CONCORRENZA

I tentacoli di Amazon, così viene “inghiottita” l’innovazione

Il caso Elasticsearch accende i riflettori sul modello “frenemy” dell’azienda guidata da Jeff Bezos. Che da un lato promuove, dall’altro “strangola” startup e nuove idee. Perché il campo da gioco è sempre lo stesso: la piattaforma “pigliatutto” che sta alzando barriere insormontabili all’ingresso del mercato

21 Feb 2020
Federica Maria Rita Livelli

Business Continuity & Risk Management Consultant

Foto di Simon Steinberger da Pixabay

L’impero di Amazon ha un particolare punto di forza: Amazon Web Services, la piattaforma per la fornitura di cloud alle aziende. Ed è sul cloud computing che si sta consumando una vera e propria battaglia. Che rischia però di trasformarsi in una guerra per il controllo delle infrastrutture dell’economia del futuro.

Lo “strip-mining” di Amazon

Amazon, infatti, svolge sempre più l’attività di “strip-mining”, vale a dire seleziona le migliori innovazioni in open source delle start-up già presenti sulla propria piattaforma e le “fa proprie”, incurante del fatto di monopolizzare il mercato. Lo sa bene la start-up olandese Elastic: lo scorso anno il suo software Elasticsearch – utilizzato per ricerca ed analisi di dati e presente in open source su Amazon – è stato convertito, con lo stesso nome, in un prodotto premium a pagamento, facile da utilizzare unitamente alle altre offerte disponibili sulla piattaforma che, così, si è garantita ingenti guadagni ai danni della start-up che l’ha citata in giudizio presso il Tribunale Federale della California accusandola di aver violato il suo marchio ed indotto “in errore” i consumatori.

L’attività “tentacolare” di Amazon si fa, quindi, sempre più invasiva. Gli Amazon Web Services (ASW) – il cloud computing di cui si avvale – sono una vera e propria arma a doppio taglio: da un lato offrono servizi alle aziende e, dall’altro lato, esercitano in modo pervasivo ed unilaterale il proprio potere. Il cloud computing è utilizzato per copiare e integrare i software che altre aziende tecnologiche hanno inventato e messo a disposizione in open source, convertendoli in prodotti Amazon che risultano più facilmente accessibili, sbaragliando in questo modo le offerte dei rivali e rendendo, a suon di sconti, i propri prodotti meno costosi.

Queste strategie non fanno altro che spingere i clienti verso Amazon, a discapito dei creatori del software che oltre ad assistere, inermi, alla “volatizzazione” dei propri introiti, devono anche, inevitabilmente, sottostare ai diktat della Big Tech.

Il grande controllo del mercato da parte di Amazon comporta che le start-up, spesso, siano costrette ad accettare le restrizioni in termini di promozione dei propri prodotti e condividere le informazioni su clienti e prodotti. Ci troviamo dinanzi ad una modalità di concorrenza sleale che ha indotto diversi competitor e start-up a esporre reclami alle autorità antitrust nel tentativo di arginare le “ambizioni irrefrenabili” della Big Tech.

Aws, una miniera d’oro

Amazon, attraverso gli Amazon Web Services (AWS), esercita il proprio potere in modo pervasivo offrendo tecnologia a consumo e permettendo alle aziende di avvalersi di questo servizio evitando loro di investire in tecnologia per l’analisi dei big data, l’applicazione dell’intelligenza artificiale ed il machine learning. I cosiddetti “servizi della nuvola” garantiscono grandi risparmi ai clienti rispetto al tradizionale sistema di computer aziendali e, al contempo, si sono rivelati un business altamente strategico e redditizio per Amazon, che raggiungerà i 34,9 miliardi di dollari nel 2019.

La big tech agisce in modo quasi “schizofrenico”: da un lato aiuta le aziende a sviluppare il proprio business, dall’altro lato si rivela un concorrente agguerrito e, per questo motivo, lo scorso settembre 2019 la Federal Trade Commission ha iniziato ad indagare sulle pratiche “sleali” di AWS, in quanto si ritiene che le azioni di “strip mining” esercitate nei confronti delle start-up di software debbano essere contrastate.

