L'approfondimento

Pubblicità online, il vincitore prende tutto: cosa è cambiato e le nuove sfide

Il mercato adv si caratterizza per il funnel collassato di Facebook e Google: ma mentre il primo deve fare i conti con la mossa dell’ATT di Apple e la crescita di TikTok, il secondo deve tenere ben presente Amazon Advertising. Il punto di vista dei professionisti del settore e la sfida del radicamento nel mondo fisico

03 Mag 2022
Gaia Provvedi

Digital marketing strategist

Il mercato pubblicitario negli ultimi cinque anni è mutato sensibilmente: soprattutto a causa del graduale spostamento dei budget da carta stampata e tv al mercato digitale, abbiamo assistito alla trasformazione di questo mercato in un gioco a somma zero, in cui la perdita da parte di un partecipante è perfettamente bilanciata dal guadagno del concorrente.

Un mutamento che è indice del grande potere dei principali giocatori su questo mercato. Un mercato aggregato, in cui il monopolio è detenuto quasi principalmente da sei aziende: Google, Facebook, Yahoo, Twitter, Linkedin e Yelp.

E in un mercato aggregato, “il vincitore prende tutto”: Facebook e Google stavano, di fatto, per tagliare il traguardo.

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Pubblicità, il “funnel collassato” di Facebook e Google

Da un lato, Facebook ha puntato sulla gestione di ogni fase del funnel[1] : dalla awareness/ consapevolezza, attraverso i video ads di Instagram, alla fase di “consideration” con il retargeting, fino alla “conversion” con le pubblicità dinamiche di prodotto.

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Nel frattempo, Google si è mosso in maniera simile, sviluppando la awareness tramite piattaforme proprietarie come YouTube, la “consideration” con il DoubleClick e la “conversion” con Adsense.

Questa evoluzione del “path to purchase” ha di fatto generato un nuovo funnel: un “funnel collassato” secondo il COO di Facebook Sandberg.

Risultano evidenti i vantaggi di queste operazioni in entrambi i fattori/lati dell’equazione del ROI: il ritorno più alto dato da una migliore capacità di targeting, e il minor investimento dato dalla gestione di tutto l’intero funnel da una sola singola ed unica interfaccia di ad-buying.

funnel collassato - mercato adv

La visione del tradizionale funnel di marketing aveva senso in un mondo in cui diverse parti del customer journey si svolgevano fisicamente e letteralmente in luoghi diversi.

Su Internet, però, il viaggio del cliente è sempre più compresso in un’unica impression: di fatto oggi sembra che la quasi totalità delle pubblicità su Internet, in particolare quando si tratta di Facebook, sia basata sulla “risposta diretta”.

I vantaggi del business model di Facebook e la risposta di Apple

Sembra che questa condizione abbia dato a Facebook il potere di costruire un modello di business eccezionalmente resiliente: il ritorno sull’investimento (ROI) della pubblicità a risposta diretta del nuovo funnel è molto più misurabile della pubblicità tradizionale.

Gli inserzionisti possono spendere fino al valore che attribuiscono a un particolare cliente o ad una certa transazione mentre Facebook garantisce un supporto per farlo nel modo più semplice possibile, riducendo i margini nel processo.

Inoltre, poiché questi annunci vengono venduti all’asta, l’azienda è più isolata e protetta da eventi come COVID o boicottaggi.

In questo modo Facebook ha un grado di anti-fragilità che manca anche a Google: così tanto del suo business deriva dalla lunga coda di società native di Internet che sono costruite attorno ad esso fin dalla loro nascita. Qualsiasi interruzione per gli inserzionisti tradizionali, come il Coronavirus o gli attuali boicottaggi — servono in realtà a rafforzare l’ecosistema di Facebook.

Il primo problema per Meta può essere rappresentato da Apple. L’App Tracking Transparency (ATT) della “Mela” ha interrotto il suo collegamento tra proprietari di e-commerce e sviluppatori di app, grazie ai quali Facebook riusciva a ottenere quel ROI.

E nonostante l’azienda sia in una posizione migliore di chiunque altro per poter creare un sostituto, possiamo notare come la “menomazione”[2] sia permanente.

