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Legal Customer Experience, tutti i vantaggi di investire nel rapporto coi clienti

Quando un cliente lascia un’azienda, spesso è perché la Legal Customer Experience è inesistente o non funziona: manca una connessione tra marchio, attributi e valori, comunicazione, design del servizio, value proposition e esperienza legale proposta ai clienti. Vediamo perché è importante investire nel rapporto coi clienti

23 Ago 2019

Santiago Caravaca

Legal Designer e Senior IT Lawyer - Founder www.legalhumancentric.it


Non mi fido di te, perché mi hai ingannato. Mi hai fatto credere di essere il centro dell’universo e che insieme avremmo potuto andare lontano quando in realtà stavi nascondendo altri interessi. Dietro a tanti “ti amo”, dietro tanti regali, ho finalmente capito che erano mascherate altre intenzioni nascoste da un linguaggio oscuro, poco trasparente e che all’improvviso mi ha allontanato.

Firmato il tuo cliente

PS. Non prendertela a male se ti dico le cose in faccia.

Per chi era questa lettera? Ma non venirmi a dire che sei innocente, perché è un insulto alla mia intelligenza e la cosa mi disturba molto” (Michael Corleone, Il Padrino II)

Ragazzi/ragazze riunione di emergenza. Chi era il proprietario di questo touchpoint? Chi era il responsabile del Legal Customer Journey?

Come sapete non solo è necessario che i termini siano redatti in modo chiaro e comprensibile, ma anche che il cliente ne abbia una conoscenza reale [1]. Questo cliente si fidava molto di noi. Cos’è successo?

Stop!

Quella lettera di un cliente deluso non è fortunatamente ancora arrivata. Lo sai bene, il rapporto con un cliente funziona come un rapporto di coppia, in cui devi generare e rafforzare i legami, e per questo, la conquista è un compito costante.

Il problema: la tua Legal Customer Experience non funziona

La maggior parte delle volte che il cliente ti lascia è perché la tua Legal Customer Experience è inesistente o funziona male.

In che senso? Manca una connessione esplicita tra il marchio, i suoi attributi e valori, la comunicazione, il design del servizio, la value proposition e l’esperienza legale proposta ai clienti nei vari moment of truth.

Immaginate che uno dei valori dell’azienda per cui lavorate sia la trasparenza. Tuttavia, le loro politiche sulla privacy non sono chiare o facilmente accessibili. Queste gravi incoerenze prima o poi possono essere costose. È come avere una bomba ad orologeria sotto la scrivania. In qualsiasi momento può esplodere sotto forma di crisi di reputazione.

Cosa significa questo corto circuito?

La Legal Customer Experience ha un impatto diretto o indiretto su alcuni parametri (quantitativi e qualitativi) che rendono la tua azienda meno competitiva.

Per esempio:

  1. Il Social Share of Voice, quello che la gente dice del tuo marchio sui social network.
  2. LifeTime Value è un indicatore che misura la profittabilità dei clienti. Insieme al Lifetime Value possono essere individuati altri indicatori di performance che misurano ad esempio i rischi di abbandono, il rischio di inattività, il Retention Rate (RR) che indica la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all’altro. Il costo di acquisizione di un cliente (CAC) deve essere minore della Lifetime Value (LTV).
  3. Share of Wallet che indica quanto un cliente spende in un determinato mercato per una determinata azienda.

Come avviare la legal customer experience

Prima devi sapere chi sei e poi allineare l’intera Legal Customer Experience alla tua strategia.

Per Microsoft, alcuni dei valori che descrivono la sua identità[2] sono innovazione, diversità e inclusione.

Per Slack, sono empatia e cortesia.

Per Netflix, alcuni sono comunicazione e curiosità. Inoltre la brand essence di Apple è “dare potere alle persone attraverso la tecnologia”. Lo slogan è “Think different”. La brand essence di Philips è “tecnologia disegnata attorno alle persone”; il suo slogan “sense and simplicity[3]. Come si traducono i valori e l’anima della tua azienda in vere e proprie percezioni che possiamo sperimentare dal punto di vista della Legal Customer Experience?