Accendendo alla homepage di AWS, si visualizza la console di gestione che offre un elenco, attualmente, di circa 150 servizi, tutti a “marchio” AWS; inoltre, quando un cliente seleziona un’opzione non Amazon, l’azienda spesso continua a “promuovere” il proprio prodotto come “consigliato”. Una vera e propria relazione di “amore-odio” se si considera che le aziende diventano un tutt’uno con la piattaforma che permette loro di accedere ad un vasto pubblico su scala globale ma, al contempo, la stessa piattaforma non si fa scrupoli a “dirottare” il loro business su prodotti/servizi a “marchio” AWS ed alle aziende non resta che “ingoiare il rospo”.

Amazon, i fronti del “monopolio”

Amazon sembra non fermarsi dinanzi a nulla e ne è una riprova il fatto di aver bloccato nel periodo natalizio le consegne tramite FedEX, in particolar modo quelle via terra e riferite ai prodotti venduti da terzi sulla propria piattaforma unitamente agli ordini dei clienti Prime, nel tentativo di imporre le proprie condizioni e garantire consegne secondo le proprie tempistiche.

Amazon da grande cliente di FedEX si è trasformata in un agguerrito ed onnivoro rivale, in grado di costruire il proprio dominio nel settore della logistica e dei trasporti e limitando in questo modo il margine di scelta delle piccole imprese nei giorni più difficili dell’anno e rendendo difficoltoso per le stesse imprese soddisfare le richieste dei clienti; una strategia per arginare ogni forma di concorrenza e spingere i vari interlocutori ad accettare le proprie, dato che l’alternativa è quella di essere tagliati fuori.

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Amazon è in buona compagnia per queste pratiche onnivore: proprio in questi giorni l’antitrust USA Ftc sta approfondendo le varie piccole acquisizioni fatte dai giganti (Apple, Facebook, Alphabet-Google, la stessa Amazon) per analizzare meglio – finalmente – se non sia in atto una gigantesca monopolizzazione del mercato, a piccoli passi; tali da soffocare l’innovazione.

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L’Antitrust italiana indaga su Amazon per abuso di posizione dominante contro i venditori in quanto, come sottolineato nella nota ufficiale dell’Autorità, “Amazon sarebbe in grado di sfruttare indebitamente la propria posizione dominante nel mercato dei servizi d’intermediazione sulle piattaforme per il commercio elettronico al fine di restringere significativamente la concorrenza nel mercato dei servizi di gestione del magazzino e di spedizione degli ordini per operatori di e-commerce (mercato dei servizi di logistica), nonché potenzialmente nel mercato dei servizi d’intermediazione sui marketplace, a danno dei consumatori finali”.

Ad oggi la Big Tech non ha rilasciato alcuna dichiarazione in merito e si ipotizza che il percorso del fascicolo aperto dall’Antitrust debba concludersi entro e non oltre il prossimo aprile 2020.

Chi può “frenare” il monopolio

Una Amazon “pigliatutto” che si è evoluta nel tempo, diventando il player di riferimento per il commercio elettronico, in grado di soddisfare i clienti e garantire livelli di servizio “sartoriali” e “just on time”, ma non solo. Attraverso AWS, la big tech riesce a gestire l’infrastruttura IT di migliaia di società – sia di piccola-media dimensione, sia le big corporation – permettendo di eliminare le spese in conto capitale e di comprare la capacità informatica necessaria e pari al reale fabbisogno. Di fatto, Amazon detiene circa un terzo dei servizi cloud del mondo, oltre a 120 data center in tutto il globo, di cui sette in Europa.

Lo scorso novembre 2019 è stato presentato, in occasione dell’RIFF di Roma, un documentario dal titolo “The World according to Amazon” di Adrian Pinon e Thomas Lafarge, in cui l’analista Stacey Mitchell rivela che il mondo cui ambisce Amazon è un luogo in cui una sola società può controllare le regole con cui la concorrenza accede al mercato. Inoltre, sempre secondo l’analista, sembrerebbe che solo i governi nazionali possano mettere un freno all’espansione di Amazon resa possibile grazie all’intenso lavoro di lobbying.

Sarà necessario domandarci se sia giusto che le politiche che ci riguardano siano decise da un’impresa privata che opera a livello globale come un “catalogo del mondo” in grado di garantirci un’apparente libertà di comprare e di possedere tutto, subito, ed ovunque. In realtà siamo di fronte ad una forma di dipendenza dal consumo: la maggior parte delle persone sono, oramai, soggiogate e non sono più in grado di vivere senza Amazon; ne consegue che sia lecito domandarsi se società onnivore e potenti, come la società di Jeff Bezos, siano positive per il mercato e per i consumatori che sembrano non poterne fare a meno a discapito della propria libertà e dell’indipendenza dalle regole del mercato.

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