Dopo un 2021 costellato da straordinari successi per big tech, l’effetto “vento in poppa” del covid è finito e lascia in eredità tutta una serie di problemi e fattori di instabilità che con ogni probabilità diverranno spinte verso un nuovo allineamento delle strategie tecnologiche e di mercato di alcune delle aziende leader del comparto.
Conti economici delle big tech, spettro della crisi: è la fine di un’era?
La grande incertezza
La crisi pandemica ha sospinto l’e-commerce, le vendite di terminali intelligenti, la domanda delle aziende ha seguito l’offerta di servizi cloud, le famiglie hanno accresciuto il consumo di intrattenimento on line e di conseguenza la pubblicità è stata ulteriormente privilegiata rispetto a quella veicolata dagli editori tradizionali. Tutti questi fattori hanno sospinto vendite e profitti di big tech, fino all’autunno del 2021.
Nel periodo del covid, il biennio che va da gennaio 2020 a dicembre 2021, le performance di big tech sono quasi sempre superiori al già brillante Nasdaq, l’indice di borsa tecnologico, come si vede dalla figura 1. Quest’ultimo ha guadagnato oltre il 60% e chi è andato peggio, ossia Twitter e Facebook, avevano guadagnato “solo” il 20% e il 40% rispettivamente.
Dall’autunno 2021, complici alcuni fattori, tra cui spiccano: le previsioni di riduzione delle limitazioni nei movimenti delle persone per effetto della vaccinazione di massa che rende meno letale il virus, l’instabilità internazionale e infine la percezione di un mutamento di rotta delle politiche monetarie, con previsioni di innalzamento dei tassi di interesse, si entra in una fase di maggiore incertezza. Anche nel settore big tech le quotazioni cominciano ad oscillare, seguendo il profilo altalenante delle borse generali. Vi è tuttavia qualcosa di nuovo nell’andamento delle quotazioni delle aziende big tech. La fine del periodo di vento in poppa del biennio 2020-2021 coincide anche con la maturazione di orientamenti all’interno dei maggiori protagonisti, a partire da Facebook, che mettono in discussione alcuni dei pilastri dei modelli di business consolidati.
L’impatto dell’incertezza
Dopo la fase altalenante dell’ultimo trimestre del 2021 l’inizio del 2022 segna l’aggravarsi dei rischi geopolitici con l’avvio dell’aggressione russa contro l’Ucraina e l’acuirsi della percezione di incertezza nei mercati dei servizi e nel mercato finanziario, anche a causa dell’aumento dei costi sospinti dalla potenziale scarsità di offerta energetica. La recessione appare dietro l’angolo delle economie avanzate e per big tech può essere il momento di un riallineamento dell’offerta, non più su basi quantitative, quanto in senso tecnologico e qualitativo.
In questo contesto si accendono e si alimentano aspettative ribassiste in tutte le borse: Nasdaq, che aveva segnato +60% nel biennio ‘20-21, nei primi 4 mesi del 2022 perde un quinto del suo valore.
La fase di estensione del mercato, determinata dalla pandemia e dall’entrata in scena di nuove fasce di popolazione in paesi in forte crescita economica, subisce tra la fine del 2021 e l’inizio del 2022 una brusca frenata.
Come si vede le vette conquistate a fine 2021 non sono più state raggiunte successivamente da nessuna delle aziende considerate. L’indice aggregato Nasdaq ha perso circa la metà dei guadagni realizzati fino a dicembre. Facebook (Meta) li ha persi completamente entrando addirittura in territorio negativo. Le altre si sono difese più o meno brillantemente. In particolare, Apple ha perso relativamente poco e così pure Microsoft e Google (Alphabet), mentre qualche maggiore perdita ha registrato Amazon.
Se a dicembre 2021 le quotazioni delle aziende Big tech erano tipicamente un po’ al di sopra del Nasdaq, nei mesi successivi lo scostamento rispetto al Nasdaq si fa molto più ampio, sia in positivo sia in negativo. Le Big tech nel nuovo anno si muovono in ordine sparso: non assistiamo più ad una cavalcata di gruppo, come durante la pandemia, ma ogni azienda manifesta una sua dinamica specifica, frutto di andamenti di mercato diversificati, di incertezze sulla supply chain, di criticità in alcune scelte strategiche.
Il collocamento prospettico delle aziende sembra essere più incerto, sia per effetto della maggiore incertezza del quadro geopolitico, sia per le incertezze dei sistemi regolatori, sia per la necessità di effettuare scelte tecnologiche che la competizione impone.
Il gruppo di aziende che aveva quasi sempre superato la crescita dell’indice aggregato Nasdaq nel biennio precedente, segna ora nel primo quadrimestre del 2022 andamenti fortemente diversificati: lo scostamento delle variazioni intorno all’indice Nasdaq raddoppia rispetto al biennio precedente. Netflix perde oltre il 60%, Facebook quasi il 40%. Le altre si difendono meglio, in particolare Apple, che contiene le perdite intorno al 10%.
