Apple, inizio del declino? Dall'antitrust alla Cina tutte le incognite - Agenda Digitale

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Apple, inizio del declino? Dall’antitrust alla Cina tutte le incognite

Con Tim Cook al vertice, Apple ha raggiunto traguardi ambiziosi: è stato il primo colosso tech a superare la soglia dei 2 trilioni di dollari di valutazione a Wall Street. Ma la prossima decade si preannuncia più dura. Sul fronte Antitrust e dei rapporti con la Cina in particolare

02 Set 2021
Mirella Castigli

ScenariDigitali.info

Apple non è mai stata così ricca e potente. Apple non è mai stata così sul crinale di un futuro incerto e periglioso.

Due facce di una stessa medaglia perché se la capitalizzazione di Apple ha raggiunto nuovi record grazie all’era di Tim Cook, si può anche dire che d’ora in avanti – sulla cima più alta del successo – si può solo scendere.

E i motivi per farlo sono numerosi.

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Tim Cook nei giorni scorsi ha festeggiato i suoi primi dieci anni alla guida di Apple, il primo colosso a superare la soglia del trilione, e poi dei 2 trilioni di dollari di valutazione a Wall Street.

Apple canta vittoria nella class-action contro i piccoli sviluppatori

Al tempo stesso, il processo che vede contrapposte Apple e Epic Games, il miliardario produttore del videogioco Fortnite che accusa l’azienda di Cupertino di abuso di posizione dominante, potrebbe avere conseguenze imprevedibili sulle modalità con cui scarichiamo le app sugli iPhone.Aspettando la sentenza sullo spinoso caso Fortnite, in realtà Apple ha appena incassato un patteggiamento favorevole con i piccoli sviluppatori (con ricavi cioè sotto il milione di dollari). Il produttore di iPhone non deve rinunciare a quasi niente per chiudere la class-action Antitrust avviata dagli small developer, pur offrendo alcune concessioni, per Apple marginali, ma che in effetti potrebbero migliorare gli introiti delle piccole software house.

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In questa causa, dove a dirimere la controversia era per altro lo stesso giudice che dovrà decidere sulla storica battaglia legale intentata da Epic Games, Apple può cantare vittoria: infatti mantiene praticamente intatte le pratiche del suo App Store, in cambio: del pagamento di una multa da appena 100 milioni di dollari (un’inezia per un colosso che vale 2.4 trilioni di dollari), che andrà a creare un fondo di assistenza riservato solo agli sviluppatori americani; della concessione di maggiore flessibilità (offrendo opzioni di pagamento esterne); della possibilità di fare campagne pubblicitarie più mirate (anche se le restrizioni sull’email marketing, sono giudicate quasi indifendibili da gli esperti legali per via di una precedente pronuncia della Corte Suprema degli Stati Uniti).

In base al patteggiamento, Apple concede ai piccoli sviluppatori di app di conoscere i propri clienti e offre la possibilità di proporre acquisti con metodi di pagamento alternativi all’App Store – ma attenzione solo via canali esterni, come la mail. Non via app store. Qualcosa che Apple già concedeva in via discrezionale a qualcuno.

Sarà difficile che gli utenti di iPhone e iPad rinuncino ai vantaggi dell’ecosistema dell’App Store, a partire dalla sicurezza finora garantita al miliardo di possessori di dispositivi con la mela e un rigoroso rispetto della privacy.

In compenso i piccoli sviluppatori mantengono per altri tre anni il programma di Apple dedicato alle Small Business, che continuano così a godere delle commissioni ridotte, mentre vengono confermati i criteri di ricerca delle app e il processo di approvazione delle applicazioni che dà sicurezza agli utenti di iPhone. L’azienda di Cupertino s’impegna a fornire più dettagliate informazioni sulle motivazioni di un eventuale rifiuto di un’app e un report annuale, trasparente su statistiche (come il numero di app e utenze disattivate e relative ragioni). Inoltre, le fasce di prezzo per comprare le app (e fare gli acquisti in-app) passeranno dalle meno di 100 attuali ad oltre 500, un ampliamento che consentirà ai creatori di contenuti di trovare il prezzo giusto e più appropriato per la propria applicazione.

