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marketing e diritto

Legal design, così i contenuti legali mettono il cliente al centro (e l’azienda ci guadagna)

Per la prima volta le regole del marketing atterrano nel territorio legale. Col legal design. Mettendo al centro l’utente e trasformando la comunicazione specialistica in uno strumento trasparente a sostegno del brand. Ecco come la strategia legal human centric può generare nuove revenue e fidelizzare i clienti

17 Apr 2019
Santiago Caravaca

Legal Designer e Senior IT Lawyer - Founder www.legalhumancentric.it


Si chiama legal design il fenomeno con cui la trasformazione digitale apre una nuova frontiera all’interno dei dipartimenti legali delle aziende.

Il legal design è un nuovo modo, chiaro e leggibile, di scrivere i contenuti legali rivolti ai clienti. Diritto e marketing si incontrano, nel fenomeno del legal design, con il supporto della tecnologia.

La strategia “legal human centric” mette infatti il cliente al centro dell’interazione, favorendo il business dell’azienda senza perdere di vista l’obiettivo di proteggerla sul fronte legale.

Lo capiamo meglio con una metafora

Se un servizio legale è uno yogurt

Immagina di entrare in un supermercato. A destra e a sinistra sono esposti prodotti di diversa tipologia. Alcuni con un determinato sapore, altri con più calorie, altri ancora in porzioni monouso, ecc. In fondo al supermercato, poi, c’è un’area, abbandonata e buia, alla quale si accede attraverso una porta, con yogurt di marca “legale”. Tutti con lo stesso formato, in bianco e nero e con lo stesso sapore indefinito. Sullo scaffale c’è un documento di 120 pagine intitolato “se hai dubbi leggimi” il cui primo punto dice: “Prendi uno yogurt legale prima di andare alla cassa”. Ne prendi uno e lo metti nel carrello, senza capire molto.

Alla cassa noti che questi yogurt possono essere pagati solo in contanti. Mentre il resto dei prodotti può essere pagato in diversi modi. Ti arrabbi, ma ormai…. La sera decidi di provare lo yogurt “legale”. Non ha un gran sapore. Ma la cosa peggiore è che ti fa passare una notte da incubo perché sei intollerante al lattosio e ignoravi che lo yogurt ne contenesse. Sull’etichetta del vasetto era solo segnalata la presenza di oligosaccaridi. Ti eri anche chiesto che cosa fossero…

E pensare che il supermercato, di primo acchito, ti era sembrato fantastico e innovativo. Al contrario, ora, puoi solo ricordare la tua esperienza con lo yogurt “legale”. Arrabbiato, chiami il supermercato. Chiedi di parlare con il direttore, che non è disponibile. Ti passano direttamente la persona che si occupa del dipartimento legale. Dopo averti ascoltato attentamente, risponde: “È colpa sua, Signore, perché non ha letto il documento, vicino agli yogurt sullo scaffale”. Poi, si interrompe la comunicazione. Inconsciamente associ il disagio che senti con il brand del supermercato. Non solo non ci tornerai più. Ma nemmeno raccomanderai mai quella catena di supermercati a nessun amico.

In questo esempio di fantasia abbiamo paragonato, metaforicamente, lo yogurt con un servizio legale.

Aziende legal human centric: le barriere da superare

Ostacolo numero uno, gioco a somma zero: client centric o giudice centric? L’attrito è inevitabile perché la missione dell’ufficio legale – in primis – non è trovare nuovi clienti, fidelizzare i clienti o aumentare le vendite. Bensì, è proteggere l’azienda. È avere gli strumenti adeguati per dimostrare, convincere e far valere i diritti dell’azienda dinanzi all’autorità competente. Pertanto, la strategia naturale è “giudice centric”. Vengono privilegiate tutte le azioni tattiche che favoriscono il raggiungimento di tale risultato, lasciando in secondo piano valori quali: empatia con il cliente finale, comunicazione chiara e trasparenza.

Ostacolo numero due: mi capisci? L’avvocato ha immagazzinato le conoscenze giuridiche come i monasteri hanno centralizzato la conoscenza dell’Antichità Classica, perché dominavano la scrittura latina in un mondo ancora senza stampa. Tuttora il linguaggio giuridico è simbolo di distinzione e potere.