Vi è una sola azienda, tra quelle considerate, che migliora la quotazione nei primi mesi del 2022, Twitter, che aveva segnato il peggiore andamento nel biennio precedente: la mano di Elon Musk muove la quotazione di Twitter con la sua offerta di acquisto. La sua strategia non è ancora definita, se non per l’intenzione di portare a reddito la piattaforma che ha sempre stentato a raccogliere un ammontare di pubblicità in grado di portarla saldamente in utile. Le mosse che si intravedono sono due: puntare sugli influencer e ridurre corrispettivamente i dipendenti, ovvero aumentare la capacità di penetrazione nel mercato pubblicitario e contenere i costi.
L’effetto “vento in poppa” della pandemia ha spiazzato alcune aziende
Netflix ha individuato i fattori critici che rallentano la crescita e ne frenano la redditività, ridottasi nel quarto trimestre del 2021 dal 25% all’8% (margine operativo). Il primo è rappresentato dai limiti di accesso alla larga banda da parte delle famiglie; il secondo è rappresentato dall’effetto covid, ossia dal fatto che l’aumento durante la pandemia dell’intrattenimento on line ha nascosto al management dell’azienda la percezione degli altri fattori critici. In particolare, il vincolo sull’accessibilità alla larga banda era offuscato dal fatto che le famiglie intendevano comunque accedere all’intrattenimento in rete, anche se a condizioni non ottimali.
Finita la pandemia, gli altri canali di fruizione, in particolare la riapertura dei cinema, ha ridotto la spinta per la fruizione on line. Inoltre, alla tradizionale competizione di YouTube, Amazon e Hulu si è aggiunta, con la pandemia, una pletora di altre offerte che riducono gli spazi d crescita del mercato. Infine, l’incertezza dello scenario geopolitico e l’incertezza sulla crescita economica, rendono prudenti le famiglie nelle scelte che riguardano l’intrattenimento. Come si vede, l’impatto della pandemia non è stato solo positivo, ma ha comportato modificazioni nei comportamenti non solo del pubblico, ma anche del management che potrebbero configurare un mercato più competitivo di quello a cui i primi mesi della pandemia gli incumbent, come Netflix, erano assuefatti ed una minore reattività da parte del management, abituatosi rapidamente al “vento in poppa” della pandemia.
La trimestrale Amazon
Amazon ha presentato un primo trimestre 2022 fortemente critico per quanto riguarda gli utili. Se i ricavi sono in linea con le attese, la perdita di 7,65 dollari per azione ha messo gli investitori in allarme. La perdita comprende l’effetto svalutazione dell’azienda Rivian che produce veicoli elettrici, ma ha in previsione di disattendere le consegne di un buon 50% rispetto ai numeri dichiarati prima dell’IPO. Amazon con il 18% delle azioni ha registrato una perdita di valore di 7,6 miliardi di dollari che si aggiungono alla riduzione dei margini dovuta all’inflazione (altri 6 miliardi). La attese per il secondo trimestre sono comprese tra una prudente perdita di 1 miliardo e un profitto contenuto a quota 3 miliardi, con il cloud che farà la parte del leone per risollevare la redditività. Anche qui il covid è stato come una droga: da un lato la pandemia ha spinto oltremodo le attività a basso margine, come l’e-commerce, dall’altro ha seminato più durevoli effetti positivi nei servizi cloud, come risulta dalle dichiarazioni dell’amministratore delegato Andy Jassy: “con la crescita del 34% annuo negli anni della pandemia e e del 37% nel primo trimestre (anno su anno) AWS è stata fondamentale nell’aiutare le aziende a superare la pandemia e a trasferire la maggior parte dei loro carichi di lavoro nel cloud”. Sul versante dell’e-commerce Amazon investirà sulla qualità e sulla razionalizzazione delle consegne per contenere l’impatto sui prezzi delle pressioni inflazionistiche che registra in fase di acquisto e per fidelizzare il cliente nel dopo-covid.
Facebook-Meta ha iniziato l’anno con un drammatico calo delle quotazioni. Il problema è quello che assilla Zuckerberg da tempo: la concorrenza di altri social network ed in particolare TikTok. “La prima questione è la competizione. Le persone hanno molte alternative per passare il loro tempo on line e app come TikTok sta crescendo in modo molto rapido. Per questo è importante aver posto la nostra attenzione di lungo termine su Reel e concentrarci sulla capacità delle nostre app di offrire risposte ai giovani” ha detto Zuckerberg nel presentare l’ultima trimestrale del 2021.