Apple si tiene stretto il suo walled garden

Se l’accordo verrà approvato dal giudice, Apple potrà affrontare più serenamente la storica battaglia legale

intentata dallo sviluppatore di Fortnite contro la commissione del 30% che applicata su ogni transazione che avviene sul proprio app store. Apple aveva risposto alla rivolta del caso Fortnite, rimuovendo il videogioco di Epic Games dall’App Store appena Fortnite aveva inserito uno strumento di pagamento alternativo (che offriva sconti di circa il 30% su tutti gli acquisti), infrangendo la no-steering policy di Apple. Google si era comportata analogamente con il suo Play Store su Android, ed Epic Games aveva contrattaccato, facendo causa sia ad Apple che a Google.

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La causa con Apple è però molto attesa perché l’App Store, il negozio virtuale di applicazioni di terze parti, è una sua creatura, lanciato nel 2008, come è sua invenzione tutto il ferreo e rigido procedimento alla base del funzionamento dell’App Store così come lo conosciamo (esaminare le app candidate all’approvazione su App Store una per una, per verificarne sicurezza e affidabilità, controllo sui contenuti, mettendo al bando la pornografia eccetera).

Chi accetta di entrare nel walled garden, il mitico giardino recintato dei possessori di iPhone e iPad, un miliardo di utenti con alta propensione a spendere, finora ha accettato che Apple pretendesse una percentuale del 30% su tutte le transazioni eseguite dagli utenti tramite gli acquisti in-app, cioè all’interno dell’app stessa (un abbonamento a un giornale, un potenziamento di un personaggio in un gioco eccetera). La no-steering policy impedisce agli utenti di un’app di fare acquisti altrove, pena la cancellazione dell’app stessa dall’App Store di Apple.

Il tema antitrust è al centro della disputa, ma il giudice dovrà stabilire qual è il mercato in cui Apple ed Epic Games competono e se Apple vi eserciti o meno il presunto monopolio e quindi verificare l’eventuale abuso di posizione dominante. Finora Apple ha risposto che il 30% si riferisce ai costi dovuti alla valutazione della qualità del suo marketplace e nulla ha a che fare col suo potere monopolistico.

Il caso Spotify, braccio di ferro con l’Antitrust UE

Sia Spotify che Apple Music offrono abbonamenti ai loro servizi di musica in streaming a 9,99 euro, ma se l’abbonamento viene fatto tramite iPhone, a Spotify arrivano soltanto 6,99 euro, perché Apple prende il 30% di quella transazione; invece, Apple Music, proprietà del produttore di iPhone, incassa la cifra completa, visto che coincidono il proprietario di App Store e lo sviluppatore dell’app.

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In seguito alla segnalazione di Spotify nel marzo 2019, a fine aprile scorso, Margrethe Vestager, vicepresidente della Commissione Ue e titolare dell’Antitrust ha dichiarato che “Apple non permette agli utenti di scegliere alternative più economiche nel mercato dello streaming musicale e distorce la concorrenza”. Spotify nella musica, ma anche Netflix con lo streaming di film o Amazon con gli e-book non devono più girare ad Apple un terzo di quello che guadagnano (in realtà il 15%, visto che la commissione si dimezza col passare del tempo)? Apple, che è anche competitor di Spotify con Apple Music, di Netflix con Apple Tv+ e Apple One (che riunisce quattro abbonamenti in uno unico), di Amazon con Apple Books e l’app Libri, risponde a chi non vuole accettare le sue condizioni di rinunciare a farsi pagare attraverso l’App Store, e di comunicare attraverso l’app offerte alternative e il modo in cui sottoscriverle. Margrethe Vestager non ci sta però: “Ciò porta a prezzi più alti per gli abbonamenti alla musica in streaming. Inoltre, Apple diventa l’intermediario per tutte le transazioni. I consumatori ci perdono”.