Mi domando: è possibile che il territorio legale continui ad essere immune ai cambiamenti – palpabili in altre industrie e sfere della società – come se fosse il ritratto di Dorian Gray?

C’è stata una svolta il 10 aprile 2018 quando il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg si è confrontato per la prima volta con il Senato degli Stati Uniti per rispondere alle accuse nel caso Cambridge Analytica. Rispose a domande come la seguente: “Perché dovremmo fidarci di Facebook per apportare le modifiche necessarie a garantire la privacy degli utenti e dare alle persone un quadro chiaro delle vostre politiche sulla privacy?”

Viviamo in una società che esige chiarezza nella comunicazione giuridica, perché il diritto oggi è comunicazione. Questo costringe il territorio giuridico ad abbandonare lo “scriptorium” dei monasteri e a incorporare nuove azioni tattiche, attraverso strumenti, come ad esempio il legal design, che rispondono alla sfida di essere legal human centric.

Una strategia legal human centric

In che cosa consiste l’implementazione di una strategia Legal Human Centric?

  1. “Si accede attraverso una porta”. – La porta che separa l’ufficio legale dalla strategia e dagli obiettivi aziendali è un simbolo di obsolescenza.
  2. Niente customer centric. – Oggi tutto ruota intorno al cliente. Il problema è quando un’azienda vuol far credere ai propri clienti che sono il centro dell’universo, li idolatra su Facebook e altri social network e allo stesso tempo li confonde con termini legali incomprensibili.
  3. In che cosa consiste l’implementazione di una strategia Legal Human Centric? In modo più teorico, legal human Centric è una strategia basata su tre principi: comunicazione, trasparenza ed engagement. E quattro obiettivi: comprendere, semplificare, collegare e immaginare il territorio legale. Principi e obiettivi che devono avere un’applicazione pratica, cioè un piano d’azione tattico. Ed è qui che il legal design diventa il protagonista principale.

Metaforicamente una strategia legal human centric significa esporre gli yogurt “legale” insieme agli altri prodotti. Quindi, integrare, attraverso azioni adeguate, la customer centricity all’interno del territorio legale, creando così un sistema legal human centric. Ad esempio, eliminando quella porta che separa il silo legale dal resto dei silos dell’azienda. Trasformando il prodotto yogurt “legale” in un altro più attraente, con informazioni più chiare, facili da comprendere e innovativo. Creare prodotti diversi che rispondano alle esigenze dei diversi target di riferimento. E armonizzare i valori del brand (del supermercato) con l’esperienza del cliente.

Il nuovo marketing: dal tradizionale al digitale

Stesso formato, bianco e nero. Oggi il cliente si aspetta che tu lo sorprenda. Il servizio giuridico non deve essere solo di qualità. Deve anche includere un “delivery” innovativo.

Effetto Wow! L’effetto Wow ha raggiunto il mondo legale? La risposta è sì. Qualcosa che non solo penso, ma anche è stato sottolineato recentemente da Santiago Gómez Sancha, (CIO di Uría Menéndez) e Cesar mejias (Direttore IT di Garrigues), in un’intervista recente.

Come spiega Philip Kotler nel suo libro Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale: “In primo luogo i brand devono conquistare l’attenzione dei clienti… Con una capacità di attenzione sempre più scarsa, i clienti considereranno degni di ascolto (e di passaparola) solo i brand che possiedono il «fattore WOW!»”

Nuovi modelli. La confezione, l’estetica, l’impatto emotivo in ogni touchpoint del delivery contano, oggi, anche nel territorio legale. Sicuramente, qualche anno fa non riuscivamo a immaginare una compagnia aerea che spiegasse una politica sulla privacy, attraverso un’assistente di volo, in una modalità così originale. Un altro esempio è la versione di legal design della privacy policy che ho creato per legal human centric.