Amazon Advertising spariglia le carte

La Ricerca Google ha un vantaggio intrinseco: Google non deve capire cosa ti interessa perché, cercandolo, esprimi già un bisogno consapevole. Di conseguenza, è molto più semplice avere un effetto deterministico in termini di conversione.

Ma Google non è l’unico motore di ricerca che monetizza l’e-commerce in modo efficace. Oggi, un nuovo attore è sempre più imponente nel mercato adv: Amazon Advertising.

L’attività pubblicitaria di Amazon presenta grandi vantaggi rispetto a quella di Facebook, se consideriamo che la pubblicità associata alla ricerca è la migliore e più redditizia.

Più sei certo di mostrare pubblicità a un cliente ricettivo e vicino alla conversione, più gli inserzionisti sono disposti a fare offerte per quell’area e per quell’annuncio: un testo in una casella di ricerca sarà sempre più accurato del miglior targeting nel rispondere ad un bisogno consapevole e non latente.

Amazon ha come vantaggio anche quello di non dover affrontare restrizioni, perché ha i dati dei suoi utenti ed è libero di raccoglierli e sfruttarli per vendere annunci. Questo è possibile perché tutta la raccolta di dati, il targeting degli annunci e la conversione di Amazon avvengono sulla stessa piattaforma: Amazon.com o l’app Amazon.

ATT limita solo la condivisione dei dati di terze parti, il che significa che non influisce affatto su Amazon.

L’impatto di ATT ha quasi sicuramente rappresentato un’altra opportunità per Amazon, visto che una delle aree più colpite dalla pubblicità su Facebook è stata l’e-commerce.

Se un venditore di e-commerce il cui negozio Shopify, basato sugli annunci Facebook, è stato improvvisamente sottoperformato grazie ad ATT, la risposta naturale è spostare i prodotti e la spesa pubblicitaria su Amazon o su Google. Tutti questi vantaggi persisteranno: la pubblicità sui motori di ricerca sarà sempre efficace e Amazon potrà sempre sfruttare i dati.

Google, nel frattempo, deve chiaramente affrontare la concorrenza di Amazon per la pubblicità sui motori di ricerca e-commerce.

Un punto a favore di Google è che, essendo il motore di ricerca predefinito su Safari ed avendo un’attività costruita sul web, ha svariati privilegi di prima parte su iPhone quando si tratta di dati, potendo mostrare annunci agli utenti iPhone sul browser predefinito e tenere traccia del rendimento di tali annunci sui siti di terze parti.

In questo scenario, Facebook è stato senza dubbio danneggiato da Apple e ATT, nonostante il modello di business dell’azienda non sia cambiato profondamente, soprattutto perché nonostante la ricerca su Google sia molto efficace è importante anche dare anche risposta a domande latenti per “far scoprire ciò che non ancora non si conosce”.

Questo è ciò in cui spicca Facebook: sapendo chi sei e cosa ti è piaciuto o acquistato in passato, può inserire annunci per prodotti o app di cui non hai mai sentito parlare nel Feed, nelle Storie e presto anche nei Reels. Da questo punto di vista, l’adv di Facebook parrebbe più efficace rispetto agli annunci di ricerca, perché gli annunci uguali ai risultati apparsi in organico appaiono agli utenti come di minor valore.

La pubblicità display in stile Facebook, inoltre, rappresenta una possibilità per far scoprire nuove attività anche di nicchia e quindi non ricercate in modo consapevole, aprendo anche a piccole realtà la possibilità di avere un’attiva nativa in Internet. Questo meccanismo di scoperta, tuttavia, non dipende solo dai dati ma dipende anche dall’attenzione. È qui che entra in gioco TikTok.

La sfida del radicamento del digitale nel fisico

Apple e ATT potrebbero non essere più il rischio finanziario più impattante per Facebook: TikTok e la perdita di attenzione rappresentano una minaccia più “esistenziale”.

L’era dell’inizio della tecnologia e del web, in cui ogni anno venivano lanciati nuovi sfidanti, è giunta al termine. Tuttavia, ciò non significa che l’impatto della tecnologia sia affievolito: è solo all’inizio o è cambiato il suo ambito di applicazione. Le società di cloud e mobile di oggi – Amazon, Microsoft, Apple e Google – potrebbero benissimo essere la GM, Ford e Chrysler del XXI secolo.

