Vaccini, i no-vax comunicano meglio dei pro-vax: come risolvere - Agenda Digitale

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Vaccini, i no-vax comunicano meglio dei pro-vax: come risolvere

La comunicazione social della campagna vaccinale è il tema dello studio di APSS Trento, BIDSA Bocconi e ThatMorning. La piattaforma #reputAction ha analizzato i dati e il sentiment delle conversazioni su Facebook e Twitter: più storytelling e toni rassicuranti aiuterebbero la causa pro-vax

06 Ago 2021
Elena Bellio

Dipartimento di Management Università Cà Foscari, Venezia, Docente di marketing ed innovazione nei servizi pubblici

Luca Buccoliero

Docente di marketing dei servizi sanitari e di innovazione digitale in sanità, Dipartimento di Marketing Università Commerciale “Luigi Bocconi” Milano

Michele Civiero

Social media analyst ed esperto di comunicazione digitale - ThatMorning, Milano

Aurelia Murello

Business analyst ed esperta in business intelligence per l’industria farmaceutica e Lifescience - ThatMorning, Milano

Sofia Persico

Dipartimento di Marketing Università Commerciale “Luigi Bocconi”, Milano, collaboratrice, e Kearney business analyst

Nella campagna vaccinale, i no-vax utilizzano tecniche di comunicazione social più efficaci dei pro-vax, grazie a un maggiore ricorso alla narrazione di storie individuali. I pro-vax, a loro volta, potrebbero ottenere risultati migliori non solo ricorrendo allo storytelling, ma anche utilizzando sui social media un tono di voce più rassicurante e positivo, che evidenzi i benefici dei vaccini piuttosto dei rischi della mancata immunizzazione.

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Il 24 giugno scorso, un paper che analizza la comunicazione sui social media a supporto delle campagne vaccinali è stato presentato alla Marketing and Public Policy Conference dell’American Marketing Association (AMA), tenutasi a Washington D.C. (USA).

La ricerca a supporto della campagna vaccinale sui social media

Il paper ha illustrato alla comunità scientifica le prime evidenze della ricerca frutto della collaborazione tra l’Azienda Provinciale per i Servizi Sanitari di Trento, il Bocconi Institute for Data Science and Analytics e ThatMorning, la società che cura un osservatorio del settore life sciences and healthcare e che ha messo a punto un sofisticato strumento di sentiment analysis utilizzato per la ricerca sulle strategie social.

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Lo studio, intitolato “Social media analysis applied to vaccines in Italy: insights for redefining the INHS communication strategies”, è firmato da Luca Buccoliero, Elena Bellio e Sofia Persico per BIDSA Bocconi, Stefania Albini, Michele Civiero e Aurelia Murello per ThatMorning, e da Antonio Ferro, direttore sanitario APSS Trento e presidente della Società Italiana di Igiene.

Oggetto primario della ricerca è costituito dallo studio del Sentiment espresso su Facebook e Twitter con riferimento alle vaccinazioni obbligatorie per l’infanzia, con l’obiettivo di individuare alcune caratteristiche chiave delle dinamiche comunicative che si sviluppano sui social media e che caratterizzano i diversi atteggiamenti nei confronti dei piani vaccinali.

Ilsentiment sui social network

Lo studio si è focalizzato sulle vaccinazioni per l’infanzia e sulle conversazioni social che hanno avuto luogo nell’anno 2019, per isolare la tematica rispetto all’impatto del COVID che, a partire dal 2020, è ovviamente divenuto l’oggetto quasi esclusivo del dibattito, condizionandolo in modo significativo. Si è dunque voluto fotografare la situazione precedente alla pandemia, anche per supportare una successiva analisi differenziale nel momento del ritorno alla normalità, ritenendo peraltro che la comprensione di tale situazione possa aiutare ad interpretare ed orientare correttamente anche l’attuale dibattito sul tema.

La ricerca si è sviluppata nei territori dell’Italia nord-orientale (in particolare in Regione Veneto ed in Trentino ed Alto Adige) e ha analizzato commenti Facebook e tweet relativi ad articoli di giornali pubblicati online, per ottenere un quadro generale delle diverse posizioni sul tema vaccini e delle modalità con cui le opinioni pro-vax o no-vax vengono espresse.

