Si sente sempre più spesso parlare di gamification, l’utilizzo di elementi di gioco in contesti non ludici [1], ed essa è ampiamente utilizzata in molti settori con diverse finalità: nel marketing per la fidelizzazione dei consumatori, in ambito educativo con scopi didattici, di formazione e apprendimento, in ambito aziendale per aumentare la produttività e motivare lo staff.
Questo successo deriva dal fatto che la gamification mette in campo diversi elementi che sono alla base dei sistemi motivazionali: la competizione, il riconoscimento sociale, gratificazioni e compensi immediati, e il senso di controllo dato da regole precise e obiettivi chiari.
In questo articolo ci occupiamo di quegli ambiti applicativi in cui la gamification non viene utilizzata al solo scopo di attrarre e fidelizzare gli utenti, ma mira a promuoverne un cambiamento di comportamento e a formare nuove abitudini di vita più salutari o sostenibili.
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Gamification e acquisizione di comportamenti sostenibili
In questo contesto, la gamification può risultare particolarmente efficace. Il gioco, infatti, ci pone in uno stato in cui siamo disposti ad uscire dai nostri schemi di comportamento e a mettere in discussione le abitudini acquisite. Siamo più disposti a provare qualcosa di diverso. Questo è fondamentale, perché il nostro comportamento, soprattutto per le azioni divenute parte integrante della routine quotidiana, è fortemente influenzato e condizionato dall’abitudine. Meccanismi motivazionali basati su elementi ludici permettono di spezzare questo circolo, in molti casi vizioso, e di “metterci in gioco”, in primis con noi stessi, accogliendo con entusiasmo il cambiamento. Questo può portarci a scoprire che il comportamento promosso dal gioco ci soddisfa, passando così da una motivazione estrinseca – dovuta cioè agli elementi ludici e premianti messi in campo dal sistema – ad una motivazione intrinseca [2].
Un altro aspetto determinante, per trasformare un cambiamento temporaneo in nuove abitudini e stili di vita, è la reiterazione del nuovo comportamento per un periodo di tempo sufficientemente lungo tale da permetterne l’interiorizzazione.
Limiti attuali della gamification e sfide future
Purtroppo, una debolezza attuale della maggior parte dei sistemi gamificati, che emerge chiaramente dalla letteratura [3,4], riguarda proprio il fatto che questi, a valle di una fase di entusiasmo iniziale da parte degli utenti, mostrano delle difficoltà nel mantenere alta la partecipazione sul medio-lungo periodo.
Questo dipende dal fatto che, molto spesso, questi sistemi utilizzano elementi di gioco di base – punti, badge e classifiche – e implementano dinamiche di gioco estremamente semplificate. Sfruttare appieno le potenzialità della gamification ed amplificarne l’impatto, in termini di coinvolgimento e cambiamento di comportamento, richiede di agire su due fronti. Il primo riguarda un design che strizza l’occhio al gaming, centrato sull’esperienza di gioco dell’utente, che lo conduca in un’avventura ludica coinvolgente, combinando elementi e dinamiche di gioco complesse in una narrativa potente ed avvincente. Il secondo fronte riguarda la capacità di fornire all’utente un’esperienza di gioco dinamica e fortemente personalizzata, che tenga cioè conto del fatto che le leve motivazionali, che guidano le nostre decisioni e azioni, sono assolutamente personali.
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Il ruolo dell’intelligenza artificiale
Ed è proprio su questi fronti che l’intelligenza artificiale può giocare un ruolo determinante. Studiare il profilo del giocatore ed analizzarne il comportamento, identificando gli elementi di gioco che hanno un maggior effetto in termini motivazionali e di cambiamento di comportamento. Identificare partecipanti a rischio di abbandono, predicendone una possibile uscita dal gioco con l’obiettivo di provare a ricatturarne l’interesse. Calibrare con attenzione – soprattutto nelle sfide e nelle missioni – l’impegno richiesto all’utente alle sue reali capacità, mantenendolo in uno stato di “flusso” [5] ed evitando di rendere l’esperienza di gioco troppo frustrante o troppo noiosa. Fare in modo che anche il premio, virtuale o reale, associato alle sfide o alle missioni, sia calibrato all’effettivo impegno richiesto al singolo giocatore. Osservare il comportamento dell’utente nel tempo e generare contenuti personalizzati, sfruttando quegli elementi di gioco che si sono rivelati maggiormente motivanti ed efficaci.