L’Unione europea potrebbe multare Apple fino al 10% del fatturato globale. Apple ha finora respinto le accuse: “Le motivazioni della Commissione europea in merito a Spotify sono l’opposto della concorrenza leale. Spotify non paga ad Apple nessuna commissione su oltre il 99% dei suoi abbonati, paga solo una commissione del 15% sugli abbonati rimanenti acquisiti tramite l’App Store. Al centro di questo caso c’è la richiesta di Spotify che dovrebbe essere in grado di pubblicizzare offerte alternative sull’app per iOs, una pratica che nessun negozio digitale al mondo consente”.

Apple contro Facebook

In corso anche una causa su denuncia di Facebook, che accusa Apple di volere restringere, a proprio vantaggio, il mercato della pubblicità online con la scusa della privacy (vedi sotto).

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Apple è anche accusata di essere incoerente sulla privacy perché concede alle autorità cinesi accesso ai dati degli utenti e perché in nome alla lotta alla pedopornografia apre una potenzialmente pericolosa falla nel sistema.

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Tempi difficili all’orizzonte per Tim Cook?

La successione al vertice dell’iconica Apple da parte di Tim Cook al Ceo e compianto co-fondatore Steve Jobs è una delle storie di maggior successo di sempre. Da mago della logistica, dopo aver portato la produzione offshore, avvantaggiandosi della globalizzazione, da Ceo, Tim Cook ha saputo effettuare il re-shoring, ha approfittato della riforma fiscale voluta da Trump, ha portato Apple a diventare il primo a superare la soglia del trilione di dollari di valutazione, e poi a sfondare la barriera dei 2 trilioni, e già vale 2,5 trilioni di dollari. Sotto la guida di Cook, la capitalizzazione di Apple è salita del 1100%, solo Netflix e Amazon hanno fatto meglio, registrando la prima +1.800% e la seconda un incremento del 1500%, ma con un valore inferiore.

In dieci anni Apple ha triplicato il giro d’affari, che nel terzo trimestre 2021 si attesta a 81 miliardi. Nel 2011, al passaggio del testimone, la Mela di Cupertino sorpassava Exxon Mobil. Ma da quando veniva incoronata l’azienda con più valore in Borsa, Apple ne ha fatta di strada: ora vale 2.500 miliardi a Wall Street, circa 600 miliardi più del Pil dell’Italia, e ha definitivamente sorpassato un’altra stella petrolifera, la saudita Aramco che, alla quotazione, aveva guadagnato per poco la pole position.

Sotto la guida di Tim Cook, il fatturato è passato da 108 miliardi di dollari nel 2011 ai 274 miliardi di dollari dell’anno scorso, mentre i profitti sono più che raddoppiati a quota 57 miliardi di dollari.

Anche se ha perso il secondo posto nel mercato smartphone, l’iPhone è ancora un asso pigliatutto in termini di profitti e ricavi: ha portato nelle casse di Apple 39,6 miliardi di entrate nel 2020. Ora Apple si appresta a lanciare il nuovo modello, il 13, che, secondo l’analista Ming-Chi Kuo, avrà una batteria di dimensioni maggiori grazie a un nuovo design salva-spazio, e, stando alle ultime indiscrezioni, potrebbe montare una lente grandangolare da 64 Megapixel con zoom ottico 1x e zoom digitale 6x, e lente tele-obiettivo da 40 Megapixel con zoom ottico 3x-5x e zoom digitale 15-20x (si parla di una fotocamera con sensore più grande e stabilizzazione evoluta), oltre a display a 120Hz sui modelli Pro e Pro Max. Il prossimo iPhone sarà di fatto un supercomputer con un chip 50 volte più veloce rispetto al processore dell’iPhone 4s.

