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Social media e sindaci: la comunicazione digitale in tempo di pandemia

Velocità, trasparenza e accessibilità: i social media sono uno strumento di comunicazione essenziale per i sindaci. Costruire un dialogo diretto con i cittadini in tempo di pandemia è fondamentale per superare l’emergenza. Vediamo cosa è stato fatto in questi mesi

23 Mar 2021
Patrizia Minnelli

Responsabile Marketing Istituzionale e Pubbliche Relazioni ANCI - Direttore Generale ANCIcomunicare

social media sindaci

In questi mesi di pandemia abbiamo assistito al costante utilizzo dei social media e della comunicazione digitale da parte dei sindaci per mantenere il contatto costante con i cittadini e aiutarli a comprendere appieno le priorità durante l’emergenza.

Il sindaco ha assunto il ruolo di voce autorevole che informa, mette ordine nell’incertezza causata dal continuo sovrapporsi di divieti, raccomandazioni e interpretazioni contrastanti, contestualizza ed umanizza i numeri a livello nazionale.

Il sindaco da sempre si trova a essere investito di una diretta responsabilità nei confronti della comunità: ne è un aspetto fonda­mentale l’attività di tutela della pubblica incolumità, e quindi di Protezione Civile, intesa come fornitura di un servizio essenziale ai propri cittadini, in presenza sul territorio di particolari condizioni di pericolosità.

In particolare il sindaco, in prima persona, ha fra i suoi compiti la gestione dell’informazione preventiva della popolazione, nei limiti dei mezzi a sua disposizione, e la delimitazione delle zone esposte in funzione della natura e della intensità dei rischi presenti sul territorio comunale.

Negli ultimi anni, i social media hanno dimostrato il loro valore durante le emergenze come canali di informazione continua. Strumenti digitali che permettono di condividere informazioni, sforzi umanitari, richieste di soccorso e consentono di mettersi in contatto con le agenzie responsabili della gestione delle emergenze.

Questa vicinanza è diventata ancora più forte nell’era del Covid-19. La pandemia ha infatti creato nuove forme di comunicazione tra istituzioni e cittadini, ridisegnato anche i confini della Rete e dato una spinta in avanti al processo di digitalizzazione della Pubblica Amministrazione.

Come i social media hanno aiutato i sindaci nella gestione dell’emergenza

I sindaci, da nord a sud del Paese, hanno risposto all’emergenza Covid-19 dimostrando di essere coraggiosi ufficiali di governo e indispensabile collante della società civile.

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Sono stati e tuttora continuano ad essere il collettore di rete fra Governo, Regioni e cittadini: acquisiscono le disposizioni inserite nei DPCM e nelle ordinanze regionali e si adoperano sui territori affinché vengano rispettate. In questi mesi i sindaci hanno presidiato i social media, da Telegram a Facebook, che si sono siano rivelati fondamentali per informare sulle modalità di gestione dell’emergenza e sui servizi che ogni Comune è stato comunque in grado di garantire.

Il presidio dei canali social da parte di una voce istituzionale non solo è servita a tamponare sul nascere la diffusione di fake news che possono seminare il panico, ma allo stesso tempo ha funzionato da ufficio stampa, entrando nelle strutture ospedaliere per comunicare gli avvenimenti in tempo reale. I social, in questo senso, hanno giocato un ruolo di amplificazione enorme e hanno contribuito alle richieste di sostegno, in particolare per le raccolte fondi e per la richiesta di personale come nel caso dell’Ospedale di Bergamo.

I cittadini non hanno solo cercato in rete notizie affidabili, ma hanno anche usato gli strumenti digitali per esprimere vicinanza. Attraverso i social, il sindaco ha potuto dare maggiore rilievo alle misure che impattano direttamente sulla vita del proprio Comune, fornire esempi concreti degli effetti delle disposizioni governative senza dimenticare di adottare un linguaggio vicino alle persone, per fuggire dalle trappole del legalese e trasmettere l’idea di una situazione complessa, sì, ma sotto controllo. Non ultimo, i sindaci hanno usato i social media per prevenire la diffusione dello stigma sociale verso le persone contagiate in favore di un più costruttivo spirito di comunità: andrà tutto bene solo se saremo uniti nella distanza.

Come la pandemia ha favorito la digitalizzazione dei sindaci: la 37a assemblea Anci

La situazione d’emergenza creata dall’epidemia del Coronavirus ha inoltre indotto ad accelerare il processo di digitalizzazione della PA. Durante il lockdown, con l’emanazione del decreto legge n.6 del 23 febbraio 2020, è stato incentivato e agevolato da parte del Governo l’accesso allo Smart Working nella pubblica amministrazione.