Esatto! il tuo cliente ti sta chiedendo: che ruolo svolge il tuo marchio nella sua vita?

“Buying today is a political act: 55% of consumers believe companies have a more important role than governments today in creating a better future[4]

Perché dovrebbe interagire con te? Che importanza puoi avere nella sua vita?

“il 77% dei consumatori preferisce acquistare brand che esprimano valori importanti[5]

In breve, vuole sapere se sei superfluo o indispensabile.

“A staggering 77% of brands could disappear and no-one would care, reveal new results[6]

Vuole sapere se acquistare nuovamente il tuo prodotto o servizio o acquistare quello di un concorrente.

Mettiti nei panni del tuo cliente e rispondi a tutte queste domande. Infine, dimmi se hai allineato tutti i punti i touchpoints legali.

Quando si rompe la magia tra il marchio e il territorio legale

Per Ortega y Gasset l’innamoramento è una malattia dell’attenzione. Una specie di chiusura mentale e di angina psichica. Al contrario la libertà e la scelta caratterizzano il vero amore.

Dal punto di vista del rapporto cliente-azienda, “innamorarsi“ sarebbe un’attenzione anomala e ossessiva verso un marchio. È normale che il marchio voglia catturare la nostra attenzione perché ci sono molti Kpi’s (tempo trascorso su un sito web, pagine viste, numero di click, ecc.) direttamente o indirettamente collegati agli obiettivi di business.. D’altra parte, continuando con l’analogia, un rapporto “d’amore” tra cliente e marchio dovrebbe sempre basarsi sulla trasparenza, la libertà di scelta e l’engagement. E per questo, anche in questo caso la progettazione della Legal Customer Experience è di vitale importanza.

Ma cosa succede quando il cliente idealizza i valori del nostro marchio come una somma crescente di perfezioni che poi svaniscono quando tocca la realtà con mano?

Di solito mi affido alla teoria della cristallizzazione di Stendhal per spiegare i casi in cui innamorarsi del marchio fa parte di un autoinganno. “De L’amour” un testo assolutamente delizioso che può essere riassunto attraverso questa bella metafora:

“Se un ramo secco e defogliato viene versato in una delle saline di Salisburgo e raccolto dopo due o tre mesi, viene trasfigurato, coperto da un numero infinito di cristalli lucidi che rendono impossibile riconoscere il ramo primitivo”

La proposta di Stendhal, accade quando il nostro cliente percepisce un numero infinito di cristalli brillanti che non rispondono alla realtà o alle loro aspettative.

Immaginate un’azienda la cui missione è “Essere customer centric” che, tuttavia, utilizza “dark patterns” che vi impediscono di cancellare l’iscrizione, facilmente, come quando fate acquisti online.

Per questo motivo, è opportuno ricordare che si può avere una strategia di marca ben studiata, potente e chiaramente articolata, ma quando i team che gestiscono i punti di contatto con i clienti non seguono la stessa strategia di marca, non è solo un’opportunità persa. È probabile che il marchio venga eroso da un messaggio alternativo comunicato, esplicitamente o implicitamente, da altri team e dipartimenti.

Tieni presente che i marchi che sono “meaningful” e visti come brands che rendono il mondo un posto migliore ottengono risultati migliori. Esempio: (i) outperforming the stock market by 134% (ii) share of wallet multiply by 9 (iii) 24 points more for purchase intent (iv) 39 points for advocacy[7].

Nuovo paradigma

In passato è stata l’azienda che ha definito la Legal Customer Experience, ora è la Legal Customer Experience che definisce l’organizzazione.

E come si fa? Partendo da zero, cioè dal cliente per ridefinire la value proposition e ridisegnare la Legal Customer Experience per poi ridefinire la nostra azienda.

Occorre una nuova mentalità: passare da un mindset incentrato sul confronto, ad rem e “giudice centric”, a un altro basato sulla conversazione, la relazione, la comunicazione e la customer experience (“ad personam” e legal human centric). È necessario cercare nuove opportunità per creare nuove esperienze e nuove modalità di relazione con il cliente nel territorio legale. Dobbiamo superare il concetto di “deliverable legale”. Se l’attenzione è sempre rivolta a questo i tuoi Kpi’s non cambiano. E così è veramente impossibile differenziarti come marchio.