Quanto a lungo potrà rimanere Apple in questa traiettoria stratosferica? Sicuramente il prossimo decennio sarà più difficile di quello appena concluso, in cui l’hardware (dagli iPhone con la biometria agli Air Pods, da Apple Watch fino all’HomePod, i nuovi iPad con pencil, i nuovi Mac) ha trainato l’azienda insieme al software (ogni anno una nuova versione di iOS con Apple Siri eccetera) e ai sempre più performanti servizi (Apple Music, Apple Tv+, Apple One, oltre ad iCloud e Apple Pay). Il mercato digitale dei servizi è la nuova gallina dalle uova d’oro di Apple, grazie ai 2 milioni di apps di App Store che hanno reso agli sviluppatori di apps ben 643 miliardi di dollari nel 2020.

Durante la pandemia, Apple ha stipulato un accordo con Google per aiutare a lanciare le app di tracciamento, come Immuni, per superare le restrizioni da lockdown. E ora l’azienda è stata fra le prime a decidere di consentire l’ingresso in ufficio solo ai dipendenti vaccinati, per spingere le vaccinazioni negli Stati Uniti e nel mondo. Maturità e senso civico, tutte grandi qualità nel mondo post-pandemia.

Apple Watch ha da tempo superato le vendite di Rolex e Omega, mettendo in difficoltà il mercato di orologi dei rinomati brand svizzeri. Nel 2019 Apple ha venduto ben 30,7 milioni di smartwatch in tutto il mondo superando i 21,1 milioni di orologi venduti dall’intera industria elvetica dell’orologio (Swatch, Tissot, TAG Heuer ed altri).

La responsabilità sociale di Apple

Sotto la guida Lisa Jackson, ex capo dell’Environmental Protection Agency americana, Apple promette di diventare carbon-neutrale dal 2030. Da quando Tim Cook è Ceo, ha messo maggior accento sulla responsabilità sociale: tweet contro le discriminazioni razziali, contro la carcerazione di massa, a favore dei Pride Lgbtq+ (nel 2014 ha partecipato alla parata del Pride di San Francisco insieme a una delegazione dello staff di Apple, prima del celebre coming out in un editoriale di Bloomberg Business dicendo “Sono orgoglioso di essere gay e considero essere gay tra i più grandi doni che Dio mi abbia fatto”).

Tim Cook ha definito la privacy un diritto umano, anche perché il modello di business di Apple è sempre stato pro-privacy, dal momento che, a differenza di Facebook e Google, non raccoglie i dati degli utenti per guadagnare.

L’incognita geo-politica della Cina

Ma la globalizzazione, di cui Apple ha fortemente beneficiato (per produrre in Cina i suoi iDevice nella Foxconn che impiega un milione di operai, e la componentistica in tutta la supply chain asiatica – dai pannelli forniti dalle sud-coreane Samsung e LG eccetera), sta cambiando: Tim Cook ha avuto la capacità di vedere prima la Cina come fabbrica del mondo e poi come immenso mercato, soprattutto per i brand del lusso, ma è proprio il Paese che potrebbe diventare il tallone d’Achille del colosso di Cupertino. In Cina, un mercato più grande di Europa e USA, Apple genera il 19% di fatturato e una più alta percentuale di profitti. Ma Pechino – che ora vieta le IPO a Wall Street – continuerà a comprare iPhone e dispositivi Apple ancora a lungo? Si vedrà, ma Horace Dediu, Apple watcher da tempo immemore, ha spiegato all’Economist che Apple non è invulnerabile e deve affrontare tre sfide: la crescita, la concorrenza e il fatto G come geopolitica.