La direttiva ha introdotto una preferenza per riunioni, convegni e momenti formativi svolti con modalità telematiche che hanno coinvolto a diversi livelli: tutti hanno imparato ad usare strumenti e piattaforme mai utilizzate prima. Quest’esperienza ha dato modo di acquisire un know-how che può davvero diventare una svolta se trasformato in un modello da sperimentare e applicare anche in tempi ordinari. Un modello da inserire in un progetto più ampio di rinnovamento della PA, in cui l’utilizzo delle tecnologie smart sia solo un elemento.

Un esempio di come la PA ed i sindaci abbiano risposto positivamente al cambiamento è stata la partecipazione alla XXXVII Assemblea ANCI, l’evento di punta dell’Associazione Nazionale Comuni Italiani trasformato dall’emergenza Covid in una digital experience in cui sindaci, amministratori, istituzioni e aziende si sono incontrati e confrontati in streaming sui temi più rilevanti per il mondo dei Comuni.

Lo spazio immateriale della Rete si è dimostrato denso e ricco di contenuti, con 15 ore di diretta trasmesse sulla pagina Facebook e sul sito di Anci. Il sito di Anci Comunicare ha totalizzato oltre 135mila collegamenti e circa un milione di visualizzazioni. Quasi totalmente da remoto, si è registrata la partecipazione di 41 sindaci relatori e gli interventi di 14 Ministri, sei testimonial, 15 relatori dai mondi delle imprese e delle istituzioni organizzati in otto panel di discussione e tavole rotonde. Sulla pagina Facebook di Anci sono state realizzate 13 dirette live, con più di 100  giornalisti accreditati alle dirette streaming, 136 passaggi e servizi solo sulle tv e radio nazionali, oltre 750 lanci di agenzia dedicati all’evento. Una dimostrazione di alfabetizzazione alle nuove tecnologie da parte dei primi cittadini che non possiamo dare per scontata.

Anche il parterre istituzionale nei tre giorni di lavori ha dimostrato di saper presenziare all’evento anche a distanza. Si sono collegati: il Presidente della Repubblica, il Presidente della Camera dei Deputati, il Presidente della Regione Lazio e il Presidente del Consiglio. Dal punto di vista della formazione, lo strumento dei webinar è stato accolto dalle aziende come efficace alternativa agli eventi a latere, storicamente presenti durante i tre giorni di assemblea: 32 eventi tematici totalmente digitali.

Social media e sindaci: come cambia la comunicazione istituzionale

I Comuni sono il primo riferimento per tutti i cittadini, l’ente pubblico che sentiamo più vicino. Negli ultimi anni la presenza istituzionale dei Comuni sul web è cresciuta in modo esponenziale. Ma il cambiamento epocale è sopraggiunto con l’avvento dei social network, che hanno costretto le Pubbliche amministrazioni a uscire dalla “sicurezza” del sito web istituzionale – chiuso e improntato a una comunicazione di tipo broadcasting, cioè essenzialmente passiva e calata dall’alto – e a confrontarsi con tempi e modi di comunicare caratterizzati da velocità, trasparenza e accessibilità.

Tre caratteristiche, queste, imprescindibili per una comunicazione pubblica che sia in grado di stare al passo con i tempi e, soprattutto, con la necessità dei cittadini “sempre online” di essere informati in tempo reale, in modo completo, “friendly” e comprensibile sulle politiche in via di attuazione, sulle informa­zioni dal territorio e sui servizi messi a loro disposizione.

L’amministrazione comunale dunque è più immediatamente alla portata dei cittadini e i sindaci ne sono sempre più consapevoli: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, WhatsApp, Telegram, rappresentano un asset ormai fondamentale per gli enti pubblici.

La selezione dei contenuti veicolati attraverso questi strumenti è differente rispetto ai media tradizionali. Non è necessario in questo caso confezionare notizie appetibili per i giornalisti, che dovendo fare i conti con i limiti di spazio imposti dai vari strumenti di comunicazione (carta stampata, radio, tv, ma anche web) devono per forza utilizzare il criterio della “notiziabilità” nella scelta di cosa pubblicare.

L’importante, nel caso della comunicazione istituzionale che viaggia attraverso i social, è invece che i contenuti siano utili ai cittadini, vero target di riferimento. Perciò, le regole della comunicazione cambiano rispetto a quelle dell’ufficio stampa tradizionale. Diverso è infatti l’obiettivo della comunicazione: costruire un dialogo continuativo con l’utente, basato sulla trasparenza e sulla tempestività di risposta. Non è solo questione di informazione. Si tratta prima di ogni cosa di costruire un processo democratico e partecipativo, che diventa possibile grazie a un uso virtuoso dei social network.

