Caccia al Digital media specialist: quanto vale sul mercato del lavoro

Il Digital Media Specialist è una figura professionale dotata di competenze digitali trasversali. Questo gli permette di assolvere una molteplicità di funzioni: dalla gestione dei clienti a quella dei canali con cui raggiungerli fino al monitoraggio del mercato di appartenenza. Analizziamo lo scenario che si delinea intorno a questa figura professionale: individuandone le coordinate sul mercato del lavoro e definendone le skill richieste.

Per approfondire l’analisi del profilo ci siamo avvalsi della collaborazione di Fabio Mercorio (Centro di ricerca Crisp di UniBicocca, che sviluppa il lavoro scientifico nell’Osservatorio delle Competenze Digitali), Massimo Giordani di AISM, Laura Spinelli di Banco BPM e Federico Vidari di Antreem.

La professione del Digital Media Specialist risulta di grande interesse per imprese e Amministrazioni pubbliche, perché incide sul posizionamento competitivo dei prodotti servizi e quindi sulle quote di mercato governabili sia a livello di mercato locale che nazionale e multinazionale.

Quando parliamo di Digital Media Specialist intendiamo specialisti digitali in grado di orientare sia la gestione del cliente/utente finale che quella del rapporto con i vari partner che lo assistono nella fase di post-vendita e fidelizzazione; intendiamo cioè tutte le funzioni di supporto sia nella fase di vendita di un’azienda in termini di sales vision, sia nella gestione delle comunicazioni e dei sistemi sociali sul web. Quindi, un sistema comunque complesso, che richiede l’ibridazione di due specializzazioni: la specializzazione ICT da una parte e la specializzazione di gestione dell’assistenza all’utente via web dall’altra.

Digital Media Specialist: le competenze ICT

La specializzazione ICT riguarda la conoscenza del web come fattore abilitante per comprendere la intelligenza e la dinamicità del Mercato del Lavoro. La job vacancy sul web si inserisce come una più recente funzione per la ricerca delle competenze richieste, che qualche anno fa trovavamo come annuncio di lavoro scritto nel giornale e che oggi troviamo in forma assolutamente non strutturata su un qualsiasi sito web.

L’obiettivo dell’analisi strutturata delle vacancies è quello di rendere questo testo, che ciascuno di noi può leggere e capire, comprensibile ad una macchina.

L’annuncio per la ricerca di un profilo professionale sul web può essere utilizzato per ottenere informazioni riguardo la domanda di lavoro: pensiamo al tipo di occupazione, alle skill, alle competenze e alle professioni che stanno emergendo. O alle professioni consolidate che stanno cambiando, ai settori economici che diventano prevalenti, dove una professione è geograficamente più richiesta rispetto ad un’altra, e tutte le varie combinazioni, appunto, di queste dimensioni di analisi.

Questa attività, relativamente al dato del lavoro nel web, ultimamente nella letteratura ma anche molto nella Comunità Europea, va sotto il nome di Labour Market Intelligence: il che implica la capacità di utilizzare algoritmi digitali per trattare il dato in maniera, appunto, automatica o semiautomatica.

Digital skill, i dati del Labour Market Intelligence

Il risultato finale è costituito da un Data Base in cui gli annunci di lavoro sono stati disgregati nei suoi componenti: area, skill, settore di industria, occupazione e per ciascuno di questi componenti un adeguato livello di dettaglio conforme alle classificazioni degli standard europei e-CF ed ESCO.

Nell’Osservatorio delle competenze digitali, per le professioni ICT sono state individuate e analizzati circa 64.000 annunci unici nel 2017. Con una variazione di più 7% di annunci ICT, relativamente all’anno precedente 2016, quindi all’Osservatorio ’17. L’Osservatorio ci dice che la figura del Digital Media Specialist si pone in quarta posizione fra i 23 profili considerati con riferimento a e-CF.

