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Recensioni online in sanità, istruzioni per l’uso: i trend da tenere d’occhio

Il passaparola viaggia sempre di più online, anche in sanità: sei pazienti su dieci scelgono il medico in base alle recensioni di altre persone, il 37% del pazienti si è rivolto al web prima ancora di chiedere a un membro della famiglia. Offrire un buon servizio diventa pertanto un volano per farsi conoscere

18 Giu 2020
Sandra Fratticci

digital marketing specialist, giornalista, Broking & Consulting


Anche quando si tratta di salute sono sempre più numerose le persone che si affidano alle recensioni online, e così succede pure per la scelta del medico di base.

La tendenza è in atto ormai da anni nell’ambito dello shopping: secondo un’indagine condotta da Spiegel Research Center il 95% degli acquirenti guarda le recensioni online prima di acquistare un prodotto. È il principio della riprova sociale, descritto da Robert Cialdini nel libro Le armi della persuasione. Secondo questo principio in condizioni di incertezza osserveremo il comportamento di altre persone simili a noi: “Quanto maggiore è il numero di persone che considerano giusta un’idea, tanto più giusta è quell’idea”.

Nell’era digitale questa ricerca di conferme avviene, sempre di più, anche online. Ad esempio nel solo settore turistico-ricettivo, secondo ReviewPro, tra il 2016 e il 2017 le recensioni di hotel su Google sono aumentate del 309%.

E nel mondo della salute quali sono i trend in atto? Anche i pazienti per orientarsi si affidano alle recensioni in digitale o preferiscono ricorrere al passaparola tradizionale?

Recensioni di medici e servizi sanitari online: quanto e come sono utilizzate?

Nell’indagine “La sanità protagonista” abbiamo riscontrato un dato particolare rispetto alle recensioni: solo il 12% delle case di cura analizzate pubblica recensioni dei pazienti sul proprio sito, ma tutte le strutture sono recensite dai pazienti su Facebook o Google e nell’88% dei casi la valutazione è positiva o eccellente.

Le persone, quindi, sembrano propense a dire la propria sul web, anche quando in ballo non c’è l’ultimo smartphone acquistato ma un tema ben più delicato come la salute. Non solo: le persone vogliono esprimere la propria opinione. E se non trovano uno spazio apposito sul sito della struttura cercano di propria iniziativa un luogo in cui dare il proprio parere.

Pareri che, secondo lo studio realizzato da NRC Health su oltre 3 mila pazienti, hanno un impatto notevole sul settore sanitario: sei pazienti su dieci affermano di aver scelto o evitato un medico in base alle recensioni di altre persone. Il 37% del pazienti si è rivolto al web prima ancora di chiedere a un membro della famiglia.

Quasi la metà dei pazienti intervistati da Software Advice sarebbe disposto a rivolgersi a un medico esterno dalla propria rete assicurativa in presenza di recensioni migliori. Dato quasi raddoppiato dal 2013.

Dati in controtendenza sono registrati nell’edizione 2018-2019 dell’Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità del Politecnico di Milano: nella scelta di uno specialista il 43% degli intervistati considera molto importante il parere del medico di medicina generale, e un quarto ritiene prive di rilevanza le recensioni. Nello stesso periodo, però, una piattaforma come MioDottore registra un aumento del 21% delle recensioni, superando le 100 mila opinioni totali pubblicate dagli utenti.

Recensioni online e salute: quali criticità?

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La pubblicazione di recensioni su medici e istituti di cura presenta alcune criticità che sono state ben evidenziate da uno studio di Altroconsumo.

Un primo aspetto riguarda l’ambito di valutazione cui si rivolge il giudizio del paziente: se, infatti, è pacifico che i pazienti possano esprimere la propria opinione sulla qualità del servizio, ben più complessa è la valutazione della qualità delle cure, rispetto alla quale sono necessarie competenze che il cittadino comune non possiede.

C’è poi il problema delle false recensioni: mentre alcuni portali verificano che la persona sia stata effettivamente visitata, altri non effettuano queste verifiche. Un problema, questo, che riguarda molti siti di recensioni: basti pensare che nel 2018 Tripadvisor, piattaforma relativa ai viaggi, ha bloccato circa 1 milione di recensioni false. Gli stessi pazienti stanno sviluppando degli “anticorpi” verso le false recensioni: secondo lo studio di NRC Health già menzionato solo un quarto dei pazienti si fida delle recensioni scritte volontariamente dai pazienti, mentre il 51% preferisce affidarsi a feedback verificati.

Altro fattore da considerare è la neutralità della piattaforma: se i medici e le case di cura pagano per essere presenti questo potrebbe influire sulla loro visibilità?

