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Targeting politico, i paletti Ue: ecco i nuovi obblighi per le big tech

Un disegno di legge, tassello della strategia di rinnovo delle regole del mercato digitale, mira a vietare alle grandi piattaforme web l’uso di strumenti di targeting per gli annunci politici. Novità che per il DMA, volte ad aumentare il potere delle Autorità sui monopoli digitali e sui fenomeni lesivi per la concorrenza

02 Dic 2021
Marina Rita Carbone

Consulente privacy

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Negli ultimi giorni, il Consiglio Europeo e la Commissione Europea hanno portato avanti il processo di adeguamento del quadro normativo della UE, atto a imporre nuove regole per il mercato digitale, in materia di moderazione dei contenuti e di prevenzione dei fenomeni di alterazione della concorrenza, destinate prevalentemente alle Big Tech.

La volontà di regolare il mercato digitale è perseguita, seppur con tempi e modalità differenti, anche da Regno Unito, Stati Uniti, Australia e Canada.

È stata annunciata, in particolare, una nuova proposta di legge, il cui scopo è quello di vietare alle società (tra cui, le grandi società che gestiscono le principali piattaforme social) l’utilizzo di strumenti di targeting per gli annunci a sfondo politico.

Microtargeting e profilazione politica: tutti i rischi di un uso senza regole

I nuovi obblighi per il targeting politico

La proposta, presentata martedì dalla Commissione Europea, porrà nuovi limiti per le piattaforme digitali in merito al targeting degli ads a sfondo politico, basati su una lista di categorie ritenute particolarmente sensibili, come l’etnia, le convinzioni politiche, l’orientamento sessuale e lo stato di salute.

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L’obiettivo delle nuove norme è quello di contrastare l’effetto negativo del political targeting sulle libere elezioni e sul sano dibattito politico. Gli annunci a sfondo politico, infatti, come dimostrato dalla cronaca, possono portare ad estreme polarizzazioni del dibattito politico, oltre alla pericolosa diffusione di fake news. Secondo le ricerche svolte dagli esperti sul tema, i political ads sono stati utilizzati persino per scoraggiare specifici gruppi di elettori dall’esprimere il proprio voto politico, influenzandone l’opinione.

“I dati sensibili che le persone decidono di condividere con gli amici sui social media non possono essere utilizzati per indirizzarli a fini politici”, ha dichiarato Vera Jourova, vicepresidente della Commissione europea. “Il nostro obiettivo è quello di mettere ordine nel mondo della pubblicità politica, soprattutto online.”

Nel testo del disegno di legge sarebbero previsti, in particolare, nuovi requisiti generali per tutte le società che gestiscono piattaforme di social media, allo scopo di aumentare la trasparenza su ogni annuncio a sfondo politico che viene pubblicato, come:

  • Quanto ampia è la visualizzazione dell’annuncio;
  • Quali criteri sono stati utilizzati per determinare i destinatari dell’annuncio, incluso l’eventuale utilizzo di dati di terze parti.

Per le aziende che non si conformeranno ai nuovi requisiti del disegno di legge, si prevedono multe superiori rispetto a quelle previste dal GDPR, per un ammontare che può arrivare al 5% del fatturato globale annuo.

Una strada ancora lunga

La proposta di legge, però, secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, sembrerebbe riguardare esclusivamente le operazioni di cosiddetto microtargeting, tipicamente utilizzate dalle piattaforme social e oggetto del noto scandalo Cambridge Analytica. A tal riguardo, alcuni attivisti, pur esprimendo il proprio sostegno al disegno di legge presentato dalla Commissione, sperano che gli obblighi previsti dallo stesso godano di un ambito di applicazione più ampio, al fine di vietare l’utilizzo di forme differenti di targeting degli annunci a sfondo politico. “Dovremo essere diligenti su come il Parlamento europeo e il Consiglio affronteranno la problematica questione del microtargeting nel prossimo processo legislativo”, ha dichiarato Raphaël Kergueno, funzionario politico di Transparency International, un’organizzazione internazionale non governativa che si occupa di corruzione su più livelli.

Il disegno di legge, per poter diventare operativo, dovrà essere approvato sia dal Consiglio Europeo che dal Parlamento Europeo, in un processo che richiederà ancora mesi, o addirittura anni, di trattative ed emendamenti, sebbene l’obiettivo perseguito dai legislatori sia quello di strutturare, già nel 2022, un quadro normativo nuovo e coerente con le peculiarità del mercato digitale.

Microtargeting: l’approccio delle big tech sembra cambiare

Come anticipato, l’annuncio della Commissione costituisce solo un tassello della più generale strategia di ammodernamento della regolamentazione del mercato digitale, che coinvolge non solo l’Unione Europea ma anche gli altri stati. In particolare, negli Stati Uniti, è al vaglio del Congresso una nuova normativa destinata a ridurre il potere delle Big Tech.

Anche le aziende digitali, peraltro, a seguito dei profondi dibattiti che si sono susseguiti in merito ai rischi della pubblicità politica online, hanno mutato il loro atteggiamento nei confronti di tale strumento, troppo spesso utilizzato al fine di influenzare i sondaggi e frammentare il dibattito politico.

Nel periodo che ha preceduto le elezioni USA del 2020, in particolare, le Big Tech hanno adottato differenti approcci alla questione:

  • Google, di Alphabet Inc., ha impedito agli inserzionisti di targettizzare i contenuti a sfondo politico sulla base degli interessi deducibili dai dati di navigazione degli utenti e dalle ricerche svolte dagli stessi;
  • Twitter ha sospeso l’accettazione della maggior parte degli annunci politici;
  • Facebook, di Meta Platforms Inc., a sua volta ha sospeso gli annunci politici negli Stati Uniti, fino alle elezioni, e ha recentemente dichiarato, nel corso di questo mese, che non consentirà più la targettizzazione degli annunci politici sulla base di dati appartenenti a categorie particolari, come le opinioni politiche e l’etnia.

La proposta dell’Unione Europea è stata accolta positivamente anche perché consente di avere un quadro definito di come applicare i meccanismi di targeting agli annunci: “Avere più orientamenti a livello dell’UE e una politica coerente per gli annunci politici sarebbe meglio, in particolare per le aziende più piccole, piuttosto che affrontare un mosaico di diverse norme statali per gli annunci politici”, ha dichiarato Christian Borggreen, vicepresidente e capo dell’ufficio di Bruxelles della Computer & Communications Industry Association, che rappresenta aziende cine Facebook e Google.

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