie proiezioni di Wall Street di oltre 3 miliardi di dollari.

Sebbene tali tariffe siano viste ancora come eque dai venditori di terze parti, molti si lamentano di come Amazon stia anche addebitando loro costi molto più alti per accedere a servizi collaterali, come l’utilizzo dei magazzini prima della spedizione.

I costi connessi alla vendita possono essere molto superiori per i venditori che utilizzano Amazon anche per spedire gli ordini effettuati su altri siti Web. Amazon addebita, infatti, $ 13.80 per la spedizione di un giorno su una maglietta acquistata su un sito diverso da Amazon, rispetto al costo medio di $ 3.68 nel caso in cui lo stesso prodotto sia acquistato sulla propria piattaforma.

In assenza di simili politiche, i venditori di terze parti sarebbero messi nella condizione di poter vendere i propri prodotti liberamente o in autonomia, anche per il tramite di altre piattaforme di vendita al dettaglio online, magari a prezzi più competitivi rispetto a quelli presenti sulla piattaforma di Amazon.

E’ indubbio, peraltro, che le politiche restringenti di Amazon, costringendo i commercianti a rimanere sulla propria piattaforma per beneficiare di determinati volumi di vendita, penalizzino a cascata anche i ricavi della concorrenza, la quale non può beneficiare di tariffe vantaggiose per guadagnare visibilità sul mercato digitale.

Bill Kovacic, ex presidente della Federal Trade Commission, ha affermato che ora è compito di Racine creare giurisprudenza sul punto che consenta di definire correttamente la soglia di legalità delle pratiche adottate da Amazon e dalle altre Big Tech. La causa portata avanti dal distretto avrà senza dubbio un ruolo importante nella costruzione della dottrina e della giurisprudenza sul punto.

Gli esperti legali hanno sempre affermato, infatti, quanto sia difficile citare in giudizio i giganti della tecnologia per infrazione delle leggi antitrust. Ciò è in parte dovuto al modo in cui le leggi sulla concorrenza degli Stati Uniti sono state scritte, interpretate e applicate nel corso dei decenni. Ma la causa intentata da Racine contro Amazon aggira questo scoglio affermando, in breve, dicendo che il colosso dell’e-commerce lede i consumatori e il pubblico nello stesso modo in cui, nel XIX secolo, i giganti dell’acciaio e le ferrovie avevano costruito il proprio monopolio, ovvero aumentando i prezzi a dismisura e abbattendo la concorrenza, tramite tattiche di mercato sottili ma ugualmente scorrette.

Racine ha fatto di questa affermazione il fulcro della causa. Spesso si ignora, infatti, che l’azienda ha leve sottili per rendere i prodotti dei commercianti quasi invisibili agli acquirenti: tra queste, rientra proprio l’apposizione di limitazioni, nei confronti del cliente, sull’acquisto del prodotto preso di mira.

Un simile approccio potrebbe, forse, consentire di scalfire la corazza delle Big Tech, colmando un vuoto legislativo che ha ampiamente mostrato le proprie criticità.

Facebook e l’Europa

La causa intentata dal procuratore generale Distretto della Columbia va ad affiancarsi ai recenti casi antitrust promossi nei confronti di Google, Apple e Facebook.

Da ultimo, la Commissione Europea ha annunciato di voler aprire a breve un’indagine formale sulle pratiche concorrenziali applicate da Facebook, mentre, allo stesso tempo, cerca di individuare se la società stia ledendo la concorrenza nella gestione delle pubblicità.

I funzionari dell’UE avrebbero inviato a Facebook e ai suoi concorrenti già tre round di domande, all’interno delle quali si chiede se il social network stia o meno applicando delle tattiche distorsive del mercato degli annunci, promuovendo i suoi servizi Marketplace gratuitamente ai propri utenti, oggi oltre due miliardi.

