Moda digitale: cos’è l’e-fashion e come sta cambiando il nostro guardaroba - Agenda Digitale

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Moda digitale: cos’è l’e-fashion e come sta cambiando il nostro guardaroba

Design, produzione, marketing, vendita: il digitale ha profondamente trasformato il fashion. Ma cosa si intende per moda digitale? Quali sono le sue caratteristiche? È davvero sostenibile?

05 Ago 2021
Mario Di Giulio

Avvocato, Partner Pavia e Ansaldo Studio Legale

Maria Angela Maina

ricercatrice The Thinking Watermill Society

Perché non fondere la moda con la tecnologia per renderla ancor più duratura? In questa semplice domanda risiede, di fatto, il concetto di moda digitale, e-fashion.

Siamo definitivamente nell’epoca in cui i servizi e i beni vengono a noi e non viceversa: chi avrebbe mai pensato che anche la moda potesse divenire virtuale? La moda è una forma d’arte e i designer ne sono gli artisti: si deve essere fisicamente presenti per catturare pienamente la bellezza di un’opera. Ma nell’era digitale, la tecnologia non è una “moda” passeggera.

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L’adozione del digitale è avvenuta tra le imprese all’inizio della pandemia di COVID-19. Le statistiche indicano che i marchi di moda con canali digitali guadagneranno almeno il 20%, in termini di entrate, nel 2021. Inoltre, le GoRemotely statistics mostrano che il 45% dei dirigenti nel campo della moda vede il COVID-19 come la loro più grande sfida mentre il 30% considera il passaggio al digitale come la più grande opportunità nel 2021.

Cerchiamo di capire perché la Moda Digitale è la tendenza più stimolante del 2021 e come cerchi di cambiare in meglio il mondo.

Moda digitale: da dove arriva la nuova tendenza 2021

La Moda Digitale è l’interazione tra la Information Communication Technology (ICT) e la moda. È anche chiamata e-Fashion. Gran parte del merito è spesso riconosciuto ai social media ai quali si deve la creazione, nel 1997, del primo sito conosciuto come Six Degrees e dei siti di blog che hanno guadagnato popolarità nel 1999.

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Poco dopo, c’è stato un boom dei social media nei primi anni 2000, con MySpace e LinkedIn che hanno aperto la strada. A partire dal 2006, anche Facebook e Twitter erano disponibili e ciò ha determinato un livello di mercato più ampio per i marchi di moda.

Nel 2016, Agnes Rocamora, accademica della University of Arts di Londra, ha notato che la moda aveva iniziato ad avere una grande trasformazione digitale nelle sue sfaccettature: ne era prova la crescita significativa della digitalizzazione delle riviste di moda e nell’incremento nell’uso dei telefoni cellulari. Nel 2018, un rivenditore scandinavo, Carlings, ha lanciato la prima collezione al mondo di abbigliamento esclusivamente digitale, ove i clienti potevano inviare le proprie foto ed il team di designer in 3D modificava il vestiario digitale personalizzandolo sull’immagine inviata. In maniera retrospettiva, ciò potrebbe essere visto come il modello per la moda digitale negli anni successivi.

Ma perché la moda digitale sta guadagnando popolarità solo oggi? Sicuramente la pandemia di COVID-19, iniziata nel 2019, ha portato all’accelerazione della moda digitale. L’applicazione dei ‘lockdown’ nazionali obbligatori e i divieti di viaggi internazionali hanno fortemente influenzato l’industria della moda che faceva molto affidamento sulle interazioni fisiche con i propri collaboratori e consumatori.

A titolo esemplificativo, McKinsey rileva che, tra l’Europa e il Nord America, si è verificato un calo del 70-80% dell’intenzione di acquistare moda in modalità “offline”; ciò anche in paesi privi di blocco totale. Analogamente, in Kenya, c’è stato un divieto di importazione di vestiti di seconda mano nel tentativo di fermare la diffusione del Coronavirus. Il mercato di abbigliamento usato in Kenya vale circa 10 miliardi di Scellini Keniani, e, quindi, si può solo immaginare l’effetto che il divieto ha prodotto sui rivenditori di moda.

