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STRATEGIE DI MARKETING

Reputazione del brand, ecco le regole d’oro per sostenerla (ed evitare disastri)

Secondo il World Economic Forum la digital reputation rappresenta il 25% del market value di un’azienda. Ma guadagnare e mantenere la fiducia del cliente non è un compito alla portata di tutti. Dalla customer retention all’ingaggio di un e-reputation manager, una panoramica sugli step da seguire

31 Mag 2019

Marco Aurelio Cutrufo

E-Reputation Manager & Founder Personal & Brand Reputation, Workengo


Nel mondo digitale la reputazione online è diventata ormai un asset aziendale intangibile misurabile e strettamente collegato all’andamento del fatturato. “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla” esordì Warren Buffet sapendo benissimo che, secondo il World Economic Forum, la reputazione rappresenta il 25% del market value di un’azienda.

Ecco quindi le regole fondamentali che ogni imprenditore deve conoscere per gestire al meglio la reputazione aziendale.

Cos’è la reputazione aziendale o brand reputation?

La reputazione spesso viene associata ai concetti di “credibilità” ed “affidabilità”. Il consumatore quando decide di scegliere il nostro brand, compie un atto di fiducia acquistando il prodotto/servizio ed in quel momento inizia un rapporto privilegiato che dovrebbe essere reciproco e soddisfacente.

E’ molto difficile creare un rapporto di fiducia istantaneo, figuriamoci farlo perdurare nel tempo; infatti se la fiducia viene tradita da un’aspettativa troppo alta che non corrisponde alla realtà, nasce la frustrazione del cliente e di conseguenza far perdere ad un’attività economica dai 7 ai 9 clienti generando un passaparola negativa 20 volte superiore a quello positivo. (Source: the White House Office of Consumer Affairs, Washington, DC.) Perciò la reputazione potrebbe essere descritta come la previsione di una relazione fra l’azienda ed il consumatore che presuppone un’aspettativa negativa o positiva a seconda di cosa e come (sentiment) si dice sul web riguardo al brand.

Come curare tutte le fasi dell’acquisto del consumatore 

Quello che la maggior parte degli imprenditori e delle aziende molto spesso ignorano è la regola numero 1: bisogna curare alla perfezione tutte le fasi del processo di decisione che conducono verso l’acquisto.
Infatti il consumatore va seguito prima, durante e dopo la vendita:

  • PRE-VENDITA: comunicando bene il vantaggio competitivo che rende unica la nostra offerta sul mercato, con il marketing e la pubblicità.
  • IN-VENDITA: assistendo attivamente il consumatore presso tutti i touch point, rendendo accessibili tutte le informazioni e gli strumenti per intraprendere una scelta serena, consapevole ed ottimale.
  • POST-VENDITA: una volta avvenuto l’acquisto, assistere, informare ed ascoltare in modo professionale il consumatore con il customer service/support.

La leva customer retention: il caso “Apple”

Anche se oggi Apple sta vivendo un momento di stallo sul mercato, può essere sicuramente considerato un caso di studio per la customer retention. Infatti se volessimo identificare nell’immaginario collettivo il brand “Apple”, i valori top of mind sarebbero “design”, “prestazioni”, “semplicità”, “innovazione” ma soprattutto “assistenza clienti”. Chi fino a ieri ha acquistato prodotti Apple è stato gratificato dal trattamento post vendita eccellente, servito anche per giustificare un prodotto di fascia alta con prezzi alti.

Questa fase è stata studiata in modo preciso, creando il prototipo di Apple Store, riconoscibile e rassicurante come un MC Donald. Non a caso uno dei servizi più venduti insieme i prodotti Apple è l’assicurazione “Apple Care” ovvero l’estensione di garanzia ed assistenza esclusiva che solo chi ha provato può comprendere le sue peculiarità competitive.

Cos’è la customer retention? E’ la capacità di un brand o azienda di far si che i clienti sviluppino una spontanea fedeltà verso i prodotti e servizi e di conseguenza aumentare la possibilità di un acquisto recidivo presso il brand e certamente un passaparola positivo ( che può portare all’azienda dai 2 ai 3 clienti in più).