Il dialogo diretto con i cittadini può portare vantaggi significativi: conoscere più a fondo i bisogni dell’utenza è fondamentale per migliorare i servizi offerti. Ma le pubbliche amministrazioni sono pronte ad affrontare le necessità di utenti “sempre connessi”? Accanto a pratiche di eccellenza, ci sono anche tanti casi di lavori migliorabili. Occorre procedere a un profondo ripensamento organizzativo e a una formazione del personale che in certi casi coincide con una vera riconversione professionale. La Pubblica Amministrazione ha bisogno di Social Media Strategist e Social Media Manager, professionisti della comunicazione che possano traghettare questa realtà lungo un reale percorso di tra­sformazione digitale.

È importante per tutti i professionisti impegnati nella comunicazione istituzionale formarsi sul migliore utilizzo di questi strumenti, anche facendo rete tra loro, ma non basta. Vanno definite e attuate politiche inclusive che tengano conto del digital divide tra aree metropolitane e piccoli centri urbani o aree rurali. Divario che è il risultato, in molte aree metropolitane, di infrastrutture come la banda larga, di risorse umane adeguate e alfabetizzate ai nuovi strumenti, di opportune risorse economiche per implementare politiche attive. Elementi che, nei piccoli centri urbani, nelle aree rurali e periferiche, sono molto carenti e in alcuni casi assenti.

Il risultato di questa doppia velocità è la frattura che si crea tra la popolazione in grado di utilizzare queste tecnologie e quella che ne rimane esclusa: una grave discriminazione per l’uguaglianza dei diritti esercitabili online con l’avvento della società digitale. Il divario digitale quindi è sempre più causa di divario socio-economico e culturale, a cui l’apparato pubblico deve porre rimedio attraverso Piani di sviluppo a livello nazionale.

La comunicazione delle amministrazioni pubbliche può diventare leva del cambiamento: deve supportare l’innovazione e, ovviamente, raccontarla, metterla a portata di cittadino.

Andrea Bassi, docente all’Università di Bologna, definisce l’innovazione sociale come l’utilizzo sociale di una qualunque innovazione tecnologica, economica, produttiva che cambi il modo di interagire e di comportarsi.  Il co-fondatore di Blomming, piattaforma per creare un e-commerce, Alberto D’Ottavi, considera l’innovazione sociale come l’elaborazione delle pratiche organizzative in cui si facilitano collaborazione e partecipazione paritetica dei cittadini, incentivando lo sviluppo, anche economico, attraverso logiche diverse e complementari alle tradizionali.

Nei Comuni tante sono le iniziative e i progetti: l’innovazione sociale chiede infatti idee, creatività, coraggio, metodologie innovative per trasformare principi teorici e ricerca accademica in prodotti e servizi da offrire a un mercato sempre più attento ai bisogni delle persone e alla sostenibilità. Obiettivi importanti per le imprese sostenibili, le istituzioni responsabili, i territori intelligenti.

In questi anni è sempre più evidente l’importanza del comunicare e di una comunicazione che non sia qualcosa di meramente strumentale o di accessorio, ma appartenga alla nostra stessa esistenza. La comunicazione non è qualcosa di altro, non è qualcosa di esterno a noi, ma è primariamente esistenziale.

In conclusione, il percorso si presenta ancora lungo affinché si realizzi una totale integrazione dei nuovi strumenti nell’ambito della comunicazione istituzionale pubblica, ma i segnali sono positivi e soprattutto tante sono le iniziative in questo senso: sia da parte degli operatori che, a titolo personale, cercano di diffondere la cultura innovativa della comunicazione via social, sia delle istituzioni vere e proprie, che, seppur lentamente, cercano di adeguarsi ai nuovi registri comunicativi dei cittadini-u­tenti, per raggiungerli nei loro quotidiani spazi di interazione. I so­cial media rappresentano un’opportunità strategica per i sindaci e l’intera PA, che probabilmente non ha ancora del tutto compreso la forza di questi strumenti. Occorre sensibilizzare al corretto utilizzo di queste tecnologie e anticipare la conoscenza e la divulgazione di processi che possano rendere più efficiente il lavoro degli amministratori pubblici. Diffondere la cultura della democrazia in rete vuol dire formare cittadini che si sentano par­te attiva della governance istituzionale e dei processi che vengono messi in campo per migliorare la qualità della loro vita.

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