mercati digitali

App Store, la stretta degli Usa: focus su concorrenza e protezione dei dati

L’Open App Markets Act (proposta di legge bipartisan) e l’ormai prossima crescita di Microsoft nel settore sono due rilevanti novità che potrebbero andare a spezzare il duopolio Apple-Google nel mercato delle app e scardinare l’attuale modello di distribuzione. Ecco cosa potrebbe cambiare

23 Set 2021
Diego Fulco

Direttore Scientifico Istituto Italiano per la privacy e la valorizzazione dei dati

dati-lobbying-colonializzazione digitale

Gli App Store sono il crocevia distributivo cruciale per quell’area immensa di applicazioni (servizi, strumenti, giochi e altro) fruibili da dispositivo mobile, che va sotto il nome di “app”. Finora, due player hanno dominato a livello globale questo spazio: Apple, con l’Apple Store destinato ai possessori di iPhone, iPad (dispositivi con il sistema operativo iOS, sviluppato da Apple), e Google, con il Play Store destinato ai possessori di smartphone, tablet (dispositivi con il sistema operativo Android, sviluppato da Google).

Gli sviluppatori di app sono imprese grandi, medie e piccole stabilite in tutti i Paesi del mondo, ma i grandi player di questo crocevia distributivo – capaci di imporre le loro condizioni commerciali senza reale possibilità per gli sviluppatori di negoziarle – sono due Big Tech USA. Dunque, non è un caso che vengano dagli Usa i due fatti nuovi all’orizzonte per gli Store: l’Open App Markets Act (proposta legislativa a firma congiunta di due democratici e un repubblicano, depositata presso il Senato USA nell’agosto 2021), e l’ormai prossima crescita, in questo stesso spazio, di un’altra Big Tech (Microsoft).

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In entrambi i fatti nuovi, ciò che salta agli occhi è l’apparente inconciliabilità fra l’esigenza di una maggiore apertura concorrenziale del mercato distributivo oggi retto dal duopolio Apple-Google, e l’esigenza di protezione dei dati personali degli utenti delle app, che da quest’apertura sembra messa in discussione. Quest’inconciliabilità è ciò che appare, non necessariamente ciò che è; tuttavia, merita attenzione.

L’Open App Markets Act

Partiamo dall’Open App Markets Act. È una proposta legislativa disponibile in rete e meritevole di una lettura diretta, facilitata dalla sua semplicità. Dei tre firmatari, la più nota è senz’altro Amy Klobuchar (Democratica, Presidente della sottocommissione antitrust del Senato USA). La Klobuchar ha recentemente pubblicato “Antitrust, taking on monopoly power from the gilded age to the digital age”. Secondo l’autrice, più che di antitrust bisognerebbe parlare di politiche per la concorrenza o semplicemente di “bigness”, perché “Big” è il termine che ormai viene associato più direttamente alla concentrazione di potere. Gli altri due estensori della proposta sono Marsha Blackburn (Repubblicana) e Richard Blumenthal (Democratico).

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L’obiettivo dei tre parlamentari è cambiare il modello di business di distribuzione delle app, spezzare l’attuale duopolio Apple – Google, e rendere gli sviluppatori più liberi di scegliersi i canali distributivi. Prima di analizzare la proposta, ricordiamone l’antefatto: il contenzioso fra Epic Games e Apple, appena giunto a uno snodo importante con la sentenza emessa dalla Corte del Northern District Of California.

Lo scontro Epic Games vs Apple

Storicamente, Apple ha escluso la presenza di app Store di terze parti su iPhone, ha chiesto agli sviluppatori che le applicazioni in Apple Store siano acquistabili solo col sistema di pagamento di Apple e ha penalizzato gli sviluppatori di app che offrivano sconti agli utenti che scaricavano le loro app altrove.

Epic contro Apple, fine primo round: perché la sentenza scontenta tutti (per ora)

Un anno fa, Epic Games, uno sviluppatore di grande forza economica che produce il popolare videogioco Fortnite, ha deciso di sfidare le regole di Apple sottraendosi alla commissione del 30% che questa applica a ogni transazione che avviene attraverso il suo sistema di pagamento. Come? Ha offerto ai suoi utenti degli sconti sui suoi giochi digitali se questi la avessero pagata direttamente, invece che tramite l’Apple Store.

Apple ha risposto facendo valere le sue condizioni di servizio e rimuovendo Fortnite dall’Apple Store. Epic Games ha adito le vie legali su tutti i mercati, contestando formalmente a Apple di avere un potere di monopolio schiacciante nel mercato della distribuzione di app iOS. Secondo Epic, la commissione del 30% su ogni transazione che avveniva attraverso l’Apple Store era la dimostrazione dello strapotere di Apple.