La realtà non esiste indipendentemente dal soggetto che la conosce

Giovane o vecchia? Possiamo vedere, da un lato, una giovane donna con un cappello che guarda a destra. L’altra opzione è quella di contemplare una donna dai capelli ricci, con un fazzoletto in testa e naso e mento appuntiti.

Ma la particolarità di questa illusione ottica sta nel fatto che un recente studio della rivista Scientific Reports ha fornito un fatto importante che condiziona le nostre risposte: la nostra età.

Una designer di nome Dima Yarovinsky ha creato un’opera chiamata I Agree composta da diversi rotoli di carta A4 colorata i cui contenuti sono i termini e le condizioni di applicazioni note come Tinder, Twitter, Facebook, Snapchat e Instagram. Ogni applicazione ha il suo colore corrispondente e alla fine di ogni rotolo è scritto il numero medio di minuti che una persona potrebbe impiegare per leggerlo.

Ma la particolarità di questo documento legale è che, come nel punto precedente, può anche essere oggetto di una sorta di illusione ottica. Le nostre conoscenze, il nostro ruolo e la nostra posizione all’interno di un’azienda, così come la nostra potenziale condizione di clienti, possono anche condizionare le nostre risposte.

Per un professore di diritto civile, questi documenti legali potrebbero, alla fine, essere il risultato di una notevole esecuzione di conoscenze tecnico-giuridiche. Per il Brand Manager di un’azienda potrebbe essere, al contrario, un elemento comunicativo che si scontra con i valori del marchio; e per il vostro cliente, potrebbe anche essere, eventualmente, un atto di cattiva educazione o addirittura un esempio di arte Kitsch che avrebbe attirato l’attenzione di Dorfles[8]. Vedere la realtà da diverse angolazioni significa che nessuna è vera da sola. Non è che la verità non esista. Ma nulla preso singolarmente è vero.

Ora sei in grado di rispondere a questa domanda: Perché se una farfalla sbatte le ali nel dipartimento legale, il marketing, la comunicazione e il business dell’azienda hanno un impatto e viceversa?

Ciò che era valido ieri non è valido oggi

“il tempo in cui son cresciuto, credo di essere il più conciso possibile dicendo: fu l’età d’oro della sicurezza. Nella nostra monarchia austriaca quasi millenaria tutto pareva duraturo e lo Stato medesimo appariva il garante supremo di tale continuità».[9]

Qualcosa di simile potrebbe accadere nel territorio legale. Quel mondo di certezza e sicurezza in cui siamo nati, cresciuti e sentiti come nostri, si sta rompendo in mille pezzi.

Il territorio legale è diventato multiforme, pluridirezionale e volatile. Spetta ad ogni generazione rivelare i codici del proprio tempo.

Questa nuova complessità sta dando origine, per osmosi e fusione, a qualcosa di nuovo e sconosciuto nel XX secolo. Questo rivela un’indubbia conclusione: l’ufficio legale deve aprirsi e collegarsi armoniosamente con gli altri silos dell’azienda. Deve sperimentare, prototipare e fondere la sua anima con la strategia aziendale. Ciò che apparteneva, ieri, al perimetro corazzato di una disciplina, oggi, sfugge come il fumo ed entra in territori strani perché l’incertezza è la grande opportunità del cambiamento. Pertanto, catturare e applicare l’idea di Legal Customer Journey è fondamentale.

