strategie di monetizzazione

Contenuti social a pagamento: le nuove strategie di Instagram e TikTok

I social sfoderano nuove strategie di accesso a pagamento a contenuti esclusivi. Comincia Instagram con un modello di abbonamento ancora in fase di test. Ma Twitter, YouTube, Snapchat e TikTik non stanno a guardare. Ecco le novità

08 Mar 2022
Carmelina Maurizio

Università degli Studi di Torino

social smartphone

Se fino a ora era dato per scontato che la maggioranza dei social media, piattaforme in cui è possibile caricare e usufruire dei contenuti gratuitamente, ricavassero i loro introiti dalla pubblicità, proprio in questi giorni stiamo assistendo a un cambio di direzione, con l’arrivo di contenuti a pagamento.

Apripista del nuovo trend è Instagram, che introduce la funzione di monetizzazione sull’onda del riscontro molto positivo ricevuto dalla funzione “Subscriptions“, lanciata da Facebook nel 2020 per aiutare i creatori a costruire business sostenibili alimentati dal sostegno delle loro comunità.

Vediamo allora come la galassia delle piattaforme social sia proprio oggi sempre più spinta verso modalità di accesso a pagamento e come sempre più alti siano gli investimenti per trasformare, seppure lentamente e con lunghe fasi di test, numerose loro caratteristiche per ampliare il numero degli abbonamenti.

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La strategia di Instagram

A fine gennaio 2022 Adam Mosseri, l’imprenditore a capo di Instagram ha annunciato con un video che il social darà agli influencer la possibilità di offrire abbonamenti a pagamento ai propri iscritti, in cambio di contenuti esclusivi.

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Qual è la strategia e che scelta c’è dietro alle decisioni di Mosseri e del suo staff?

L’idea è quella di attrarre creatori di contenuti, per garantire loro introiti regolari, che fino ad ora sono stati altalenanti. Su questi abbonamenti, Instagram si impegnerà a non trattenere nessuna percentuale almeno fino al 2023. È probabile che, superata la fase iniziale, come già avvenuto con le Subscriptions di Facebook, Meta tratterrà una percentuale del 30% sugli abbonamenti.

La società ha fatto sapere di aver effettuato un investimento di un miliardo di dollari per l’introduzione di questa nuova funzione. Mosseri ha anche sottolineato la possibilità che questa funzione offre di supportare i micro-influencer, coloro che non sempre riescono a emergere.

Come funzionerà la nuova feature

È lo stesso Adam Mosseri a spiegarlo: sono tre le principali novità per i content creator che, in futuro, potranno mettere a disposizione su abbonamento parte dei propri contenuti. Nel frattempo, almeno in questa prima fase, i profili di tutti rimarranno aperti e non sarà richiesto nessun pagamento per accedere ai contenuti degli influencer.

A decidere se seguire o no un personaggio sarà il singolo follower in autonomia, che con l’abbonamento potrà accedere a contenuti esclusivi: stories, live e avrà in oltre un badge accanto al proprio nome di fianco a ogni commento.

Come conseguenza, l’influencer potrà dare la priorità a chi ha deciso di sostenerlo/a direttamente. Se si decide di pagare l’abbonamento a un profilo, si potrà avere accesso ai contenuti esclusivi e si verrà contrassegnati nei commenti e nei messaggi privati ​​da un badge viola accanto al nome, di modo che gli influencer distinguano facilmente i follower. In caso contrario si può comunque accedere al profilo in questione, ma solo in modo parziale.

Gli Instagram Badge sono strumenti già presenti sull’app e si possono acquistare durante le Live (con opzioni che partono da 0,99 cents fino a 4,99 dollari) in modo tale da supportare l’attività dei propri creator preferiti. Nella nuova versione di Instagram ci sarà un tasto dedicato nella home page del social, sotto la bio del creator; in questo modo i creators potranno guadagnare direttamente tramite i contenuti postati su Instagram e senza dubbio sarà forte la spinta a usare la piattaforma a discapito di altri social come TikTok e Twitter.
Per accedere ai contenuti riservati dei propri influencer preferiti gli utenti potranno comprare, tramite la pagina dedicata dello store di Instagram, dei miniabbonamenti per visualizzare i post più esclusivi.

Gli “Instagram Badge” e “Instagram Subscriptions” – le sottoscrizioni che si potranno trovare sullo store del social – dovrebbero consentire di accedere ai contenuti esclusivi in modo diverso in base al loro costo, con limiti temporali (1 giorno, 1 settimana, 1 mese) e di visualizzazione di post differenti a seconda del coupon scelto (e acquistato) da ogni utente.

Non solo i post, ma anche le Stories, la feature di Instagram più usata dai creators, avrà la funzionalità a pagamento, “Exclusive Stories “che consentirà agli utenti di accedere a Stories esclusive (anteprime, offerte speciali).

