Marketing diretto

Indagini di mercato: guida pratica all’uso delle customer satisfaction survey



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Le indagini di mercato sono considerate attività promozionali e richiedono il consenso del cliente. Un focus sulla normativa italiana ed europea, le sfumature del contesto B2B e le possibili evoluzioni nel campo delle indagini di soddisfazione del cliente

Pubblicato il 5 apr 2024

Giulia Ciolini 

Global Data Protection specialist



Marketing,Automation,,Growth,Marketing,Strategy,Concept.,Digital,Marketing,Automation,Tools

Capire e soddisfare le esigenze dei clienti è fondamentale per il successo di qualsiasi impresa. Le Customer Satisfaction Survey rappresentano uno strumento prezioso per misurare e analizzare la percezione del cliente nei confronti dei prodotti o servizi offerti. Tuttavia, l’utilizzo di tale strumento non è semplice come potrebbe sembrare: la normativa italiana pone una serie di regolamentazioni precise alle quali le società devono adeguarsi.

Non solo, vi sono anche eccezioni alla regola nel caso di Business to Business e, al contempo, a livello europeo si registrano differenze sostanziali rispetto alla normativa italiana. Questa complessità richiede un’attenta analisi delle dinamiche in gioco e apre interessanti scenari per le possibili evoluzioni future.

Il concetto di Customer Satisfaction Survey

È possibile definire il marketing diretto come qualsiasi comunicazione di materiale pubblicitario o di marketing rivolto a individui determinati. Tale definizione, che deriva dalla direttiva 2002/58, anche conosciuta come direttiva ePrivacy, copre qualsiasi mezzo di comunicazione (compresi i sistemi automatizzati di chiamata e comunicazione con o senza interazione umana), e include quindi anche le comunicazioni a contenuto promozionale inviate attraverso posta elettronica.

La normativa italiana sulle Customer Satisfaction Survey

La direttiva in esame è stata recepita dai diversi Paesi europei con specifiche e variegate norme di attuazione; in particolare, in Italia, la disciplina risulta particolarmente stringente. Invero, ai sensi dell’articolo 130 del d.lgs n. 196/2003, di seguito Codice privacy, è previsto un obbligatorio opt-in del contraente o utente per far sì che sia possibile inviare in modo legittimo materiale pubblicitario, effettuare vendite dirette o comunicazioni commerciali a mezzo di posta elettronica, messaggistica o chiamate automatizzate senza l’intervento di un operatore. Nel caso in cui manchi un legittimo consenso ex ante del contraente o utente, è comminabile la sanzione amministrativa pecuniaria di cui all’articolo 83 paragrafo 5 del Regolamento europeo sulla protezione dei dati, oltre che l’eventuale sanzione amministrativa accessoria della pubblicazione dell’ordinanza sul sito del Garante.

Preme, inoltre, sottolineare che la violazione di suddetta disposizione è sanzionata anche penalmente nel caso in cui sussista il dolo specifico consistente nel trarre per sé o per altri profitto o nel causare un danno a terzi e sempre che in concreto sia stato cagionato un danno.

Fondamentale per il tema in oggetto è comprendere se le attività di Costumer satisfaction survey siano qualificabili come vere e proprie attività di marketing. A parere di chi scrive, per avallare la tesi affermativa, risultano dirimenti le linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam del 4 luglio 2013, in cui il Garante, nel definire l’attività promozionale sottesa all’attività di marketing, fa espresso riferimento, tra le altre attività, anche al compimento di ricerche di mercato. In altre parole, tale attività avrebbe latu sensu una finalità promozionale, dovrebbe, quindi, sottostare alla relativa disciplina ed in particolare alla necessaria raccolta di un consenso preventivo.

Le indicazioni pratiche per le società

Volendo fornire, quindi, istruzioni pratiche alle Società che sempre più utilizzano tali indagini come essenziale strumento di comprensione del mercato, si potrebbe, in primo luogo, specificare che, in ossequio alla disciplina vigente, anche per svolgere indagini di mercato è necessario essere in possesso di un consenso al trattamento dei dati personali del cliente che rispetti le caratteristiche di cui al Considerando 32 del Regolamento Generale sulla Protezione dei dati. Tale consenso preventivo dovrà essere quindi necessariamente espresso mediante un atto positivo inequivocabile, libero, specifico e informato.