Trasparenza, cominciamo dai dati

Stesso gusto non definito. Ricordiamoci nel nostro racconto iniziale che lo “yogurt legale” era un prodotto senza personalizzazione. Questo ci invita a pensare che ci sia ancora spazio nel settore giuridico per adattare la forma e il contenuto dei servizi a seconda del cliente finale.

No customizzazione. Ovviamente, se il cliente finale è uno specialista legale, significa che sarà del tutto corretto e appropriato utilizzare un linguaggio tecnico-giuridico.

Da un prodotto legale standard ad uno personalizzato. Oggi, disegnare esperienze personalizzate per i clienti, è diventato l’imperativo. E il marketing lo sa bene: il marketing… è l’arte di creare un vero valore per il cliente”.[1]

Timidamente, la legge inizia ad aprire gli spazi alle consuete pratiche di marketing che pongono il cliente al centro dell’interazione. Ad esempio, attraverso la customizzazione della comunicazione legale quando il destinatario è un minore.

Il Considerando 54 del GDPR afferma che “(…) qualsiasi informazione e comunicazione dovrebbe utilizzare un linguaggio semplice e chiaro che un minore possa capire facilmente

Le Linee guida elaborate dal Gruppo Art. 29 in materia di trasparenza, definite in base alle previsioni del Regolamento (UE) 2016/679 stabiliscono l’obbligo di adattare la comunicazione legale al destinatario (“comprensibile a un esponente medio del pubblico cui sono dirette”) così come il marketing ha tradizionalmente collegato le necessità del cliente al prodotto. Ad esempio, il titolare che raccoglie dati personali di professionisti potrà̀immaginare che il suo pubblico presenti un livello di comprensione superiore rispetto a quello cui si rivolge il titolare che ottiene dati personali di minori.

Non è un fatto isolato, nel mondo delle assicurazioni accade lo stesso. Si veda l’articolo 23 della Direttiva (UE) 2016/97 “Tutte le informazioni da fornire a norma degli articoli 18, 19, 20 e 29 sono comunicate ai clienti: … in un modo chiaro e preciso che sia comprensibile per il cliente…”

Legal design: come “ristrutturare” le informazioni

120 pagine. Tradizionalmente, l’avvocato non si è mai sentito responsabile del fatto che qualcuno non fosse in grado di poter comprendere informazioni legali. “È un suo problema”, potrebbe essere il pensiero di fondo. D’altra parte, nella legge ci sono i vizi della volizione, impropriamente denominati vizi del consenso che si generano quando la volontà è accompagnata da determinati fatti che creano una divergenza tra la volontà attuale e la volontà ipotetica.

Inoltre, come sappiamo, ci sono alcune clausole che possono essere dichiarate potenzialmente nulle (si veda, ad esempio, la Direttiva CEE 93/13 riguardante le clausole abusive nei contratti con i consumatori). Pertanto, i concetti chiave, che vedremo in seguito, come l’efficienza e l’efficacia, tipici per la valutazione dell’UX nel marketing hanno un impatto diretto anche nel territorio legale.

No user experience. Non leggiamo più, scannerizziamo. Nell’esempio pratico abbiamo visto l’impossibilità dell’utente di leggere il documento legale in un tempo e con sforzi ragionevoli (efficacia e efficienza[2]).

Il miglior consiglio che possiamo portare dal mondo del marketing (UX) al mondo legale, soprattutto nei rapporti B2C, è quello offerto da Steve Krug: “Non farmi pensare[3]”. Di conseguenza un’informazione legale (B2C) dovrebbe essere evidente, ovvia e autoesplicativa, “in modo che solo guardandola l’utente medio possa capire cosa significa”. In altre parole, la capiranno “senza doverci pensare”.

Uno degli assi del legal human centric è quello di ristrutturare le informazioni per renderle più comprensibili per avvicinarsi al flusso naturale di pensiero degli utenti, migliorandone l’esperienza.

La coerenza. Senza approfondire l’interpretazione legale, c’è un dato di fatto: il cliente non fa distinzione tra i diversi dipartimenti, ma vede il marchio nel suo complesso. Pertanto, è importante non generare contrasti tra alcune “messe in scena” legali e altre commerciali o di marketing, laddove possibile, poiché i clienti sono abituati, oggi, ad una esperienza omni channel dove si interfacciano con un sistema logico in cui l’esperienza dovrebbe essere coerente, in maniera olistica.