Il Marketplace di Facebook è stato lanciato nel 2016, e permette agli utenti di vendere o acquistare beni senza l’applicazione di commissione. Una sorta di enorme mercatino delle pulci.

Ad oggi, peraltro, Facebook rappresenta la sola Big Tech ad essere sfuggita al controllo delle autorità Antitrust.

Sebbene non siano ancora chiari i confini dell’indagine antitrust, è inequivocabile che la Commissione Europea non abbia intenzione di cedere il passo dinanzi al potere acquisito dalle Big Tech, senza nessuna eccezione. Stando a quanto riportato dal Financial Times, i rapporti tra la Commissione e Facebook sarebbero, anzi, molto tesi: la società avrebbe persino accusato la Commissione Europea di aver posto domande troppo ampie ai propri dipendenti, in violazione della loro privacy.

Facebook, attualmente, si trova ad affrontare un’indagine antitrust anche in Regno Unito: l’Autorità garante della concorrenza e dei mercati sta esaminando, infatti, se il social network utilizza i dati raccolti per ledere i propri rivali nella pubblicità online.

Al pari della Commissione Europea, è probabile che le autorità inglesi amplieranno le proprie indagini anche al marketplace di Facebook.

Come detto, tutto ciò non sembra sufficiente ai ministri di Francia, Germania e Olanda, che chiedono uno stop alle “killer acquisitions”, del resto nel mirino anche di alcune proposte di legge americane.

L’Ue dovrebbe stabilire “soglie chiare e certe dal punto di vista legale per le acquisizioni da parte dei gatekeeper di obiettivi con un fatturato relativamente basso ma un dall’alto valore strategico”.

Ce n’è anche per Apple e Google

Solo poche settimane fa Margrethe Vestager, vicepresidente esecutivo dell’UE e responsabile della concorrenza e della politica digitale, ha formalmente accusato Apple di distorcere la concorrenza, addebitando tariffe eccessivamente elevate ai servizi di streaming concorrenti.

Nel mirino delle autorità europee anche le tattiche commerciali adottate da Google nella gestione dei propri spazi pubblicitari: anche a quest’ultima sarebbero stati inviati, infatti, numerosi questionari d’indagine.

Germania

Infine, l’antitrust tedesco ha avviato un’indagine per verificare se Google Germany, Google Ireland e la sua società capofila Alphabet stiano sfruttando la loro posizione dominante sul mercato delle pubblicità e dei motori di ricerca, abusando dei dati in loro possesso.

L’Ufficio Federale dei Cartelli ha affermato che l’indagine prenderà in esame se il colosso del web offra o meno ai propri utenti una scelta sufficiente in merito alle modalità di utilizzo dei loro dati, nell’ambito dei numerosi servizi digitali forniti (motori di ricerca, Youtube, Google Maps, Android, Google Chrome).

Google ha affermato che le persone usano i suoi servizi perché sono utili, non perché sono costrette a farlo o perché non riescono a trovare alternative. “Diamo alle persone un facile controllo su come vengono utilizzate le loro informazioni e limitiamo l’uso delle informazioni personali”, ha affermato il portavoce Ralf Bremer, dichiarandosi disponibile a collaborare nello svolgimento delle indagini.

Viceversa, il capo dell’ufficio antitrust Andreas Mundt ha dichiarato che “Il modello di business di Google si basa fondamentalmente sull’elaborazione dei dati dei suoi utenti. Esamineremo molto attentamente i termini entro cui vengono elaborati i dati degli utenti. Una questione centrale è se i consumatori abbiano una scelta sufficiente per quanto riguarda l’uso dei loro dati da parte di Google, se vogliono utilizzare i servizi Google.”

Alcuni esperti, tuttavia, hanno evidenziato che le questioni poste in rilievo dall’autorità antitrust tedesca riguardino, invece, la violazione delle leggi sul trattamento dei dati dell’Unione Europea.

L’indagine è simile ad altre che il Cartel Office ha aperto negli ultimi mesi contro Amazon e Facebook.