Perché è importante la customer retention? Perchè secondo uno studio americano “acquisire un nuovo cliente è 5 volte più costoso che fare customer retention” (TARP). Perdere un cliente significa non aver stimolato un senso di brand loyalty che è alla base della potenza reputazionale di un brand e del suo potere negoziale con investitori, partner, media, clienti e dipendenti. In questo caso la perdita è tripla poiché:

  • dovranno essere investite più risorse per fare customer acquisition.
  • non abbiamo più un cliente che vuole acquistare.
  • probabilmente il cliente racconterà sul web i motivi per cui ha deciso di non fidarsi più del nostro brand.

Quali sono i migliori strumenti pre-vendita 

Oggi viviamo in un mondo iper-connesso dove:

  • + del 70% degli italiani utilizza il web per formarsi un’opinione informata della realtà.
  • +81% degli utenti decide di perfezionare i propri acquisti consultando le recensioni e testimonianze di altri utenti sul web (Hub Spot)
  • +85% dei consumatori credono alle recensioni come fossero consigli di amici e parenti (BrightLocal)

Questo vuol dire che la fase di pre-vendita è quella che ha subito più stravolgimenti nell’economia del digitale attuale. Infatti chi è imprenditore, amministratore delegato ed ha la responsabilità di guidare un’azienda, deve essere consapevole che il market value reputazionale, che in un mondo analogico valeva il 25%, oggi nel mondo digitale vale più del 70% con conseguenze fortissime e dirette sul fatturato dell’azienda stessa. Perciò quali sono gli strumenti di pre-vendita  per gestire al meglio la reputazione della propria azienda?

  1. Analisi degli stakeholder: individuare quali sono i pubblici più importanti e strategici per l’azienda (ad es. clienti, fornitori, dipendenti, media, istituzioni ecc..).
  2. Individuare le persona da raggiungere: disegnare precisamente chi è il consumatore al quale vogliamo rivolgerci e quale bisogno vogliamo risolvere sul mercato. Il mondo digitale ci permette di fare analisi ricche di dati quantitativi ed informazioni qualitative sempre aggiornate che si traducono in investimenti di marketing e di business intelligenti, efficaci e sempre di più basate sul ROI (ritorno sull’investimento) competitivo e scalabile.
  3. Ingaggiare un’agenzia/consulente specializzato nella gestione della reputazione online: per mappare le minacce reputazionali alle quali il business può essere esposto, per migliorare la quantità e la qualità delle conversazioni online attorno al brand ai suoi prodotti e servizi, per attivare best practices in azienda e far fronte al pubblico del web fra: hater, sabotaggi di competitor, troll e fake account, clienti in cerca di vendetta sui canali di recensione più comuni ed influenti e per influenzare i pubblici più importanti per il business.
  4. Curare l’identità digitale del brand: ovvero le prime 2 pagine di Google, i primi 10 risultati sul web, le recensioni negative che renderanno il consumatore indeciso nell’affidarsi al nostro brand e qualsiasi contenuto venga associato ai prodotti, servizi ed azienda. Come? Attraverso strategie ben strutturate e personalizzate di content, social media marketing, digital pr e search marketing ma anche studio del prodotto, dei pubblici e del mutamento del bisogno del consumatore.
  5. Formare le proprie risorse umane i primi brand ambassador: per gestire al meglio il rapporto con il pubblico, per stimolare uno storytelling di qualità e spontaneo.

Le strategie vincenti dall’e-reputation manager

Gestire queste strategie complesse, interdisciplinari e di lungo periodo non è semplice. Infatti siamo in una fase in cui le agenzie di comunicazione tradizionali e le web agency oppure gli uffici legali non sono più sufficienti. Ecco che anche grazie all’esperienza anglosassone, nasce la nuova figura professionale dell’E-Reputation Manager; un professionista riconosciuto nel 2006 in Europa ed in italia (IWA), insieme al web developer, seo specialist, data scientist, data analyst ed altre specializzazioni come nuova professione del digitale.