La prima decisione, favorevole a Epic Games, è arrivata in Australia. La più importante, però, è venuta dalla Corte del Northern District Of California il 10 settembre: Apple non potrà più vietare agli sviluppatori di includere nelle loro APP tasti, link o altre call to action che indirizzino i clienti a meccanismi di acquisto aggiuntivi rispetto agli Acquisti In-App e di comunicare direttamente con i loro utenti attraverso punti di contatto ottenuti volontariamente dai clienti attraverso la registrazione dell’account nell’APP. Ancor prima che l’ingiunzione venisse emessa, ma a valle del procedimento, Apple aveva annunciato di svincolare gli sviluppatori dal suo sistema di pagamento e dunque dal pagamento della commissione.

Va detto che analoghe iniziative sono state intraprese dai legali di Epic Games nei confronti di Google. La posizione del produttore di videogiochi è la seguente: esiste un duopolio Apple – Google, e fra loro c’è un patto non scritto di non disturbarsi a vicenda in modo da conservare le rispettive posizioni dominanti. Se Android competesse con iOS sugli acquisti che gli utenti fanno dalle app, renderebbe le app Android più economiche e indurrebbe gli sviluppatori a lanciare le loro app prima (o solo) su Android. Invece, dice Epic Games, Google e Apple offrono praticamente le medesime condizioni commerciali agli sviluppatori e, quando le modificano, lo fanno in modo simmetrico e omogeno fra loro. Parallelamente, negli ultimi mesi, i procuratori generali di 36 Stati USA hanno aperto procedimenti antitrust nei confronti di Google per il Play Store. Sugli aspetti antitrust, la Corte del Northern District Of California non si è pronunciata.

Le attese mosse della Commissione Ue

Anche la Commissione Ue ha avviato un’indagine antitrust nei confronti di Apple. Tuttavia, la decisione più attesa è quella dell’Antitrust Usa. Apple ha già deciso di abbassare dal 30% al 15% le commissioni per le imprese che dall’Apple Store generano meno di 1 milione di dollari di entrate. Se l’Antitrust USA si pronuncerà contro Apple, quest’ultima dovrà cambiare modello di business: dovrà puntare su fonti di entrata alternative alle commissioni, come un ulteriore rafforzamento del servizio pubblicitario app Search Ads, che permette agli sviluppatori, se vogliono, di pubblicizzare le loro app nell’Apple Store.

L’Open App Markets Act sembra proprio una risposta legislativa alla vicenda che contrappone Epic Games a Apple e Google. Esso individua precisi divieti a carico di quelli che nell’UE (secondo la proposta di Regolamento sul Digital Markets Act, o “DMA”) chiameremmo gatekeeper. Da noi, saranno destinatari del DMA le piattaforme con più di 45 milioni di utenti attivi mensilmente stabiliti nell’UE e più di 10.000 utenti business attivi in un anno e stabiliti nell’UE. Invece, negli USA i destinatari dell’Open App Markets Act saranno gli Store con oltre 50 milioni di utenti negli USA. Ad oggi, dunque, Apple Store e Play Store.

Mentre la proposta di Regolamento UE DMA segue un approccio simile al GDPR (sistema di conformità, controlli, sanzioni, ecc.), l’Open App Markets Act individua una serie di divieti a carico dei destinatari (quindi, Apple e Google) e alcune condizioni che – se davvero presenti – giustificano una deroga ai divieti.

Cosa prevede l’Open App Markets Act

Se il Parlamento USA approverà la proposta di Amy Klobuchar e dei suoi colleghi, agli app Store con oltre 50 milioni di utenti negli USA saranno vietati comportamenti come:

  • richiedere agli sviluppatori di utilizzare un sistema di pagamento di proprietà dell’app Store o di uno dei suoi partner commerciali o da questi controllato come condizione per la distribuzione della app in un app Store o per la sua fruibilità in un determinato sistema operativo;
  • condizionare la distribuzione di una app alla circostanza che prezzi o condizioni di vendita siano uguali o più favorevoli sul suo Store rispetto ai termini o condizioni applicati in un altro app Store;
  • intraprendere un’azione punitiva o imporre in altro modo termini e condizioni meno favorevoli nei confronti di uno sviluppatore che scelga prezzi o condizioni di vendita differenti quando si avvale di un altro sistema di pagamento In-App o di un altro app Store.