Serve una formazione centrata sul dipendente

Sull’etichetta dello yogurt veniva segnalata solo la presenza di oligosaccaridi. – Nel nostro storytelling il cliente è costretto a leggere un testo che non è facilmente comprensibile. Infatti, non si rende conto che lo yogurt contiene lattosio. La domanda che l’azienda deve porsi è: è corretto incoraggiare le persone a prendere decisioni che non intendevano prendere?

Talvolta gli avvocati usano anche termini tecnici (ad esempio “Neminem Laedere” /Non offendere nessuno) che possono ostacolare la comprensione del cliente finale (interno o esterno). Se il cliente avesse letto la parola lattosio anziché oligosaccaridi non avrebbe acquistato il prodotto. La mancanza di comprensione da parte dei dipendenti di un’azienda di un’informazione legale chiave (ad esempio: cos’è un dato personale) può dar luogo a errori involontari che causano gravi sanzioni. Pertanto, non è un problema secondario avere una strategia di formazione centrata sul dipendente.

Cosa si intende per UI Legale? Una “User Interface” o brevemente UI, in italiano: è un’interfaccia attraverso la quale l’utente interagisce con un dispositivo, senza dover conoscere il linguaggio di programmazione.

Negli anni ’70, se volevi usare un computer, dovevi usare l’interfaccia a riga di comando. Per far sì che il computer facesse ciò che volevi, dovevi parlarci in un linguaggio di programmazione per computer.

Nel punto di inflessione che abbiamo citato, sopra, il problema (dare alle persone un quadro chiaro delle politiche sulla privacy) non può essere risolto solo dal perimetro giuridico. Quindi, deve essere tradotto con l’aiuto di altri strumenti come il design.

Una “User Interface Legale” o brevemente UIL, in italiano, secondo la mia definizione, è un insieme di elementi visivi o scritti attraverso i quali l’utente interagisce con contenuti di tipo legale. L’obiettivo è che l’utente possa comprendere e interagire con gli aspetti legali senza avere una laurea in giurisprudenza.

Inoltre: “User Experience Legale” o brevemente UXL consiste nell’esperienza che un cliente (interno o esterno) prova quando interagisce con un qualsiasi servizio/output/prodotto/processo legale, che sia fisico o digitale. Esempio una polizza assicurativa.

Per capire il modo migliore per progettare una UXL efficace è necessario comprendere l’interazione dell’utente nel funnel di conversione, attraverso i dati. È importante analizzare non solo ciò che facciamo bene, ma anche gli errori e i mezzi per evitarli, perché, ovviamente, stiamo influenzando il ROI dell’azienda, molte volte senza esserne consapevoli.

Gdpr: serve un linguaggio chiaro

Se il prodotto legale non si occupa dell’UI legale, può infrangere il principio di trasparenza. Ancora una volta, le regole di marketing (UX / UI) atterrano nel territorio legale, non in chiave estetica, bensì normativa.

Ricordiamo, a questo proposito, un frammento del considerando 39 GDPR: “Il principio della trasparenza impone che le informazioni e le comunicazioni relative al trattamento di tali dati personali siano facilmente accessibili e comprensibili e che sia utilizzato un linguaggio semplice e chiaro

Inoltre l’articolo 20.7 e) della Direttiva (UE) 2016/97 afferma che: “Il documento informativo relativo al prodotto assicurativo: è preciso e non fuorviante”

Secondo JD Power 2018 Insurance Shopping StudySM, il fattore numero uno che influisce sulla soddisfazione del cliente è la comprensione della copertura assicurativa. Esistono anche altre referenze che vanno in questa direzione. Ad esempio le linee guida europee di leggibilità nell’etichettatura del settore farmaceutico” stabiliscono che “la dimensione del carattere utilizzato dovrebbe essere il più grande possibile per facilitarne la lettura. È necessario considerare una dimensione minima del carattere di 9 punti con una spaziatura tra le righe di almeno 3 mm”.