Queste tecniche, utilizzate da tempo nel mondo dei videogiochi, sono ancora poco esplorate nell’ambito della gamification, la cui applicazione potrebbe portare a grandi benefici. Nel fare questo però, è fondamentale tenere a mente l’obiettivo reale dei sistemi gamificati, che li distingue dal mondo dei giochi in ambito “entertainment”. Per la gamification, infatti, l’intrattenimento e la motivazione degli utenti sono solo un mezzo per raggiungere un fine ben diverso: fare in modo che il partecipante possa interiorizzare il nuovo comportamento acquisito e che questo si trasformi in una nuova abitudine, senza più la necessità degli elementi motivazionali del gioco.
Due esempi di successo
Nel seguito riportiamo due esempi di sistemi gamificati, in ambito mobilità sostenibile, che sfruttano alcune delle tecniche sopra citate per fornire agli utenti un’esperienza personalizzata e massimizzare il potere persuasivo e motivazionale.
Play&Go
Il primo sistema è Play&Go [6], una piattaforma che permette la realizzazione di campagne di mobilità sostenibile in ambito urbano con l’obiettivo di rendere piacevole e gratificante l’utilizzo di mezzi di trasporto sostenibili e di rendere misurabili gli effetti raggiunti e l’impatto sul sistema mobilità. I partecipanti, tramite una mobile App, tracciano i propri spostamenti sostenibili (a piedi, in bici, in autobus, in treno, in car pooling o in battello) e, grazie ai punti Green Leaves guadagnati, avanzano nel gioco e scalano le classifiche. Una peculiarità di questo sistema riguarda la presenza di sfide personalizzate e contenuti di gioco dinamici. Nuovi elementi di gioco vengono infatti “sbloccati” dai partecipanti in base al livello raggiunto. Il sistema prevede inoltre la generazione automatica di sfide settimanali, sia individuali che di coppia, che vengono calibrate sulle effettive capacità dei partecipanti e mirano a perseguire un cambiamento di comportamento verso abitudini di mobilità sempre più sostenibili. Play&Go è sperimentato da diversi anni in Trentino con ottimi risultati, sia in termini di coinvolgimento dei cittadini che di impatto.
Da settembre 2020, nel contesto del progetto Metropoli di Paesaggio, è in corso la prima edizione ferrarese che ha visto la partecipazione attiva di 663 utenti, con quasi 15.000 viaggi tracciati e più di 56.000 chilometri sostenibili percorsi, di cui 42.330 a impatto zero. Le sfide personalizzate e i contenuti di gioco dinamici si sono dimostrati l’elemento fondamentale per mantenere alta la partecipazione degli utenti in campagne di lunga durata (6-8 mesi). La piattaforma Play&Go verrà inoltre utilizzata nel contesto della campagna Ferrara Bike2Work, per la promozione di spostamenti casa-lavoro in bici.