Alcuni esempi che trasmettono tendenze che sono un paradigma della complessità in cui viviamo oggi:

  • Justice Placement. Se il product placement avviene quando i prodotti, o il brand vengono inseriti all’interno del film, della serie tv, del programma televisivo che stiamo guardando. Il Justice Placement, come lo chiamo io, avviene quando i marchi inseriscono nella pubblicità un messaggio di giustizia che fa parte della sceneggiatura a cui vogliono associare il prodotto. Esempio di Burger King e lotta contro il bullismo.
  • Influencer contro Goliath. La storia di Davide e Golia è narrata nella Bibbia: Davide che, armato di una semplice fionda, uccide Golia, il temibile gigante dei Filistei. L’episodio è stato raffigurato da diversi pittori e scultori. Mi chiedo come Caravaggio avrebbe potuto catturare, su tela, la scena in cui Kylie Jenner, la sorella di Kim Kardashian, seguita da 24,5 milioni di follower, affonda Snapchat con un tweet (“la sua fionda”) perché non le piaceva il restyling di Snapchat. Gli effetti: la società crolla in borsa, un capitombolo da 1,3 miliardi a Wall Street[10].
  • Tribunali locali in un mondo globale. Il modello giudiziario è concepito secondo il principio di territorialità imposto dalla sovranità dello Stato nazionale. Il problema è che Internet è un territorio virtuale. Non esiste una “cybersovranità” dove gli Stati hanno un certo potere esecutivo, né legislativo né giudiziario. Internet è nelle mani di isole normative come Facebook, Google e Instagram. Questo a volte può portare a un problema di impunità. Tuttavia, ci sono casi specifici che cercano di superare il paradigma del “far west” e di Internet. Eva Glawischnig-Piesczek, portavoce nazionale del partito austriaco dei Verdi, ha chiesto ai giudici austriaci di emettere un’ordinanza cautelare nei confronti di Facebook per porre fine alla pubblicazione di un commento diffamatorio. il giudice di primo grado ha emesso l’ordinanza cautelare richiesta, Facebook ha disabilitato in Austria l’accesso al contenuto inizialmente pubblicato. E il resto del mondo? La Corte Suprema dell’ Austria ha chiesto alla Corte di giustizia dell’Unione europea di interpretare in tale contesto la direttiva sul commercio elettronico[11]. Nelle sue conclusioni, l’avvocato generale Maciej Szpunar ritiene che la direttiva sul commercio elettronico non osta a che un host provider sia costretto a rimuovere siffatte informazioni a livello mondiale[12].
  • Babelizzazione legale. Non tutti capiscono il linguaggio giuridico. Il digitale ha cambiato le regole del gioco. In una panetteria nessuno ci chiede di firmare un contratto prima di comprare il pane. Tuttavia come segnala il Chief Data Officer di Telefonica[13], Chema Alonso, con un solo click in internet, stai dando 5000 permessi di acceso alla tua informazione. Non capire il diritto ha un costo. Oggi viviamo la necessità di umanizzare il diritto e avvicinarlo alla gente.

Non possiamo più osservare la sfera giuridica in una realtà fisico-digitale con lenti “napoleoniche” perché possono portarci ad ignorare le sfumature e la complessità dal nostro tempo, dalla nostra società dinamica.

Dobbiamo indirizzare il nostro “sguardo” giuridico verso il campo dell’astrazione per cercare di immaginare questo nuovo paradigma dove il papiro, la pergamena o la carta sono Twitter, è il Tablet, è lo SmartPhone, sono i Wearables, e interpretarlo non alla luce delle vecchie regole ma di quelle che per loro natura sono legate a questo nuovo fenomeno.

Riprogettare la Legal Customer Experience, ora o mai più

Ridisegnare, con una visione multidisciplinare e coinvolgendo diversi dipartimenti: marketing, comunicazione, UX/UI, Legal ecc., tutti i punti di contatto legali relativi a:

  1. l’Esperienza anteriore all’acquisto
  2. l’Esperienza d’acquisto e
  3. l’Esperienza posteriore all’acquisto.

Ho reinterpretato i noti “moments of truth[14]” adattati al percorso legale del cliente.