Mahlet Teklemariam, il fondatore dell’hub dell’Africa Fashion Week ad Addis Abeba afferma che “il COVID-19 ci ha dato il tempo di ripensare, reinventare e re-sviluppare l’industria della moda.”

I marchi di moda hanno iniziato a utilizzare la tecnologia 3D, tessuti digitali e strategie sui social media per creare marchi di moda interamente digitali e di successo. Nel 2019, Carlings ha creato la prima maglietta grafica in realtà aumentata che può cambiare senza soluzione di continuità nel design se abbinato a un filtro personalizzato di Instagram o di Facebook. Secondo il loro sito web, ciò significherebbe che puoi cambiare il design della tua maglietta senza doverne comprare una nuova. Ciò sblocca un livello completamente nuovo di Digital Couture nel settore della moda. Tuttavia, tale esempio non è l’unica dimostrazione degli esistenti progetti di moda digitale emergenti.

Fonte dell’immagine: Carlings

Dal 2019 la moda digitale ha visto una crescita enorme con l’utilizzo della ICT per:

  1. Progettare e produrre prodotti di moda;
  2. Facilitare il marketing e le vendite;
  3. Migliorare la comunicazione globale e la collaborazione con le parti e con i consumatori interessati.

I tre strati principali di come l’ICT si fonda con l’industria della moda per creare un prodotto, un servizio o un’esperienza di moda digitale globale.

Come funziona la Moda Digitale

È importante sottolineare che la moda digitale è attualmente in forte espansione perché mira a realizzare prodotti e servizi che siano prontamente disponibili per i consumatori. Ai suoi esordi, la moda digitale era disponibile nel settore dei giochi, in cui i giocatori potevano spendere soldi in vestiti virtuali per i personaggi, così come nell’applicazione Zwift cycling. Al giorno d’oggi tale concetto è più avanzato a causa dell’evoluzione tecnologica. Ci sono adesso altre vie per esplorare la fusion tra tecnologia e moda. Cerchiamo di esaminare come la moda digitale funzioni nell’ambito di creazione di prodotto, servizio o esperienza.

Design Digitale e Produzione di Prodotti di Moda

Il pittore tedesco Hans Hofmann affermò che un pensiero funziona soltanto come una parte frammentaria nella formulazione di un’idea: i pensieri debbono essere messi in pratica per realizzare un’idea, e questa è la situazione nell’industria della moda.

In questa era di moda digitale, l’ICT è usata per progettare e produrre prodotti di moda attraverso l’uso di software in 3D per creare tessuto digitale. Benché questo non sia il tessuto tangibile a cui siamo abituati, è il nome dato al tessuto degli articoli di moda per la loro selezione. Quando un consumatore invia al rivenditore una foto di sé stesso, il team 3D di quest’ultimo adatta digitalmente l’articolo per consentire al consumatore di prendere una decisione in relazione all’acquisto.

Il tessuto digitale è ora visto come un’alternativa ecologica che riduce l’inquinamento derivante dalla fast fashionin quanto utilizza soltanto dati. Ad esempio, la ricerca mostra che l’impronta di carbonio di una maglietta di cotone bianca è di 10,75 kg mentre la sua corrispondente digitale emette 0,312kg.

Inoltre, i software in 2D e in 3D sono sempre più utilizzati dai marchi di moda per facilitare il processo di progettazione e produzione grazie ai loro benefici in termini di sostenibilità, come:

  1. l’uso della tecnologia di taglio laser che riduce gli sprechi fisici non necessari derivanti da impianti e ritagli.
  2. l’uso del software agevola la correzione degli errori sugli indumenti virtuali.

I programmi 3D più rinomati utilizzati per la moda digitale sono CLO3D, Optitex e Marvelous Designer. L’esperienza degli utenti mostra che tali programmi riescono a realizzare un prodotto di moda completamente digitale utilizzando il 60% di tempo in meno rispetto ai metodi tradizionali.

Inevitabilmente, il software 3D e la c.d. Computer-Generated Imagery (CGI) hanno portato a sfilate di moda virtuali da parte di marchi di lusso, come il lancio di Louis Vuitton e “Final Fantasy 2019” dei loro capi digitali.

