La fiducia nelle recensioni è un fattore decisivo nel processo decisionale dei consumatori moderni: la fiducia aumenta significativamente quando i consumatori si identificano con il recensore. Questo fenomeno, radicato nella psicologia sociale, sottolinea l’importanza delle somiglianze percepite tra il consumatore e chi lascia la recensione.
Le affinità che costruiscono la fiducia
Quando i potenziali acquirenti vedono che una recensione è stata scritta da qualcuno con gusti, esigenze o uno stile di vita simile al loro, la probabilità che la recensione influenzi la loro decisione di acquisto cresce esponenzialmente.
Pensiamo al caso di un eCommerce che vende attrezzature sportive: potrebbe evidenziare recensioni lasciate da atleti amatoriali o professionisti, a seconda del target di mercato del prodotto, per aumentare la risonanza con il proprio pubblico.
La percezione di onestà e trasparenza nelle recensioni è cruciale per costruire fiducia. I consumatori sono diventati sempre più abili nel riconoscere recensioni false o sponsorizzate, e tendono a fidarsi di recensioni che presentano sia aspetti positivi che negativi di un prodotto. Le recensioni che offrono una visione equilibrata sono percepite come più autentiche e, di conseguenza, più affidabili.
Per aumentare la fiducia nelle recensioni online, gli e-commerce possono adottare anzitutto queste due strategie:
- Verifica delle recensioni. Implementare un sistema di raccolta recensioni verificate. Peraltro, come indicato dalla Direttiva UE “Omnibus” per la tutela dei consumatori, un sito dovrebbe solo esporre questo tipo di feedback.
- Risposte alle recensioni. Rispondere attivamente alle recensioni, sia positive che negative, dimostra impegno e trasparenza da parte dell’azienda, rafforzando la fiducia dei consumatori.
Fattori psicologici nelle recensioni dei clienti
Comprendere i fattori psicologici che stanno dietro le recensioni dei clienti è cruciale per i gestori di e-commerce che mirano a influenzare positivamente il comportamento d’acquisto.
Attraverso strategie mirate che sfruttano la riprova sociale, l’effetto bandwagon e la conoscenza di altri bias cognitivi, è possibile ottimizzare la presentazione delle recensioni online per massimizzare l’impatto sulle decisioni dei consumatori.
La riprova sociale
La riprova sociale è un meccanismo psicologico ormai noto a chi si occupa di marketing. Le persone tendono a conformarsi alle azioni degli altri nel tentativo di riflettere un comportamento corretto per una data situazione. Nel contesto delle recensioni, questo si traduce nella tendenza dei potenziali acquirenti a fidarsi di un prodotto o servizio basandosi sulle esperienze condivise da altri consumatori.
Robert Cialdini, nel suo “Influence: The Psychology of Persuasion”, sottolinea come il social proofing guidi le decisioni in situazioni di incertezza. Quando i consumatori si trovano di fronte a una vasta gamma di scelte (come spesso accade anche online) le recensioni diventano una bussola che orienta le decisioni.
L’effetto bandwagon
Un studio pubblicato su Psychological Science ha dimostrato che le persone sono più propense ad acquistare un articolo se sanno che è popolare tra i loro pari, evidenziando l’effetto bandwagon nelle decisioni di acquisto online. L’effetto bandwagon descrive la tendenza delle persone a fare qualcosa principalmente perché altre persone lo stanno facendo. Questo fenomeno è particolarmente rilevante nell’era digitale, dove la visibilità delle azioni altrui è amplificata dai social media.
Le recensioni positive generano un circolo virtuoso di acquisti, dove la popolarità di un prodotto attira ulteriori acquirenti, creando una spirale ascendente di successo commerciale. Al contrario, la mancanza di recensioni o la prevalenza di feedback negativo può trasformarsi in deterrente, indipendentemente dalla qualità intrinseca del prodotto o servizio.