  • (Legal) Zero Moment of Truth: è il momento in cui l’individuo, attraverso ricerche online, raccoglie informazioni legali in Rete su un prodotto/servizio e/o un marchio e valuta se acquistarli o meno, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto medesimo, ovvero prima di recarsi in un punto vendita.
  • (Legal) First Moment of Truth: è il momento in cui un potenziale cliente entra in contatto con il prodotto/ servizio (fisicamente o digitalmente) così come con l’informazione, la legal user interface e legal user experience e i meccanismi legali di acquisto e decide quale prodotto comprare tra le varie alternative possibili.
  • (Legal) Actual Moment of Truth: descrive il nuovo gap di esperienza legale post-acquisto creato dall’avvento dello shopping online, dopo che un consumatore ha fatto un acquisto ma prima di aver ricevuto il prodotto.
  • (Legal) Second Moment of Truth: avviene dopo l’acquisto. Il cliente, dopo aver comprato il prodotto/servizio, verifica se le sue aspettative giuridiche sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto.
  • (Legal) L’ultimo momento della verità rappresenta l’istante in cui il cliente crea un contenuto basato sulla propria esperienza legale di un prodotto/servizio e lo pubblica in una community o su un canale di sua preferenza, in modo che altri utenti possano visualizzarlo.

Vale la pena investire in Legal Customer Experience. Alla fine, i soldi vengono dai tuoi clienti. Se non hai clienti, non hai soldi. Se non hai soldi, non hai un business.

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  1. http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=194645&doclang=IT“ Per quanto riguarda l’obbligo di trasparenza delle clausole contrattuali, quale risulta dall’articolo 4, paragrafo 2, della direttiva 93/13, la Corte ha sottolineato che tale obbligo, richiamato ugualmente all’articolo 5 di tale direttiva, non potrebbe essere limitato unicamente al carattere comprensibile sui piani formale e grammaticale di queste ultime, ma, al contrario, poiché il sistema di tutela istituito dalla suddetta direttiva si fonda sull’idea che il consumatore si trova in una situazione di inferiorità rispetto al professionista per quanto riguarda, in particolare, il grado di informazione, tale obbligo di redazione chiara e comprensibile delle clausole contrattuali e, dunque, di trasparenza, introdotto dalla medesima direttiva, deve essere interpretato in modo estensivo (v., in tal senso, sentenze del 30 aprile 2014, Kásler e Káslerné Rábai, C‑26/13, EU:C:2014:282, punti 71 e 72, nonché del 9 luglio 2015, Bucura, C‑348/14, non pubblicata, EU:C:2015:447, punto 52).  Pertanto, il requisito secondo cui una clausola contrattuale deve essere redatta in modo chiaro e comprensibile deve essere inteso nel senso che impone anche che il contratto esponga in maniera trasparente il funzionamento concreto del meccanismo al quale si riferisce la clausola in parola nonché, se del caso, il rapporto fra tale meccanismo e quello prescritto da altre clausole, di modo che tale consumatore sia posto in grado di valutare, sul fondamento di criteri precisi e intelligibili, le conseguenze economiche che gliene derivano (sentenze del 30 aprile 2014, Kásler e Káslerné Rábai, C‑26/13, EU:C:2014:282, punto 75, nonché del 23 aprile 2015, Van Hove, C‑96/14, EU:C:2015:262, punto 50)”.
  2. https://www.hotjar.com/blog/company-values
  3. https://www.pennamontata.com/news-copywriter/brand-essence
  4. Havas’ global Meaningful Brands® 2019.
  5. Results from Havas’ global Meaningful Brands® 2019.
  6. Results from Havas’ global Meaningful Brands® 2019.
  7. Results from Havas’ global Meaningful Brands® 2019.
  8. https://www.panorama.it/cultura/arte-idee/arte-dorfles-kitsch/
  9. Il mondo di ieri. Stefan Zweig
  10. https://www.huffingtonpost.it/2018/02/23/un-tweet-della-sorellastra-kardashian-affonda-snapchat-a-wall-street_a_23369111/
  11. Direttiva 2000/31/CE del Parlamento europeo e del Consiglio dell’8 giugno 2000 relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società dell’informazione, in particolare il commercio elettronico, nel mercato interno.
  12. https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2019-06/cp190069it.pdf
  13. https://www.20minutos.es/noticia/3663780/0/hacker-chema-alonso-llama-poderes-publicos-regular-big-data/
  14. https://en.wikipedia.org/wiki/Moment_of_truth_(marketing)

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