I dati sono stati raccolti ed analizzati attraverso una piattaforma proprietaria chiamata #reputAction che è stata utilizzata per identificare il sentiment social (classificato in positivo, neutrale o negativo) dei commenti Facebook, degli articoli web e delle menzioni Twitter sui vaccini nell’area geografica selezionata. Sono stati analizzati:

  • 421 articoli web pubblicati sui siti web delle testate giornalistiche locali;
  • 6698 commenti Facebook relativi a 147 articoli postati da giornali di Veneto, Trentino ed Alto Adige sulle loro pagine social;
  • 931 menzioni Twitter del tema “vaccini” abbinate a menzioni territoriali coerenti con l’ambito di indagine.

#reputAction, la piattaforma per analizzare i dati della campagna vaccinale

#reputAction è uno strumento che integra Big Data, Business Intelligence e analisi semantica in un’unica applicazione che offre un chiaro quadro del sentiment su un argomento o un brand.

Obiettivo della campagna vaccinale: raggiungere gli indecisi su Facebook

L’analisi del sentiment ha dimostrato una radicata polarizzazione del giudizio espresso su Facebook in circa il 50% dei commenti considerati, ma ha anche confermato l’esistenza di un gruppo consistente di individui indecisi (per esempio, il sentiment sul social network di Menlo Park è “neutrale” in circa la metà dei casi).

Questa evidenza suggerisce innanzitutto di indirizzare le azioni comunicative su Facebook verso questa ampia platea di “indecisi” più che sui no-vax, la cui convinzione è così radicata da renderne molto improbabile un cambiamento.

A tal proposito, appare chiaro che la selezione di contenuti ed informazioni online da parte degli utenti social che appartengono ai cluster entusiasticamente “convinti” di una tesi o dell’altra tenda a modularsi sulla base delle radicate opinioni precedenti che sono dunque naturalmente rafforzate. Al contrario, gli “indecisi” appaiono più aperti a contenuti eterogenei che li possono più facilmente influenzare.

I sentiment delle posizioni espresse su Twitter sono invece già molto più polarizzati e dunque meno facilmente modificabili. Anche per questo motivo Twitter non appare una piattaforma in grado di raggiungere obiettivi di persuasione apprezzabili.

Puntare sui toni rassicuranti nella campagna vaccinale

Si è inoltre dimostrato che il “tono di voce” di un articolo o di un post suscita risposte diverse sui social: quando un articolo comunica rassicurazione e speranza la risposta del pubblico è positiva, mentre un tono di voce più intenso e un racconto dalle conseguenze anche drammatiche di carenti livelli di vaccinazione, provocano una forte reattività da parte della corrente no-vax e risultano meno efficaci nel generare sentiment positivo.

La figura 1 esemplifica bene questa evidenza, confrontando l’impatto sul sentiment della medesima notizia con due toni di voce opposti ed evidenziando la maggior capacità dell’articolo rassicurante in termini di generazione di buzz con sentiment positivo. Ne deriva un sostanziale fallimento dell’approccio di comunicazione “choc” che rafforza le barriere percettive di difesa psicologica del destinatario.

Figura 1 stesso articolo, tono di voce diverso

Figura 2 stili narrativi a confronto

Maggiore engagement con uno storytelling informale, avvincente e credibile sui social

La ricerca rileva infine che sui social media i profili ostili alle vaccinazioni parlano prevalentemente di esperienze personali, utilizzando uno storytelling che, sebbene privo di evidenze oggettive, è estremamente efficace nel generare il coinvolgimento degli utenti. I profili pro-vax, invece, tendono ad argomentare la loro posizione esponendo prove scientifiche a supporto dell’efficacia dei vaccini. Una simile tecnica narrativa ne salvaguarda la credibilità e la qualità, ma riduce sensibilmente il grado di coinvolgimento dei destinatari. La figura 2 propone un confronto tipico tra i due stili comunicativi. Uno storytelling positivo, informale, avvincente e credibile consentirebbe senza dubbio un miglioramento del buzz e del sentiment positivo ad esso associato.

Più consapevolezza delle dinamiche social nella campagna vaccinale

Il dibattito sull’immunizzazione sembra dunque riflettere un cambiamento più generale nel sistema sociale in relazione all’assistenza sanitaria. La vaccinazione, che era naturalmente una pratica medica, è oggi diventata un argomento di dominio pubblico negli ultimi decenni. Sul web, competenza e legittimità sono ridefinite, mentre i fatti scientifici sono messi in discussione.

I comunicatori della salute pubblica dovrebbero essere consapevoli di queste dinamiche, in quanto una campagna vaccinale dovrebbe iniziare dalla comprensione di cosa e come gli individui discutono e comunicano sui vaccini.

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