Marketing Digitale e Vendite

L’industria della moda è dinamica e i rivenditori hanno bisogno di un modo per raggiungere il loro target di consumatori. In questo senso, i social media sono stati una grande risorsa per comunicare e lanciare campagne promozionali. Le pratiche digitali nella moda stanno guadagnando più attenzione, a cominciare dalla comunicazione, dalla reputazione online e dal commercio elettronico.

I rivenditori oggi utilizzano i social media per studiare il comportamento e le tendenze dei consumatori per stare al passo con la concorrenza giungendo finanche a influenzare i designer su quel che devono disegnare per essere acquistati (di fatto ci troviamo all’antitesi che paradigma del designer che influenza il pubblico dei consumatori, con i consumatori che influenzano la creatività del designer). Essi usano anche i canali dei social media come Instagram per promuovere i propri prodotti e servizi con un linguaggio che attiri il loro pubblico di destinazione per massimizzare le vendite. Analogamente, essi usano le piattaforme, come Facebook e Twitter, per trasmettere in streaming i loro eventi portando la passerella direttamente nel comfort delle nostre case.

Uno degli eventi di punta che si è tenuto online è stata la Milano Digital Fashion Week che ha comportato un’esperienza multi-canale, dalle videochiamate agli ologrammi e spazi virtuali in collaborazione con le soluzioni cloud e di intelligenza artificiale di Microsoft. Inoltre, Anifa Mvuemba, una designer del Congo basata a New York, ha presentato il suo primo show virtuale 3D su Instagram live che è divenuto virale ed ha venduto la sua intera collezione. Effettivamente, nessuno è rimasto indietro con l’ascesa della moda digitale.

Successivamente, tutto ciò ha migliorato le vendite in quanto il consumatore può facilmente acquistare i prodotti usando le stesse piattaforme poiché le stesse sono agevolmente utilizzabili. In particolare, Prada sta attualmente utilizzando una edizione mensile limitata denominata “Time Capsule” con pezzi in 3D che sono disponibili per la vendita soltanto per 24 ore.

Comunicazione e Collaborazione Globale nell’Industria della Moda

Di conseguenza, la moda si sta fondendo con la cultura del gioco, dove la moda digitale si è manifestata per la prima volta. È stato stimato che l’abbigliamento da gioco, chiamato “skin”, raggiungerà un valore di 50 miliardi di dollari USA entro il 2022.

I social media incentivano la globalizzazione che facilita la collaborazione tra le industrie della moda e del gioco. Ad esempio, un gioco chiamato “Animal Crossing” offre una selezione di abiti per i personaggi di marchi noti, come Marc Jacobs, mentre la Nike produce le Air Jordan skins esclusivamente per Fortnite. Per la Nike, ciò ha determinato un’entrata di 1,4 miliardi di sterline.

Inoltre, c’è stata una maggiore collaborazione tra i rivenditori di moda internazionali per favorire la condivisione di idee per la crescita. Nel 2021, un seminario web di Fashionomics Africa ha coinvolto discussioni sulla Moda Digitale in Africa, che ha portato a uno scambio di opinioni tra imprenditori della moda, appassionati del digitale e pubblico in generale.

Ma la moda digitale è in linea con la visione globale di sostenibilità?

Moda Digitale e sostenibilità: miraggio o realtà?

L’industria della moda vale 759,5 miliardi di dollari USA e si prevede che salirà a 1.002 trilioni di dollari USA entro il 2025. Ciò può sembrare allarmante poiché l’industria è nota per generare fino al 10% di emissioni di gas serra, inquinamento dell’acqua e pratiche non etiche come l’impiego di lavoro minorile. Potrebbe stupirci se questa fosse la strada giusta da seguire. Finora, ecco ciò che la moda digitale promette di offrire.

Sostituisce la Fast Fashion

Il consumo eccessivo di fast fashion ha avuto un impatto negativo sull’ambiente e perde circa 500 miliardi di dollari USA all’anno a causa della mancanza di riciclabilità con conseguenti discariche inquinate.