Kids go green
Il secondo esempio che portiamo è Kids Go Green: un sistema ludico-didattico che coinvolge la scuola, i bambini e le famiglie in un’avventura alla scoperta del mondo e all’insegna di una mobilità casa-scuola più sostenibile. I chilometri percorsi dai bambini con mezzi sostenibili (a piedi, in bici, con lo scuolabus) permettono al gruppo di avanzare in un viaggio didattico-interattivo virtuale che, tappa dopo tappa, porta alla scoperta di città, paesi e ambienti, trasmettendo il valore dei chilometri sostenibili fatti collettivamente. Cammino e tappe sono personalizzabili in base agli interessi e al programma scolastico dei docenti, che possono inoltre associare ad ogni tappa del materiale didattico multimediale di approfondimento che viene sbloccato solo al raggiungimento della tappa stessa. Kids Go Green combina una narrativa di gioco basata su una metafora potente e intuitiva per i bambini – il viaggio virtuale collettivo – e una calibrazione continua e personalizzata della difficoltà: l’avanzamento di ogni gruppo di partecipanti lungo il percorso virtuale viene infatti costantemente calibrato alle effettive capacità, in termini di km sostenibili percorsi, stimolando il cambiamento di comportamento ma garantendo allo stesso tempo ai bambini un’esperienza motivante e appagante.
Kids Go Green è sperimentato da diversi anni nelle scuole primarie e secondarie di primo grado del Trentino e dell’Emilia-Romagna. Quest’anno sono stati attivati 62 percorsi Kids Go Green in 54 scuole (in Trentino, Emilia-Romagna, Lecco e Canton Ticino), per un totale di oltre 3.000 studenti coinvolti. Queste sperimentazioni hanno mostrato un impatto sulla mobilità casa-scuola che ha superato ogni aspettativa: nelle scuole che hanno sperimentato Kids Go Green si è osservata una riduzione del 55% degli spostamenti in auto fino a scuola. Il sistema ha inoltre dimostrato un alto valore educativo e didattico, soprattutto grazie ai percorsi virtuali personalizzabili e all’utilizzo di tecnologie che supportano una partecipazione e un coinvolgimento attivo degli alunni nell’apprendimento. I docenti e i dirigenti scolastici testimoniano come Kids Go Green sia stato per loro “un modo completamente nuovo di fare didattica”, che ha abilitato percorsi interdisciplinari e inclusivi, collaborazioni intra- ed inter-classe, e una partecipazione entusiastica di docenti e alunni. Anche le famiglie riscontrano un impatto significativo di Kids Go Green sia in termini di consapevolezza del bambino verso tematiche di sostenibilità ambientale, che in termini di autonomia – è ciò sia negli spostamenti casa-scuola che nel tempo libero.
Conclusioni
Il potere persuasivo e motivazionale della gamification è indubbio e ampiamente dimostrato in diversi settori. Il suo successo non è tuttavia scontato e sono ancora tante le sfide da affrontare.
Per coglierne appieno il potenziale è necessaria, infatti, una progettazione dell’esperienza di gioco che sia attenta alle caratteristiche degli utenti e che combini sapientemente competenze e conoscenze di game design, di scienze comportamentali e di intelligenza artificiale.
Note e bibliografia
[1] S. Deterding, D. Dixon, R. Khaled, and L. Nacke (2011). “From game design elements to gamefulness: Defining ‘gamification’”. In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future
Media Environments, MindTrek 2011. ACM Press, New York, New York, USA,
pp. 9–15.
[2] R. M., Ryan and E. L. Deci (2000). “Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being”. American Psychologist. 55(1), pp. 68–78.
[3] J. Hamari, J. Koivisto, and T. Pakkanen (2014). “Do persuasive technologies persuade? A review of empirical studies,” in International Conference on Persuasive Technology. Springer, pp. 118–136.
[4] N. Xi and J. Hamari (2019). “Does gamification satisfy needs? a study on the relationship between gamification features and intrinsic need satisfaction,” International Journal of Information Management, vol. 46, pp. 210–221.
[5] M. Csikszentmihalyi (1998). “Finding Flow: The Psychology of Engagement With Everyday Life”, Basic Books.
[6] R. Kazhamiakin, E. Loria, A. Marconi and M. Scanagatta (2021). “A Gamification Platform to Analyze and Influence Citizens’ Daily Transportation Choices,” in IEEE Transactions on Intelligent Transportation Systems, vol. 22, no. 4, pp. 2153-2167.