Ma l’affermazione più importante riguarda il contesto in cui operano le app, sia sotto il profilo dell’ambiente tecnologico (iOS in particolare) sia sotto il profilo della regolazione. Con le nuove regole di accesso più stringenti per quanto riguarda la pubblicità veicolata su Facebook, iOS complica la vita all’inserzionista e questo produce un freno sulla maggior fonte di reddito di Facebook. D’altro canto, le regole europee riducono la disponibilità dei dati per le app, a meno di esplicite autorizzazioni.
Nel presentare il multiverso, come ambiente di esperienza di vita on line, Zuckerberg insiste sull’importanza della ricerca per riuscire, con meno dati a disposizione, a veicolare, una “personalizzazione” della pubblicità più efficace di quella effettuata quando l’accesso ai dati personali era libero. Così, tra l’impegno a costruire il metaverso e quello a veicolare la pubblicità in modo intelligente, il cuore della ricerca di Facebook-Meta diviene l’intelligenza artificiale. Per il suo sviluppo Zuckerberg annunciava la costruzione del più veloce supercomputer dedicato all’intelligenza artificiale: AI Research SuperCluster. Questi fuochi d’artificio comunicativi relativi all’ultimo trimestre del 2021 non bastarono comunque a mettere in secondo piano il drammatico segnale del calo dei contatti quotidiani (DAU) per la prima volta in contrazione, che ha prodotto il crollo del valore della quotazione del 25%.
La presentazione dei risultati del primo trimestre 2022 avviene invece nella luce di una risalita di questo indice fatidico, che guida la redditività della pubblicità esattamente come l’audience televisiva. La risalita è modesta, i ricavi si contraggono ma la redditività recupera marginalmente e questo basta a dare fiato ad una ripresa della quotazione successiva alla presentazione dei risultati. Il metaverso non produce ancora ricavi significativi e quindi è in perdita, con l’unica voce relativa alle vendite dell’hardware, ossia dei visori di realtà aumentata. Infine, tra le ragioni della riduzione dei ricavi, viene richiamata la guerra della Russia contro l’Ucraina che ha portato ad una contrazione delle spese pubblicitarie, un effetto che ha colpito anche Google, i cui ricavi sono andati al di sotto delle attese degli analisti.
Conclusioni
Si percepisce che il rischio di balcanizzazione della rete, con la fuoriuscita di interi paesi dal perimetro dell’internet aperto, è una drammatica realtà e non più un lontano rischio all’orizzonte. È il modello di globalizzazione che ha funzionato fino ad oggi che sembra minato. Nei semiconduttori è in atto una corsa all’autosufficienza per grandi aree, corsa sospinta da politiche di incentivi sulla cui validità abbiamo espresso forti riserve su questa rivista. L’attenzione delle autorità antitrust è aumentata nei confronti delle piattaforme internet e un più stringente regime di controlli vige sulla raccolta e gestione dei dati personali.
La sicurezza cibernetica cresce di importanza e diviene un passaggio strategico anche sotto il profilo della sicurezza militare e giustifica la chiusura verso la rete aperta di interi continenti, come la Cina o la Russia.
Ci sono gli elementi per una ridefinizione dei ruoli di big tech.
E i sintomi di questo sforzo si possono raccogliere, anche se non è ancora possibile individuare profili precisi di sviluppo.
Il primo è che l’effetto “vento in poppa” del covid è finito e lascia in eredità un problema di fidelizzazione degli utenti e di qualità/prezzo dei servizi offerti.
Il secondo riguarda le scelte tecnologiche e organizzative che le aziende devono fare per ottenere la fidelizzazione dei clienti, l’aumento del valore dei contatti, la riduzione dei costi a fronte di aumenti significativi di alcuni input, tra cui l’energia e la logistica.
Infine, il ricorso alla rete come “salvagente” da parte delle famiglie ha portato ad una tolleranza elevata nei confronti delle disfunzioni determinate dalla bassa qualità dei servizi e dall’intasamento della rete stessa. Ora che l’epidemia sembra diventata endemia e che l’attitudine a spendere delle famiglie e delle imprese diviene più selettiva ed esigente, la risposta delle piattaforme internet deve essere ricalibrata all’interno di una strategia di marketing più attenta.
Il mercato è irto di nuovi ostacoli, competitivi, regolatori, di maggiore selettività della domanda.
Oltre alla strada tecnologica intrapresa con coraggio da Zuckerberg, altre vengono messe in campo, dal controllo dei costi, alla cura del cliente, alla valorizzazione dei dati non più disponibili con la facilità di un tempo.
È probabile che assisteremo ad una competizione molto più stringente tra i colossi della rete: fino ad oggi essi avevano ritagliato ben distinti modelli di business, anche se spesso insistevano sulle stesse risorse dell’inserzionista. Non mi stupirei che sia la concorrenza per accaparrare inserzioni pubblicitarie, sia la ricerca del massimo valore dei dati disponibili, saranno tra i terreni di confronto più interessanti, insieme a quello degli strumenti di intelligenza artificiale con cui condurre entrambe le battaglie.