In secondo luogo, dal momento che l’interessato ha il diritto di revocare il consenso prestato in qualsiasi momento, sarà inoltre necessario per le società tenere traccia di tutti i consensi raccolti, in modo da poter facilmente rimuovere i contatti di coloro che eventualmente esercitino il diritto sopra menzionato. Inoltre, sarà necessario inserire nella mail a contenuto promozionale uno specifico opt out per permettere al contraente/utente di esercitare il proprio diritto alla revoca del consenso. Tale comunicazione dovrà, infine, contenere, almeno attraverso un richiamo ipertestuale, l’informativa privacy delle società che dovrà rispettare i requisiti di cui all’articolo 13 del Regolamento europeo sulla protezione dei dati. In estrema sintesi, sarà necessario per le società indicare in modo chiaro ed esaustivo le finalità del trattamento dei dati, nonché le basi giuridiche e i rispettivi periodi di conservazione. Solamente rispettando queste fondamentali regole pratiche sarà possibile effettuare indagini di mercato senza violare la normative italiana e senza incombere in sanzioni.

Le eccezioni alla regola: Business to Business

Volgendo uno sguardo alla disciplina vigente fuori dal territorio italiano, preme sottolineare che, sebbene generalmente sia applicabile la regola secondo cui per inviare e-mail con contenuto marketing a clienti attivi è necessario avere raccolto un preventivo consenso, tuttavia le legislazioni di alcuni paesi europei prevedono delle eccezioni con riferimento soprattutto alle comunicazioni business to business. Tale eccezione è stata, invece, radicalmente esclusa dal Garante per la protezione dei dai personali che specifica che le disposizioni di cui al Titolo X, Capo I del Codice in materia di protezione dei dati sono applicabili, non solo alle persone fisiche, ma anche alle persone giuridiche, enti associazioni. In altre parole, il termine “contraente” fa espresso riferimento a questa ampia platea di soggetti giuridici. Inoltre, a causa della lettera particolarmente stringente dell’articolo 130 comma 4 del Codice Privacy, è possibile ritenere applicabile l’eccezione del soft spam solamente per la vendita diretta di prodotti similari a quelli già acquistati. Appare evidente come tale restrizione dell’ambito di applicabilità della norma, faccia sì che non possiamo ritenere applicabile l’eccezione relativa al soft spam anche alle indagini di mercato. 

Il panorama europeo delle Customer Satisfaction Survey

Al contrario, analizzando le legislazioni di alcuni paesi non lontani dal nostro, si può osservare che in alcuni casi non è necessario un preventivo consenso. Tale eccezione copre anche l’ipotesi di invio di Customer Satisfaction survey che, non godendo di una disciplina ad hoc, possono essere ricomprese nella generale nozione e regolamentazione delle attività di marketing.  

In particolare, come anticipato, in alcuni paesi è possibile evitare la raccolta di un preventivo consenso nel caso in cui il mittente e il destinatario delle comunicazioni promozionali siano persone giuridiche. A tal riguardo, occorre notare che in Svezia, è possibile inviare e-mail relative alla soddisfazione del cliente a destinatari i cui indirizzi e-mail siano chiaramente collegati alla Società, purché il messaggio sia pertinente al ruolo professionale del soggetto che le riceve (ad esempio, il destinatario potrebbe essere un membro del dipartimento marketing).  In altri paesi, invece, la base giuridica dell’invio di suddette comunicazioni è rinvenibile nell’interesse legittimo. In particolare, con riferimento al Belgio, al Regno Unito, alla Danimarca e all’Austria è possibile inviare survey ai clienti nel caso in cui il contenuto delle stesse sia correlato a prodotti e/o servizi simili a quelli in precedenza venduti agli stessi. La disciplina appare quindi assimilabile a quella relativa al soft spam che rappresenta un’eccezione alla generale disciplina del preventivo consenso. Tuttavia, preme sottolineare una peculiarità della normativa austriaca in virtù della quale prima di inviare qualsiasi comunicazione di marketing via e-mail, è necessario verificare che l’indirizzo del soggetto destinatario della comunicazione non sia registrato nella lista nazionale di opt-out, denominata lista ECG.

Conclusioni

La panoramica offre quindi un quadro piuttosto variegato della disciplina che obbliga l’interprete prima ed il manager poi a prestare particolare attenzione nello svolgimento di attività latu sensu assimilabili alla finalità di marketing; tanto più in considerazione della sempre maggiore attenzione delle Autorità garanti della protezione dei dati alle tematiche oggetto del presente articolo.

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