L’industria dei media è vicina ad una fase di grande e profondo sconvolgimento, mentre entriamo in quella che potrebbe essere chiamata l’era immersiva. Sebbene l’interesse per il metaverso abbia perso un po’ di hype nell’ultimo anno – rispetto all’ondata di entusiasmo intorno all’intelligenza artificiale generativa e alla sua capacità di generare contenuti – un cambiamento ancora più radicale sta arrivando in cosa e come consumare in termini di intrattenimento.
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Il valore del mercato gaming
Una recente ricerca di Bain ha evidenziato che i giochi online rappresentano la punta di diamante dei media immersivi e che stanno rapidamente diventando piattaforme in cui i consumatori fanno molto di più che semplicemente giocare: il 30% delle attività in ambiente di gioco sono già oggi correlate ad attività “non gaming”, dalla visione di live stream ed eventi, al socializing, passando per la creazione di contenuti.
È in gioco un mercato dal valore significativo: dall’analisi Bain sui potenziali ricavi derivanti dal gaming e dalla relativa pubblicità si evince che il potenziale delle piattaforme immersive nell’intrattenimento potrebbe far crescere il mercato dei media statunitense dal 15% al 20% entro la fine del decennio, con un cambio di mix massivo tra i ricavi generati da tali piattaforme e quanto generato dal mondo del gaming, dei social media e del video tradizionale.
Le implicazioni per le aziende media
Le implicazioni per le aziende media sono significative. Il brand placement interattivo e una migliore comprensione delle preferenze dei clienti potrebbero contribuire a incrementare la spesa pubblicitaria, assorbendo il calo dei canali lineari. Man mano che i consumatori si allontanano dalle attuali opzioni di intrattenimento digitale e fisico, i media immersivi stanno guadagnando quote di mercato attraverso una combinazione di flussi di entrate tradizionali come gli abbonamenti e nuovi come gli “acquisti in-experience” (come gli articoli digitali che si potrebbero acquistare all’interno di un gioco). Le piattaforme immersive potrebbero anche accelerare il declino dei video tradizionali e sostituire i servizi di streaming e le piattaforme di social media di oggi.
Un modo di pensare a questo cambiamento è la differenza tra l’intrattenimento tradizionale “lean back”, con un ingaggio dell’audience a senso unico (tutto, dai libri ai media in streaming) e “lean in”, che è più interattivo e coinvolgente, permettendo a ciascuno di interagire con i contenuti e gli altri utenti fruendo di esperienze digitali uniche, sviluppate sulle singole individualità.
Siamo già nell’era immersiva?
La storia suggerisce che i maggiori sconvolgimenti nascono dalla combinazione di tre fattori: la domanda dei consumatori, i cambiamenti tecnologici e i cambiamenti del mercato. Le nostre conversazioni con i dirigenti e le osservazioni del panorama del settore suggeriscono che gli elementi necessari per l’era immersiva sono già presenti.
- Da una parte la domanda del consumatore. I consumatori sotto i 35 anni trascorrono circa la metà del loro tempo dedicato ai media in ambienti “lean-in”, tra cui piattaforme di gioco, social media e altri contenuti generati dagli utenti.
- Dall’altra i progressi tecnologici. I telefoni più potenti che funzionano su reti 5G eseguono giochi 3D che in passato richiedevano console o PC. Metà della popolazione mondiale potrebbe avere il 5G entro il 2025.
- Ed infine i cambiamenti del mercato. Negli ultimi cinque anni i profitti dei giochi e dei social media sono aumentati da tre a quattro volte di più rispetto ad altri tipi di media. E gli investitori se ne sono accorti: dal 2019 al 2022, il settore dei giochi ha registrato un valore di operazioni di M&A superiore a 200 miliardi di dollari a livello globale.
I possibili modelli di business
A fronte di questa nuova era di Intrattenimento Immersivo, è possibile identificare due modelli di business potenziali: “Walled Garden”, che si contrappongono a piattaforme estese di intrattenimento. Entrambi i tipi di piattaforme riuniscono diversi tipi di media (video, giochi, musica) in un luogo di ritrovo comune. Entrambi generano entrate da annunci, abbonamenti e altri acquisti. Ma differiscono nei modelli di proprietà e di fornitore di contenuti, con implicazioni diverse per i partecipanti.
- Nel caso dei “Walled Garden”, una società possiede la piattaforma, cura l’esperienza, fornisce la maggior parte dei contenuti e acquisisce i dati degli utenti. Ma può anche includere contenuti concessi in licenza da altri produttori. Annunci, abbonamenti, sponsorizzazioni e acquisti in esperienza generano tutti entrate. I fattori di successo includono la capacità di investire e innovare la piattaforma, garantendo allo stesso tempo l’accesso ad un’ampia gamma di proprietà intellettuale interessanti, combinati con una capacità di narrazione non lineare, come vediamo oggi nei giochi.
- Nel caso delle “Piattaforme Estese di Intrattenimento”, queste ospitano molti brand e un’ampia varietà di produttori di contenuti. Il proprietario della piattaforma fornisce l’infrastruttura tecnologica (incluso un motore di gioco) che attrae i creatori e facilita un mercato virtuale. Il proprietario della piattaforma probabilmente possiederà i dati dell’utente sulla piattaforma, il che è prezioso per la pubblicità. Le entrate sono generate da annunci, sponsorizzazioni, abbonamenti e transazioni, nonché dalle commissioni di altri creatori per accedere alla piattaforma e al suo pubblico di consumatori. I fattori di successo in questo caso includono la capacità di ospitare e gestire un’ampia piattaforma di ecosistema immersivo, offrendo un’esperienza cliente unificata. Competenze tecniche superiori sono indispensabili per attrarre creatori di alto livello.
Una strategia per avere successo
Le velocità di adozione dei nuovi attori e paradigmi di mercato possono variare, ma le rivoluzioni digitali del recente passato ci hanno insegnato che le evoluzioni del digitale raggiungono fenomeni di scala massiva in pochi anni, da uno stadio di visione alla diffusa adozione di nuovi comportamenti sociali e di consumo nel digitale. Varcare come pioniere la porta delle nuove opportunità di intrattenimento digitale richiede alle società di media di costruire per tempo la propria visione di come si realizzerà il futuro, disegnando una strategia per avere successo e focalizzando l’attenzione manageriale su tre priorità:
- Costruire o migliorare un solido motore di affiliazione, sviluppando fandom che consentano nuovi modi per monetizzare i contenuti. In questa logica alcuni grandi case cinematografiche, ad esempio, hanno recentemente annunciato una strategia incentrata su una maggiore produzione di film in franchising legati a prodotti di consumo e altri formati multimediali, inclusi videogiochi e spin-off televisivi.
- Identificare e investire nella tecnologia e nel talento richiesti. Avere una chiara visione dello sforzo tecnologico necessario e le competenze umane correlate rappresenta una leva fondamentale per tradurre gli obiettivi strategici in esperienze “lean-in” attrattive e a rapida evoluzione nel tempo
- Iniziare a sperimentare. Opportunità di rivedere i criteri di allocazione degli investimenti aziendali, investendo in modo adeguato sul “test & learn” delle nuove opportunità immersive. Ad esempio, alcune realtà primarie dello sport stanno testando il potenziale commerciale multimilionario di business all’interno di piattaforme digitali di gioco immersivo.