La intelligenza del Mercato del Lavoro può essere molto utile anche per supportare il decisore di una offerta formativa nella formulazione di un piano di realizzazione: se e quando attivare un piano formativo, se e quando intervenire su un territorio per attrezzare una linea di ricerca su nuove competenze che stanno emergendo in una nuova area disciplinare, ecc.

Digital Media Specialist: dov’è più richiesto

Il DMS risulta una figura decisamente importante, all’interno del panorama dell’ ICT italiano, per quanto riguarda gli annunci sul web. Chiaramente questa figura, poi, si declina diversamente in termini di domanda nelle varie Regioni italiane, divise per aree. I dati dell’Osservatorio ci dicono che il Nord Ovest è la macroregione che movimenta con maggiore intensità il mercato del lavoro degli specialisti ICT e in realtà un po’ su tutte le professioni avanzate: in termini di vivacità della domanda emerge che la Lombardia e il Veneto sono le regioni quelle più dinamiche; seguono il Lazio, l’Emilia-Romagna, il Piemonte, la Toscana, la Campania, le Marche, la Puglia, il Friuli e tutto il resto con una quota minore dell’ 1%. Per quanto riguarda invece il settore economico, è molto interessante osservare che il Digital Media Specialist è maggiormente richiesto nel settore dei servizi.

Questo profilo non è quindi semplicemente una professionalità ICT, che magari si occupa del classico Social, o implementa strategie di marketing web; ma è anche uno specialista che opera su molti servizi, che magari non sono affatto ICT, ma che viene deciso comunque di utilizzare, o per curare la parte digital, la campagna multimediale, o per curare anche l’aspetto digitale di comunicazione con i clienti.

Emerge una trasversalità della figura nei vari settori: il settore principale in cui si trova questo profilo è quello dei servizi, ed è secondo soltanto all’ICT Operation manager, che è nei servizi per il 56%; mediamente le professioni ICT osservate impattano nel settore dei servizi per il 20%. Quindi, questa è proprio una figura che, nel panorama, ha una sua peculiarità: è una professionalità multi settoriale che dal punto di vista economico si colloca nel settore dei servizi.

La distribuzione degli skills è perfettamente in linea con la media delle professioni osservate nell’ICT. E richiede il 41% di Digital Skill, il 32% di non Digital e il 27% di soft. Quindi, quello che si può osservare, è che è meno Digital di un developer, ma lo è più di un Process manager oppure di un Business Information Manager.

Struttura e caratteristiche del profilo DMS

Quello che si fa per la costruzione di ogni profilo è usare una delle tassonomie standard. Nell’Osservatorio viene utilizzato lo standard ESCO, perché è molto dettagliato, con più di 4.000 skill, con una granularità molto fine. Tuttavia per trattare questa granularità molto alta si paga il prezzo di un maggiore lavoro per sintetizzare il risultato delle analisi in poche categorie.

Rispetto a ESCO, e-CF ha sicuramente un vantaggio competitivo. Quindi, quello che abbiamo fatto è stato collegare, di fatto, le skill Esco alla tassonomia e-CF, creando un legame che permette di esprimere le prime in funzione dell’altra. Quindi, quello che possiamo analizzare è come le skill del Digital Media Specialist estratte dagli annunci, si dipanano nelle cinque categorie di skill di e-CF.

Le categorie di capacità sono 5: Build (capacità di realizzare), Abilitare processi e servizi, Gestire, Pianificare, Eseguire. Chiaramente, e lo abbiamo già anticipato, questa granularità può essere anche espansa ulteriormente.

Ecco, nella tabella seguente, una esemplificazione del modo in cui le skill ESCO più rilevanti vengono associate alle competenze e-CF. Per quanto riguarda le capacità manageriali, parliamo di gestione della relazione e di miglioramento dei processi. Per quanto riguarda capacità di realizzare (Build) , parliamo di sviluppo di applicazioni, e ancora di integrazione di componenti, e via dicendo.

A completamento della descrizione consideriamo anche la capacità di abilitare (Enable) che interpretiamo come capacità di marketing digitale, di gestione della conoscenza, di gestione delle vendite e sviluppo del personale.