La nuova legge tedesca su Antitrust

Secondo la nuova legge, i regolatori tedeschi possono ordinare alle aziende che ritengono essere di rilevanza fondamentale di cessare alcune pratiche ritenute anticoncorrenziali attraverso una procedura più veloce rispetto a quella tradizionale

Google “potrebbe essere considerato di fondamentale importanza per la concorrenza in tutti i mercati”, dati i prodotti che offre, ha detto Andreas Mundt, il presidente del Cartel Office. “È spesso molto difficile per le altre aziende sfidare questa posizione di potere”.

“La gente sceglie Google perché è utile, non perché sono costretti, o perché non possono trovare alternative”, ha detto una portavoce di Google, aggiungendo che la società collaborerà con il Cartel Office.

Amazon ha detto che collaborerà con il Cartel Office, e ha sottolineato i suoi investimenti in Germania.

La spinta della Germania mette il paese in prima linea in una nuova tendenza, per frenare il potere dei grandi giganti della tecnologia.

Digital markets act

L’Unione Europea a dicembre ha proposto una legge, il Digital Markets Act, che potrebbe costringere le piattaforme digitali designate come gatekeepers ad astenersi da alcune azioni potenzialmente anticoncorrenziali, come la promozione dei propri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti.

Il Regno Unito ha in programma una legislazione che autorizza una nuova unità di concorrenza digitale per far rispettare i codici di condotta per le aziende che dominano i mercati digitali strategici.

Anche la Cina ha usato le regole della concorrenza come parte del suo giro di vite tecnologico.

Perché il Governo cinese teme le big tech e le vuole addomesticare

La nuova legge tedesca, approvata a gennaio, permetterebbe allo stesso modo al regolatore della concorrenza del paese di ordinare alle aziende che ritiene di importanza fondamentale di fermare certe attività, come preferire i propri servizi o impedire l’ingresso dei concorrenti in un mercato attraverso l’uso dei dati.

Parallelamente all’indagine sul potere di mercato di Google, il Cartel Office ha detto martedì che ha anche aperto un’indagine sui termini di trattamento dei dati di Google, e se i consumatori hanno “sufficiente scelta su come Google utilizzerà i loro dati”. Un portavoce dell’ufficio ha detto che la seconda indagine potrebbe usare la designazione dalla prima per imporre rimedi.

La portavoce di Google ha detto: “I consumatori tedeschi hanno un’enorme scelta online e diamo alle persone controlli semplici per gestire le loro informazioni e limitare l’uso dei dati personali”.

Il Cartel Office dice che ha anche precedenti indagini sulla concorrenza aperte su Amazon, tra cui se sta influenzando i prezzi dei venditori terzi sulla sua piattaforma utilizzando algoritmi. Il Cartel Office ha detto la scorsa settimana che se trova la nuova legge applicabile ad Amazon, potrebbe potenzialmente usarla per imporre rimedi alla società. Amazon ha rifiutato di commentare le specifiche delle indagini.

Per quanto riguarda Facebook, il regolatore ha detto a gennaio che indagherà se può usare i nuovi poteri per imporre rimedi in un’indagine che ha aperto a dicembre. Quell’indagine coinvolge ciò che l’Ufficio dei cartelli ha descritto come collegamento tra i prodotti di realtà virtuale Oculus di Facebook e la sua piattaforma di social media.

Conclusioni

Non è dato sapere se le cause e le indagini portate avanti dalle autorità nei confronti delle Big Tech avranno un esito positivo.

Tuttavia, è di assoluto rilievo vedere come l’atteggiamento dei legislatori e delle autorità, nonché dei cittadini, stia mutando nei confronti delle Big Tech, con l’intento di mettere in discussione gli aspetti negativi delle tecnologie che quest’ultime hanno sviluppato, dietro le quali troppo spesso si nascondono fenomeni di abuso del mercato e dei dati degli utenti.

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