La crescita al momento non preoccupa perché Apple ha venduto 200 milioni di iPhone l’anno scorso, poco sotto il picco di 231 milioni del 2015. Anche se il mercato smartphone è maturo, e anche se ha perso il suo storico secondo posto (a favore della cinese Xiaomi in crescita dell’83% annuo). I servizi di Apple sono passati da 8 miliardi di ricavi nel 2011 ai 65 miliardi attuali, dimostrando che l’azienda di Cupertino ha nuove possibilità di crescita, al di là dell’hardware e del software. Inoltre, l’hardware non è solo iPhone: i piccoli AirPods rendono molto, avendo fatturato solo nell’ultima trimestrale ben 9 miliardi di dollari. L’anno scorso Apple ha venduto 200 milioni di cuffiette e 34 milioni di Apple Watch, superando l’intera industria svizzera degli orologi. Gli iGlasses di Apple, smartglass con tecnologia augmented-reality (AR), sono sulla rampa di lancio. Invece più difficile sembra la Apple Car, di cui i rumors favoleggiano da lustri.

Più complesso è il fattore geopolitico: per ridurre la dipendenza dalla Cina, Apple sta diversificando la produzione in India e Vietnam, ma sostituire la Cina sembra davvero impossibile al momento. Su 200 fornitori, 51 hanno base in Cina, in crescita rispetto ai 42 del 2011. La supply chain di Apple è dunque ancora troppo sbilanciata verso l’ex celeste impero. Ma, durante la guerra dei dazi di Trump, Goldman Sachs stimò che nel “worst-case scenario” una rappresaglia cinese avrebbe potuto (e potrebbe tuttora) ridurre i profitti di Apple di quasi il 30%.

Se il partito comunista cinese mettesse al bando i prodotti e i servizi di Apple, o lanciasse boicottaggi come ha fatto in passato contro brand occidentali, i danni per il colosso di Cupertino sarebbero ingenti.

Fornitori di Apple sono legati ai lavori forzati della minoranza etnica oppressa dei mussulmani degli Uiguri, nello Xinjiang. Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, accusa Apple di ipocrisia sulla tutela della privacy: permette al governo autoritario di Pechino l’accesso ai dati personali in Cina.

Apple scansiona gli iPhone a caccia di foto pedo-pornografiche. Gli iPhone degli utenti verranno infatti setacciati da un nuovo software in grado di scoprire file riconducibili alla pedopornografia. Ciò solleva molti interrogativi sul lato privacy, un’incognita che pesa sulla fedeltà degli utenti.

La concorrenza è un altro tallone d’Achille di Apple e di tutte le Big Tech. Google è il motore di ricerca di default su iPhone, privilegio in cambio del quale Apple riceve ogni anno fra 8 e 12 miliardi di dollari, pari al 14-21% dei profitti del 2020. La mancanza di competizione è un problema, su cui i regolatori potrebbero presto intervenire, ma soprattutto non è sostenibile: per mantenersi fra i colossi da trilioni di dollari, Apple deve solo crescere, il che significa che prima o poi verrà in conflitto con Facebook (per tenere i dati fuori dalle mire di Zuckerberg) e anche con Google, magari lanciando un proprio motore di ricerca.

Secondo Canalys, Apple vende un iPhone su sette smartphone venduti. Apple deve accelerare con altri dispositivi: HomePod non ha scalfito le vendite di Amazon Echo, mentre gli smartglass, se vedranno la luce, dovranno competere con Oculus di Facebook e Microsoft HoloLens. Una eventuale Apple iCar dovrebbe sfidare Tesla di Elon Musk.

Chi succederà a Tim Cook?

Il Ceo attuale Tim Cook ha 60 anni e probabilmente, ha ammesso, non rimarrà altri dieci anni. Il suo successore potrebbe essere Jeff Williams, che prese il posto di Cook a capo della supply chain. Ma nel prossimo decennio, nella de-globalizzazione, forse serviranno altre competenze per succedere a Cook. Quali, lo si intuisce dai mercati a maggior crescita: AI, big data eccetera. Forse Jeff Williams non è il “Tim Cook di Tim Cook”.

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