Il web 2.0 ha orientato la presenza di Facebook e dei social network al tracciamento delle nostre relazioni e comportamenti principalmente a scopo di advertising, ma il vero potere della tecnologia non dovrebbe stare solo nelle mani di chi la utilizza per scopi di vendita e pubblicitari.

In effetti la vera opportunità della tecnologia deriva dal radicare il digitale in qualcosa di fisico: per Amazon sono i suoi centri logistici e le sue logiche che hanno cambiato il modo di fare e-commerce; senza dimenticare i suoi data center in cloud.

Per Microsoft sono i suoi datacenter, la sua organizzazione di vendita globale e le relazioni pluriennali con praticamente tutte le aziende del mondo.

Per Apple la fisicità è rappresentata da iPhone e per Google è Android e il suo rapporto reciprocamente vantaggioso con Apple.

Facebook ha beneficiato enormemente dell’essere solo un’app, ma la libertà di movimento che ne è derivata ha significato prendere una dipendenza da iOS e Android. Apple ha sfruttato quella dipendenza in parte, se non del tutto.

Ecco forse perché gli investitori di Facebook hanno scommesso su Meta. Potrebbero volere che Mark Zuckerberg si concentri su ciò che sa fare meglio; costruire un’azienda che sia veramente indipendente da chiunque.

Il punto di vista dei professionisti del settore

Monia Donateo, ICT Legal Specialist presso Polimeni.Legal, nel delineare lo scenario attuale sottolinea come, nonostante i limiti posti dal GDPR, possiamo notare una diffusa tendenza all’abbondanza di dati ed alla semplicità dell’accesso, indici di atteggiamenti poco trasparenti nei confronti della privacy degli utenti, ulteriormente amplificata dal tracciamento di cookie di terze parti e advertising ID.

Come conseguenza principale, possiamo notare il significativo cambiamento dei modelli di business, basati sul ricorso massivo ai dati, a discapito della strategia di marketing e fidelizzazione della clientela.

L’ATT ha cambiato lo scenario: assistiamo alle promesse di maggiori tutele verso la privacy degli utenti come strategia di vendita e lo abbiamo visto, ad esempio, nella strategia di Apple.

Il paragone tra ATT di Apple e Privacy Sandbox di Google per Android potrebbe, tuttavia, far apparire la strategia dei secondi come contemporaneamente meno incisiva e più inclusiva all’interno del mercato dell’adv, principalmente perché Google offre, in collaborazione con le autorità di regolamentazione della Privacy, strumenti aggiornati per consentire un targeting efficace ma etico rispetto ai dati degli utenti.

In questo modo, le società di terze parti potranno eseguire il targeting degli annunci senza un accesso ai dati degli utenti, che vengono semplicemente monitorati come utenti generici delle app.

Questa scelta interessante di Google ci comunica che la scelta di utilizzare i dati interni di prima parte come punti di partenza per strutturare una strategia di marketing è vincente.

Strutturare e regolamentare la raccolta del dato non è più un adempimento, ma una vera e propria strategia: dati più specifici, piuttosto che troppi dati.

Alessandro Gargiulo, consulente marketing esperto di Advertising, sottolinea la ridotta influenza di ATT ed Apple su Google, che si colloca in una posizione strategica sul campo di battaglia del tracciamento. Nonostante la piattaforma agisca sul piano della domanda consapevole, fornendo soluzioni commerciali alle necessità degli utenti, scommettere esclusivamente su questo tipo di Adv non è la strategia vincente.

Nello scenario del funnel collassato e della maggiore difficoltà di attribuzioni delle conversioni alle diverse piattaforme, i canali che rispondono tramite gli Adv alle domande latenti sono importanti fonti di discovery per brand emergenti e nuovi clienti.

Per questo motivo, canali social come Facebook, Instagram e Tik Tok risultano spesso i primi canali di familiarizzazione del cliente con un brand o prodotto, poiché in caso di necessità o desideri lo ricorderà più facilmente.

Possiamo quindi comprendere quanto sia necessario allenarsi con costanza e dedizione per ottenere risultati di medio-lungo periodo nella maratona della vendita online. Puntare tutto sul marketing con l’illusione del tracciamento come Sacro Graal della vendita non è, in definitiva, la strategia migliore: è necessario concentrarsi piuttosto sulle strategie ed i principi di marketing, più funzionali sul lungo periodo.