Bias cognitivi e decisioni di acquisto
Oltre alla riprova sociale e all’effetto bandwagon, altri bias cognitivi influenzano la percezione delle recensioni online.
L’effetto ancoraggio, ad esempio, si verifica quando i consumatori danno un peso eccessivo alla prima recensione che leggono, utilizzandola come punto di riferimento per tutte le valutazioni successive.
Un altro meccanismo è il bias di conferma, che porta i consumatori a cercare attivamente recensioni che confermino le loro aspettative o opinioni preesistenti su un prodotto. Questo può portare a una polarizzazione delle opinioni, dove le recensioni positive vengono sovrastimate da chi è già incline a favore del prodotto, mentre le negative vengono minimizzate o ignorate.
Effetto Alone. Questo bias si verifica quando la percezione generale di un prodotto o servizio è influenzata da un’opinione o caratteristica specifica. Nel contesto delle recensioni, una singola recensione estremamente positiva può migliorare la percezione complessiva di un prodotto, anche se altre recensioni risultano meno lusinghiere.
L’impatto delle recensioni negative: sempre un male?
Le recensioni negative possono sembrare un incubo per qualsiasi e-commerce, ma non sono necessariamente un male. Se gestite correttamente, possono diventare uno strumento potente per migliorare il servizio, costruire fiducia e persino aumentare la lealtà dei clienti.
Le recensioni negative offrono l’opportunità di impostare aspettative realistiche per i futuri clienti. Quando i consumatori incontrano recensioni che evidenziano potenziali limitazioni di un prodotto, possono adeguare le loro aspettative di conseguenza. Questo allineamento delle aspettative riduce la probabilità di delusioni, contribuendo a una maggiore soddisfazione del cliente nel lungo termine.
La gestione delle aspettative si collega al principio di contrasto, dove la percezione di un’esperienza è influenzata dalle aspettative preesistenti. Presentando una visione equilibrata del prodotto, comprese le sue potenziali limitazioni, i clienti sono meglio preparati per ciò che riceveranno, riducendo il disappunto e aumentando la soddisfazione.
Per esempio,un prodotto con recensioni che ne lodano le funzionalità ma che segnalano anche una durata della batteria limitata, aiuta i futuri acquirenti a comprendere esattamente cosa aspettarsi, riducendo i tassi di reso e aumentando la soddisfazione del cliente.
La reciprocità è un potente motore di comportamento umano. Quando le persone ricevono qualcosa di valore, come un’attenzione genuina o un’azione correttiva da parte di un’azienda, si sentono naturalmente inclinate a rispondere positivamente, migliorando la loro percezione del brand e aumentando la probabilità di futuri acquisti.
Sarà capitato almeno una volta a tutti di ricevere un articolo danneggiato durante la spedizione. Se l’azienda risponde prontamente al feedback negativo del compratore, offrendo una sostituzione immediata, o magari un ulteriore sconto per il disagio, questa risposta non solo risolve il problema del cliente ma mostra anche agli altri utenti che l’azienda si assume la responsabilità dei suoi errori e si impegna a garantire la soddisfazione del cliente.
Sfruttare le recensioni per migliorare il prodotto
Le recensioni possono fornire spunti preziosi per il miglioramento dei prodotti o dei propri servizi. Occorre quindi monitorare le recensioni per identificare tendenze o problemi comuni, utilizzando questi dati per guidare gli aggiornamenti del prodotto o migliorare il servizio clienti.
Se, ad esempio, un’azienda di elettronica nota che diverse recensioni menzionano la difficoltà di utilizzo di un dispositivo, potrebbe in modo rapido pubblicare un tutorial online e aggiornare le istruzioni per l’uso nelle versioni future del prodotto.
Le aziende che adottano un approccio proattivo alla gestione delle recensioni, che valorizzano la trasparenza e che utilizzano il feedback dei clienti per migliorare continuamente, offrono esempi positivi replicabili nei diversi settori del commercio online.