Per non parlare del tema della privacy, che apre un ventaglio di riflessioni sia sui doveri di tutela dei dati – in questo caso dati sensibili – sia sulle difficoltà che si pongono al medico o alla struttura nel rispondere alle recensioni negative: a differenza di altri servizi, infatti, non è possibile entrare nei dettagli della prestazione per non ledere il diritto alla riservatezza del paziente.

Resta il fatto che, nonostante possibili aspetti controversi, le recensioni online continuano a prendere piede anche in sanità, come dimostrato dai numeri che abbiamo citato. La scelta allora non è se esserci o meno, ma come gestire eventuali criticità. Se non offriamo alle persone uno spazio in cui esprimersi loro, semplicemente, lo faranno lo stesso: parleranno di noi in luoghi nei quali, magari, non possiamo ascoltare. Se invece diamo ai pazienti la possibilità di esprimere un parere sul servizio offerto potremo raccogliere, accanto alle recensioni positive, anche eventuali feedback su aspetti da migliorare. Ci saranno, probabilmente, anche recensioni completamente negative. Ma avremo la possibilità di intercettarle e dare una risposta, facendo emergere la nostra visione, i nostri valori, la nostra filosofia di cura.

Quali fattori di giudizio?

MioDottore è tra le piattaforme che circoscrivono il giudizio dei pazienti esclusivamente al servizio e consentono la pubblicazione ai soli utenti registrati sulla piattaforma. Nel 2019 ha pubblicato un’indagine basata sui dati relativi ai diversi paesi in cui è presente.

È emerso che nella valutazione dei pazienti italiani pesa molto il comportamento del medico:

  • oltre la metà – il 54% – considera fondamentale la dedizione e la cura rivolta al paziente
  • il 31% verifica attentamente la formazione accademica del professionista
  • l’8% ritiene importante la facilità di prenotazione
  • solo il 7% si preoccupa della comodità e della pulizia dello studio medico.

Recensioni online negative? Niente panico

La paura di raccogliere recensioni negative è lo spauracchio che impedisce a molte realtà di iniziare a chiedere feedback ai propri utenti. Come abbiamo già notato, tuttavia, il fatto che noi non chiediamo recensioni ai pazienti di per sé non impedisce ai pazienti di pubblicare recensioni negative.

Va da sé, inoltre, che se il servizio che offriamo è scadente la probabilità di ricevere feedback negativi è piuttosto alta. Il problema in questo caso non sono le recensioni online, ma il servizio, che evidentemente dovremo migliorare.

Se invece ci impegniamo costantemente per offrire un buon servizio le recensioni negative non dovrebbero preoccuparci eccessivamente, stando ai dati raccolti dalle indagini citate finora. Dal sondaggio di Software Advice, infatti, emerge che il 72% dei pazienti lascia un feedback “molto” o “abbastanza” positivo. Dato confermato da MioDottore, che in Italia registra il 95% di giudizi positivi.

Le recensioni negative, seppur spiacevoli, sembrano tuttavia necessarie nella valutazione complessiva di un medico o di una struttura sanitaria: il 60% dei pazienti coinvolti nello studio di NRC Health ritiene i giudizi positivi e negativi ugualmente preziosi e se vede solo opinioni positive le considera sospette.

Il 65% dei pazienti intervistati da Software Advice, inoltre, tende ad ignorare le recensioni negative che sembrano irragionevoli o esagerate e quasi due quinti trascurano le opinioni critiche se il medico o la struttura ha fornito una risposta esauriente.

Attenzione però: per il 70% dei pazienti è “molto” o “moderatamente importante” che ci sia una risposta ragionevole alle recensioni negative, in cui il medico o la casa di cura espone la propria versione.

Come ottenere recensioni dai pazienti

Il modo migliore per ottenere recensioni dai pazienti è… chiederle. Dopo la prestazione possiamo inviare una mail al paziente in cui gli chiediamo come è andata la visita, spiegando che ci farebbe piacere conoscere il suo parere sulla qualità del servizio e indicando alcune dimensioni sulle quali vorremmo avere la sua opinione, quali facilità di prenotazione, cortesia del personale, tempi di attesa, rapporto medico-paziente e così via.

Sarebbe utile inoltre pubblicizzare il fatto che raccogliamo recensioni, inserendo il link alla piattaforma per la pubblicazione delle opinioni su tutti i canali informativi, quali brochure, sito, profili social.

Negli spazi dello studio o della casa di cura predisponiamo degli adesivi che, oltre ai link del sito e dei profili social, riportino anche il link per lasciare recensioni.

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