I primi test partono dagli Stati Uniti

La novità sarà per ora testata, coinvolgendo un gruppo ristretto di influencer: Meta ha infatti scelto dieci personaggi, notissimi negli USA, che avranno la possibilità di convincere il proprio pubblico ad abbonarsi. Nell’elenco scelto da Instagram ci sono la giocatrice di basket Sedona Prince e la ginnasta Jordan Chiles, la scrittrice-astrologa Aliza Kelly, l’attrice 18enne Kelsey Lynn Cook, il modello e attore Jack Jerry, l’artista Bunny Michael e i creator Elliott Norris, Alan Chikin Chow, Don Allen Stevenson III, Lonnie IIV. Chi volesse li può seguire iscrivendosi @alanchikinchow, @sedona., @alizakelly, @kelseylynncook, @elliottnorris, @jordanchiles, @jackjerry. Questi influencer, ai più spesso sconosciuti, su Instagram contano tra i 63mila e i 431mila follower, a dimostrazione che l’intenzione di Meta è fornire loro uno strumento in più per assicurarsi dei guadagni e non perderli su altre piattaforme come prima tra tutte TikTok.

L’impatto su OnlyFans

La nuova funzione della holding di Zuckerberg potrebbe minare il dominio attuale di OnlyFans , fruibile esclusivamente a pagamento sin dalle sue origini, dove gli utenti – chiamati fan – possono caricare post, video e foto e seguire chi desiderano solo pagando. La piattaforma è infatti nata con l’idea di dare ad artisti, influencer o creatori di contenuti in generale la possibilità di guadagnare senza la necessità di dover far affidamento alla pubblicità o alla vendita di prodotti con il motto “Make your influence pay!”.

L’azienda londinese è nata nel 2016 ed è gestita da una società chiamata Fenix International Limited; circa 18 mesi fa maggio il sito contava 30 milioni di utenti registrati e ha affermato di aver versato 725 milioni di dollari ai suoi 450.000 creatori di contenuti, il 44% dei quali provengano dagli Stati Uniti.

Gli abbonamenti mensili vanno da 4,99 dollari a 49,99 dollari e vengono impostati direttamente dal creatore. I creatori possono ricevere il pagamento attraverso bonifico o su e-wallet. Come ulteriore fonte di guadagno, i creatori possono impostare anche mance e messaggi privati a partire da 5 dollari. OnlyFans paga l’80% delle commissioni ai creatori di contenuti trattenendosi il 20%, che tra commissioni commerciali e di elaborazione guadagna circa il 12%.

Il modello di abbonamento (in test) di TikTok

Anche TikTok ha iniziato da pochi giorni il test di un modello di abbonamento a pagamento. Un sistema che potrebbe consentire ai creator di addebitare alle persone la visualizzazione dei loro contenuti.

TikTok, proprietà della cinese ByteDance Ltd, non ha fornito ulteriori dettagli sui suoi piani di abbonamento, sui costi o sulla nuova funzionalità. Un portavoce della società ha semplicemente detto alla stampa “Pensiamo sempre a nuovi modi per portare valore alla nostra community e arricchire l’esperienza di TikTok”.

TikTok sta testando in queste settimane il supporto per gli abbonamenti a pagamento, esplorando l’opzione per i creatori di far pagare gli utenti per i loro contenuti. La caratteristica è parte di un test limitato per il momento e non è disponibile e si fanno pertanto delle ipotesi. Per esempio, attualmente la pagina algoritmica di TikTok, “For You”, mette in superficie i video dei creatori che gli utenti non seguono. Se un creatore sceglie di far pagare un abbonamento per i suoi contenuti, è probabile che i suoi video non appariranno sulle pagine For You degli utenti. Tuttavia, è anche possibile che l’abbonamento si applichi a contenuti aggiuntivi che sono esclusivi per gli utenti paganti, invece di essere applicato all’intero account di un creatore.

Conclusioni 

Instagram, a oggi già in piena corsa per modificare il suo accesso, non sta solo cercando di supportare i creatori, sta anche cercando di sostenere la sua piattaforma contro la minaccia della concorrenza, in particolare quella di TikTok, che ha attirato un numero crescente di creatori, impegnati a raggiungere un seguito più giovane della generazione Z. E in campo per cercare di attirare gli utenti di TikTok con prodotti video simili ci sono anche altri grandi rivali tecnologici, come YouTube e Snapchat, a cui Instagram ha già dato una risposta con Reels. Nel frattempo, anche Twitter ha lanciato la sua iniziativa per i creatori con la sua piattaforma Super Follow, e numerose startup stanno lavorando su servizi che permettono ai creatori di consolidare, monitorare e monetizzare il loro seguito in nuovi modi.

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