Attualmente, la nuova alba dell’innovazione digitale sembra incontrare la velocità del cambiamento nei gusti dei consumatori e nelle tendenze attuali più intensamente della fast fashion. Con ciò, i marchi sono entusiasti di fare campagne per piani aziendali eco-compatibili che garantiscono trasparenza e tracciabilità del prodotto utilizzando la tecnologia del codice QR, come il “Denim Reimagined Project” di the R Collective.

L’uso della tecnologia nel processo di produzione della moda è stato efficace anche nell’eliminare gli sprechi di tessuto in eccesso e nel prevenire l’inquinamento dell’acqua derivanti da coloranti chimici, utilizzando la precisa tecnologia del taglio laser. L’uso del software rende più veloce la correzione degli errori. In aggiunta a ciò, la moda digitale contribuisce attivamente alla riduzione delle emissioni di carbonio, come Dress-X che produce un articolo con il 95% di impronta di carbonio totale in meno rispetto alla produzione media di un capo fisico.

Riduce i costi di produzione

Nuel Bans, il fondatore di Style Lounge Weekend, considera che ciò abbia un effetto benefico nell’industria della moda. Ad esempio, Puma ha ridotto il consumo di acqua del 17,4% durante la produzione della nuova collezione, con conseguente riduzione del 30% anche dei costi di marketing. I marchi saranno ora in grado di destinare i costi risparmiati all’espansione e alla contribuzione dell’economia globale.

Crea posti di lavoro

Contrariamente alla credenza popolare, l’introduzione dei processi tecnologici non sostituisce interamente le interazioni umane. Nella moda digitale, potrebbe esserci un afflusso di lavoro nell’industria che può essere dedotto dalla recente partecipazione dei designer dell’Africa occidentale nelle sfilate di moda digitali e nel marketing come illustrato da Vogue Business. L’articolo definisce i diversi ruoli a cui gli esperti di moda possono partecipare o la ricerca di assunzione degli stessi quali designer, creativi del 3D, produttori di sfilate o rivenditori.

Aumenta l’inclusione e l’auto-espressione

La moda è sempre stata e sempre sarà una forma di auto-espressione. La fusione di moda e tecnologia non fa altro che elevare questa capacità a livelli più alti, consentendo ai marchi di moda di promuovere i loro prodotti a chiunque, indipendentemente dalla taglia, età o sesso. Usare il software 3D per adattare digitalmente i vestiti all’immagine di qualsiasi consumatore, attribuisce un nuovo significato al termine “taglia unica”.

In considerazione di ciò, l’abbigliamento digitale migliorerà l’auto-espressione attraverso i social media, poiché la maggior parte dei consumatori è soggetta a blocchi e misure di quarantena.

Fonte dell’immagine: Deezen

Moda digitale: la questione del trattamento dati personali

La moda digitale è un’arma a doppio taglio: i partecipanti e le parti interessate nel settore notano che è un’impresa costosa alla quale partecipare. Di conseguenza, alcuni prodotti potrebbero essere ben al di sopra del budget della gente comune che è più interessata all’aspetto e alla convenienza piuttosto che all’unicità e alla sostenibilità. Benché questa sia una sfida che i proprietari dei marchi possono frenare attraverso la creazione di consapevolezza, non è del tutto impossibile che presto avremo armadi completamente digitalizzati e raggiungere emissioni nette pari a zero entro il 2050.

Come l’esperto di Alta Moda, Henri Joli, afferma in una recente intervista, è importante non rifiutare sistematicamente l’innovazione. Una persona dovrebbe invece sapere come valutare i propri bisogni.

Per concludere, è interessante notare che la moda digitale comporta effettivamente una grande quantità di dati personali. Ci dovrebbero essere maggiori dibattiti sulla sicurezza dei dati personali dei consumatori e sugli standard di trattamento di tali dati per salvaguardare il loro diritto alla riservatezza. Gli stilisti e le parti interessate dovrebbero anche aderire alla Carta ONU del 2018 sul clima (la “Fashion Industry Charter for Climate Action”) e agli obiettivi dell’accordo di Parigi sui cambiamenti climatici, con una visione di come l’industria può raggiungere emissioni nette pari a zero entro il 2050.

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