Al contrario, gli app Store dovranno permettere agli utenti del sistema operativo di riferimento di:

  • scegliere come predefiniti app o app Store di terze parti per le categorie appropriate;
  • installare app o app Store di terze parti tramite mezzi diversi dal loro app Store
  • nascondere o eliminare app o app Store forniti o preinstallati da loro o da loro partner.

Il nodo della protezione dei dati personali

Sono divieti e obblighi capaci di scardinare l’attuale modello distributivo, con alcune eccezioni. Una di esse è legata alla protezione e sicurezza dei dati personali. Saranno ammesse deroghe ai divieti e agli obblighi indicati per ragioni di protezione e sicurezza dei dati personali, purché il proprietario dell’app Store con oltre 50 milioni di utenti negli USA sia in grado di dimostrare ex post, con prove chiare e convincenti, che

  • l’eccezione è applicata alle app sue o dei suoi partner commerciali come lo è alle app di terzi;
  • l’eccezione non è utilizzata come pretesto per escludere o imporre termini non necessari o discriminatori su app di terze parti, sistemi di pagamento In-App o app Store;
  • l’eccezione è aderente ad esigenze reali del servizio e non sarebbe ottenibile con un mezzo meno discriminatorio e tecnicamente possibile.

La portata di questa deroga potrebbe essere davvero importante per Apple, che ha costruito sull’attenzione a questi aspetti una parte essenziale del suo posizionamento e della sua reputazione. Difficile pensare, ad esempio, che queste deroghe non possano applicarsi a vincoli posti pur onerosi da Apple agli sviluppatori come la Tracking Transparency, funzione introdotta dall’ultimo aggiornamento di iOS. Uno sviluppatore che vuole essere presente nell’Apple Store con la sua app, se la sua app raccoglie dati personali degli utenti finali e li condivide con altre società per il monitoraggio tra app e siti web, deve utilizzare il framework AppTrackingTransparency. Il framework AppTrackingTransparency presenta all’utente una richiesta di consenso specifico al tracciamento ad opera dell’app e gli permette di monitorare lo stato dei consensi.

Dall’indirizzo legislativo degli Usa emerge chiaramente che l’imposizione non pretestuosa di standard elevati di protezione dei dati personali sarà un elemento su cui si giocheranno scelte strategiche di mantenimento e rafforzamento di quote di mercato di questi player della distribuzione digitale.

L’ingresso di Microsoft nel mercato

Sul piano commerciale, a disturbare l’egemonia di Apple e Google sarà anche Microsoft. Per fine novembre è prevista l’uscita di Windows 11, aggiornamento gratuito di Windows 10. Microsoft potrà permettersi questa gratuità perché i suoi introiti vengono dal rilascio di licenze ai produttori di pc (Original Equipment Manufacturer, o “OEM”). Gli utenti potranno aggiornare Windows direttamente dal pannello di controllo.

Contestualmente al lancio di Windows 11, gli sviluppatori di app potranno caricare nel Windows Store qualsiasi applicazione. Microsoft ha annunciato che non prenderà nessuna commissione.

Dallo Store di Windows 11 sarà possibile scaricare migliaia di app Android. Taluni osservano che la possibilità di mettere a disposizione applicazioni di terze parti sui sistemi Windows potrebbe rappresentare un rischio per la sicurezza dei dati personali e delle operazioni. Negli ecosistemi Apple e Google, le app distribuite sono controllate dal proprietario della piattaforma. Lo Store del nuovo sistema operativo Microsoft permetterà la pubblicazione di applicazioni la cui installazione non è ospitata sul Windows Store. Cliccando sul pulsante Installa, l’utente scaricherà la app da un sito esterno. Neanche gli aggiornamenti di queste applicazioni saranno distribuiti tramite lo Store di Windows 11. Qualcuno, magari simpatizzando col modello di business di Apple, già sostiene che Microsoft non effettuerà nessun controllo di sicurezza.

Conclusioni

Difficile dire quanto questo sia solo un rischio, o l’occasione per iniziare a spalmare sull’intera filiera dei servizi per il mobile quella cultura della sicurezza dei dati personali che oggi vede in prima linea Apple e anche Google. Veniamo da una fase dove la responsabilizzazione dei leader della distribuzione digitale è stata considerata da tutti, comprese le Autorità di controllo in materia di protezione dei dati personali, come la via più efficace per garantire privacy by design e by default e sicurezza. La tutela e la crescita del mercato imporranno cambi di paradigma e una ridistribuzione di culture e responsabilità della sicurezza.

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