In sintesi, questo professionista è lo specialista della costruzione dell’identità digitale, della gestione e difesa della reputazione online per aziende e persone. Le competenze di questo professionista sono quelle della comunicazione, dell’informatica, dell’analisi dei dati e conoscenze di tipo giurisprudenziale legate alle tematiche di privacy, diritto all’oblio e difesa dell’immagine e dell’identità.

Questa figura professionale è la risposta all’esigenza incessante delle aziende che si trovano ad affrontare un mercato sempre più competitivo basato sulla digital economy e sulla costruzione e la tutela dell’asset aziendale fondamentale, ovvero la reputazione digitale. Ciò che l’utente ed i vari pubblici dicono e pensano sui prodotti, servizi, dipendenti, manager ed executive è affare dell’E-Reputation Manager che, attraverso metodologie e strumenti di analisi e monitoraggio delle conversazioni online avanzati, studia ed individua il modo più efficace per creare strategie di comunicazione integrate, in grado di influenzare positivamente l’opinione degli stakeholder.

Come scegliere l’e-reputation manager?

L’imprenditore può fare diverse scelte in base a diversi fattori ma come sempre la domanda chiave da porsi è: esternalizzare questa competenza o formare una figura in azienda che assolva le mansioni più importanti? Ci troviamo in un momento storico dove questa figura professionale è stata inserita in azienda in forma dipendente solo a livelli molto alti con aziende che possono permettersi un organico di spessore ed una riconversione delle proprie risorse.

Tuttavia, sul mercato del lavoro non esiste ancora la job description ideale dell’E-Reputation Manager poiché non esiste un profilo preciso che vada bene per ogni settore e qualsiasi situazione. Per questo motivo, per il momento è consigliabile affidarsi a consulenti esterni specializzati in questa materia oppure aziende verticali sulla reputation management, poiché affidandosi a partner esterni si ha il tempo di comprendere quanto una consulenza di questo tipo sia utile, possa integrarsi con il proprio modello di business e magari anche attraverso questi partner, formare il giusto team interno che potrà operativamente occuparsi della reputazione aziendale sul web nel lungo periodo.

Ecco i migliori tool a disposizione 

Il compito dell’E-Reputation Manager è quello di creare strategie che prescindono dagli strumenti. Infatti ogni imprenditore deve avere ben in chiaro che si può investire nei migliori tool ma se poi non si dispone delle giuste conoscenze e della visione adeguata per l’utilizzo, allora gli strumenti tecnologici servono a poco e non impattano sulle performance aziendali.

Fatta questa premessa sicuramente l’E-Reputation Manager deve essere supportato tecnologicamente da tool che funzionano su base di intelligenza artificiale per l’analisi ed il calcolo dei big data. Questo per assolvere alla fase di ascolto delle conversazioni sul web, ovvero il web monitoring. Ad esempio ci si può servire di strumenti come:

  • Google alerts: servizio gratuito per ricevere degli avvisi su citazioni di specifiche parole chiave.
  • Mention: software che aiuta a monitorare tutte le mention relative al Brand, i prodotti o i servizi sui social network e sul web.
  • Brand24: un altro software che permette di intercettare le mention, collezionare i dati assegnando gradi di sentiment (negativo o positivo), analizzare l’autorevolezza delle fonti che citano la keyword di interesse e fare analisi sui social network.
  • TalkWalker: una suite che offre diverse soluzioni per monitorare le conversazioni intorno al brand, il sentiment ma anche comprendere l’efficacia delle proprie campagne di comunicazione, individuazione degli influencer ed infine lo studio dei propri competitor.

Tutti questi tool hanno pregi e difetti. Non esiste lo strumento perfetto, ancora: per questo ci vuole molta formazione in azienda e nuove best practices che solo un professionista specializzato nella gestione della reputazione online di un brand può implementare con successo.

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