Anche Fabio Piccigallo, esperto di Digital Analytics e Marketing Intelligence, commenta il fenomeno del funnel collassato, sottolineando come oltre alla contrazione dell’imbuto si sia verificata una sua simultanea complicazione.

La “messy middle” di cui ha parlato Google sottolinea il nuovo approccio degli utenti alla vendita: Facebook e gli altri social hanno giocato un ruolo fondamentale nel percorso degli utenti nel funnel, collocandosi nella parte alta dell’imbuto, quella in cui avviene il primo approccio al prodotto o servizio.

Messy Middle:

messy middle - mercato adv

Nonostante l’incertezza e l’indeterminatezza del tracciamento, le modifiche di Apple risultano quindi addirittura meno impattanti di quanto non fossero sembrate all’inizio. Il mercato dell’adv si gioca quindi su fattori probabilistici piuttosto che su certezze consolidate, che comunque possono derivare dall’analisi di anni di raccolta dati e sfruttamento evolutivo dell’Intelligenza Artificiale e analisi probabilistica.

In questo contesto, risulta evidente l’efficacia di Facebook come attore per gli equilibri sul panorama del marketing e per gli investitori, che non possono rinunciare ai servizi adv. Le piattaforme emergenti e concorrenti come Tik Tok possono sicuramente rappresentare, per il colosso dei social, una minaccia maggiore.

Anche l’ambito SEO risulta molto importante in questa analisi. Giulia Bezzi, SEO Strategist e imprenditrice benefit, sottolinea il grande impatto della parte ADS ed il valore dell’organico.

Lavorare sul budget SERP diventa, in questo panorama, una priorità per ottimizzare gli investimenti dei clienti evitando la cannibalizzazione, ossia la riduzione delle vendite conseguente all’introduzione di un nuovo prodotto o servizio sul mercato da parte dell’imprenditore.

Questo risultato può essere ottenuto attribuendo maggior valore economico all’organico, per ottenere maggiori risultati sul breve periodo e mantenere i ritmi con una crescita costante sul lungo periodo.

La conversione da organico resta la migliore e, combinata con gli Adv, porta risultati concreti.

Senza un bilanciamento tra queste sfere, la parte SEA sottrae conversioni alla parte SEO, con un minor impatto e con una perdita di efficacia della SEO. Il bilanciamento di interessi sarebbe il modo migliore per ottenere risultati abbattendo costi.

Risulta quindi necessario lavorare per ottimizzare la ripartizione dei budget ed una maggiore integrazione tra figure professionali operanti su diversi canali e con diversi background (adv e SEO/content).

Conclusioni

Come la tecnologia cambierà ancora la nostra vita e le nostre relazioni? In che modo il digitale si integrerà con il reale e come vivremo e utilizzeremo per l’umanità le nuove applicazioni della tecnologia nel Web 3.0 (Metaverso, NFT, Blockchain)? Come, di conseguenza, potrà cambiare ancora il panorama dell’advertising online?

Mentre osserveremo nuovi scenari, possiamo continuare a “proteggere” i nostri e-commerce investendo anche su attività meno instabili e “incontrollate” rispetto all’adv.

Chi ha un database in casa, costruito con attività di adv e SEO, con una particolare cura verso il trattamento del dato, può oggi avere in mano una carta da giocare contro la concorrenza e contro le instabilità dei canali.

Attraverso la fidelizzazione e la valorizzazione della relazione con i clienti acquisiti tramite, ad esempio, attività di e-mail marketing & Automation, possiamo essere meno “vittime” dei cambiamenti che avvengono nel mercato dell’advertising e costruire anche noi più autonomia, avendo certamente anche effetti positivi sull’aumento dei fatturati e sulla retention.

Senza dimenticare che sulla conoscenza del cliente si basano le migliori strategie di marketing e anche le possibili revisioni dei modelli di business, oggi sempre più urgenti e necessarie in un mercato sempre più instabile e incontrollato.

Note

  1. Il funnel è l’imbuto di acquisto, il percorso compiuto dall’utente verso la scelta di acquistare il prodotto o servizio
  2. Derivante dalla misurazione probabilistica dell’efficacia dell’adv, invece che deterministica come era in precedenza

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