Non rispettare il principio di trasparenza ha conseguenze, anche per Google che è stata sanzionata recentemente con una multa de 50 milioni di euro per scarsa trasparenza sulla finalità del trattamento dati e sul poco chiaro consenso richiesto agli utenti.

“La colpa è sua, signore, perché non ha letto il documento”. Non entriamo nel merito di chi sia responsabile o colpevole. Quello che non possiamo negare è che il cliente, dopo questa risposta si senta frustrato. Ha completamente perso la fiducia in quell’azienda.

Mancanza di attenzione al legal customer journey

Infine, nel legal customer journey del cliente ci sono almeno due punti di contatto chiave: (i) il documento sullo scaffale (ii) Gestione del reclamo. Queste due azioni hanno avuto un impatto fondamentale. Quel cliente non sarà mai un fan di quel brand. Con quanti amici e/o follower il nostro protagonista avrà condiviso il suo disagio? Qual è l’impatto economico per l’azienda?

Oggi, “la maggior parte dei clienti crede più nel «fattore F» (friends, families, Facebook fans, Twitter followers: cioè amici, familiari, fan e follower online). Dal punto di vista delle comunicazioni di marketing, i clienti non sono più target passivi ma stanno diventando mezzi attivi di comunicazione. L’essenza del Marketing 4.0 sta nel riconoscere i nuovi ruoli del marketing tradizionale e digitale nel coinvolgimento del cliente e nella stimolazione del passaparola”.[4]

Ecco perché: in un mondo sempre più dominato dalla tecnologia, il «tocco umano» (“human touch”) sta diventando il nuovo strumento di differenziazione. Per questo essere legal human centric è un vantaggio competitivo. Gli utenti di oggi non ti daranno una seconda possibilità per trattarli male: ci sono molte opzioni, in quasi tutti i campi, da poter scegliere.

Il cambio di paradigma si trova nel considerare il documento legale non come uno strumento statico, ma come un prototipo che deve essere validato (cultura di startup). Soprattutto quando per raggiungere obiettivi legali e di marketing (esempio: trasparenza e UI/UX), che vanno di pari passo, è richiesto un test o un feedback da parte del cliente finale (interno o esterno). Un chiaro esempio è espresso dalle Linee guida elaborate dal Gruppo Art. 29 in materia di trasparenza (già citate) che consiglia di effettuare un test di leggibilità. Si veda: “L’intelligibilità è strettamente connessa all’obbligo di utilizzare un linguaggio semplice e chiaro…. il titolare può effettuare dei test, ad esempio ricorrendo, secondo il caso, a meccanismi quali gruppi di utenti, test di leggibilità, interazioni formali e informali e dialoghi con gruppi di settore, associazioni dei consumatori ed enti normativi”.

Sono tutti indizi che confermano che il marketing e il diritto sono in luna di miele. Che una nuova frontiera si apre all’interno dei dipartimenti legali, permettendo loro di superare lo stereotipo ingiusto di essere solo un costo per trovare un nuovo campo d’ azione che possa avere un impatto sul business senza perdere di vista l’obiettivo naturale di proteggere l’azienda.

Per fare questo, evidentemente, ci sarà bisogno di leadership e carisma, sia dei responsabili del marketing, sia dei direttori del dipartimento legale. E una strategia in grado di superare l’inefficienza del “silos thinking”. Sarà necessario, quindi, l’implementazione di una strategia legal human centric che tracci la linea che divide un dipartimento legale del 20° secolo e un altro del 21° secolo, in cui gli yogurt “legale” siano in grado di generare nuove revenue, impattino sulla customer experience e fidelizzino i clienti.

Note

  1. Philip Kotler: Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale
  2. Efficacia si intende la capacità di raggiungere o meno l’obiettivo di navigazione in modo corretto o completo, con efficienza quanto sforzo cognitivo è necessario per raggiungere l’efficacia, e con soddisfazione.
  3. Your goal should be for each page or screen to be self-evident, so that just by looking at it the average user will know what it is and how to use it. In other words, they’ll “get it” without having to think about it.
  4. Philip Kotler: Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale

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