L’aggiornamento dei risultati è settimanale, cioè possiamo lavorare con dati aggiornati alla settimana precedente.

In conclusione, l’LMI (Labor Market intelligence) è capace di cogliere quasi in tempo reale i fattori di cambiamento e trend, legate a professioni e skill anche diverse. Per tutti i profili possiamo fornire una descrizione strutturata secondo lo standard e-CF.

Nella mappatura riassuntiva relativa ad ogni profilo possiamo avere sintetizzate le seguenti informazioni che caratterizzano il profilo e la sua posizione sul mercato del lavoro; ad esempio per il profilo del Digital Marketing Specialist.

• l’andamento degli annunci: dal 2013 a ottobre 2018, un incremento del 172%
• i 3 hard skill più richiesti oggi: informatica per il 46%, matematica e statistica per il 35%, economia per il 14%
• i 3 soft skill più richiesti: lavoro in team per il 39%, lingua inglese per il 38%, problem solving per l’11%
• i 5 settori che esprimono la richiesta più alta: servizi di informazione e comunicazione 56%, attività professionali scientifiche e tecniche 11%, attività amministrative e servizi di supporto 9%, attività manifatturiera 8%, attività finanziaria e assicurativa 6%
• il territorio (a livello di regione) che esprime la richiesta più alta: Lombardia 52%, Lazio 18%, Piemonte 10%, Emilia Romagna 8%

I dati indicati permettono sia di selezionare con precisione gli specialisti richiesti al momento ma anche di aggiornare la pianificazione delle prossime esigenze delle specializzazioni da “produrre” da parte del sistema della educazione e dell’apprendimento permanente che opera sul territorio.

Digital specialist, l’importanza della certificazione

E’ importante entrare nell’ordine di idee che alcune professionalità possano essere certificate. La certificazione verifica il saper fare. Il saper fare viene visto, almeno dal punto di vista della certificazione, come un elemento di concretezza, della capacità di affrontare i problemi. E se sbagli l’approccio, da questo punto di vista, se ad esempio dai troppa importanza alla tecnologia e troppo poca importanza alla psicologia del cliente, sbagli comunque. Insomma, il “saper fare” deve tenere conto di entrambe le aree di competenza necessarie, quelle tecnologiche da una parte, ma anche quelle diciamo psicologiche, personali e comportamentali dall’altra.

Le professioni del marketing non hanno ancora in Italia una norma di riferimento per le competenze di marketing e quindi la certificazione ancora non è disponibile; AISM, associazione italiana sviluppo marketing, ha completato recentemente la documentazione per la richiesta al Mise, per l’inserimento nell’elenco delle associazioni che rilasciano una propria certificazione. AISM sta lavorando proprio per arrivare a definire un percorso di sviluppo professionale per la famiglia delle professionalità di marketing, da proporre sia a quelli che sono liberi professionisti che agli specialisti che lavorano come addetti all’interno delle aziende.

Come possono essere utilizzate le informazioni di una scheda, ad esempio quella del Digital Media Specialist:

• per il professionista che si riconosce nel profilo trattato: le vacancies indicano la pressione del mercato, i territori con maggiore intensità di richieste, le skill più importanti richieste che quindi permettono di valutare il posizionamento del professionista che si vuole offrire; se il professionista è dotato di certificazione del profilo richiesto le sue competenze sono state verificate da una terza parte indipendente
• per l’azienda interessata alla selezione e acquisizione dello specialista: la composizione delle skill richieste nel proprio annuncio rispetto a quelle della domanda aggregata permettono di aggiustare la qualificazione e filtrare meglio le candidature
• per l’ente formativo: la pressione della domanda e la dimensione del mercato aggiornati annualmente, con l’indicazione delle variazioni avvenute nel tempo, permettono una migliore pianificazione rispetto ai contenuti formativi da realizzare e alla competitività dell’ente sul mercato