Di fronte all’emergenza climatica e con l’aumento della pressione sulle risorse naturali del pianeta, le aziende devono adottare pratiche, processi e operazioni sostenibili sempre migliori.
Oltre ad allinearsi ai nuovi standard ambientali, sociali e di governance (ESG), le aziende dovranno adeguare le pratiche di marketing e comunicazione per soddisfare le aspettative di sostenibilità dei propri dipendenti e collaboratori, stakeholder e clienti (acquisiti e potenziali).
Perché le aziende devono comunicare la sostenibilità
Dalle piccole startup alle grandi multinazionali, ogni azienda dovrebbe investire in una strategia efficace per comunicare le iniziative di sostenibilità.
Una strategia di comunicazione di sostenibilità ben eseguita consente alle aziende di essere parte del cambiamento, non di inseguirlo, ed in alcuni casi addirittura di guidarlo. Inoltre, coinvolge i dipendenti e i collaboratori, aumenta la fidelizzazione del personale, attrae nuovi talenti in linea con i valori aziendali. Dal punto di vista del consumatore, le comunicazioni sulla sostenibilità attirano nuovi consumatori, creando un legame positivo con il brand.
Il più grande ostacolo per le aziende che stanno già facendo un importante lavoro di sostenibilità è quello di costruire un ponte tra i team di sostenibilità e i team di marketing e comunicazione. Poiché le comunicazioni sulla sostenibilità sono relativamente nuove, molte aziende non hanno strategie di comunicazione completamente pensate, costruite e sviluppate sul tema.
I 5 punti alla base di una strategia efficace
Ecco cinque punti fondamentali sui quali costruire la strategia di comunicazione di sostenibilità:
- Essere fedeli al brand. La comunicazione di sostenibilità aziendale comprende tutto, dallo storytelling al design. La comunicazione della sostenibilità deve essere on-brand, non qualcosa a parte. Se l’azienda pensa da tempo ad un redbranding l’implementazione di strategie di comunicazione di sostenibilità è il momento giusto per farlo. In caso contrario ampliare il toolkit visivo esistente è un buon (primo) passo.
- Essere riconoscibili. Le storie che coinvolgono le persone rendono riconoscibili gli obiettivi e gli sforzi per raggiungerli. “Fermare il cambiamento climatico” è un messaggio importante, ma rischia di apparire troppo lontano dalla vita di tutti i giorni. Lo storytelling più efficace per raccontare la sostenibilità è chiaro, accattivante e colloquiale. No al gergo e al sovraccarico di informazioni, gli argomenti complessi necessitano di narrazioni semplici.
- Rendere più comprensibili i messaggi. Infografiche, grafici, didascalie e statistiche possono rendere le idee complesse più digeribili. Usare la comunicazione visiva, oltre all’approfondimento dove necessario, mantiene le informazioni accattivanti per tutti i tipi di lettori, comunicando rapidamente i punti chiave.
- Evitare i cliché visivi. La scelta delle immagini da utilizzare, soprattutto per il visual storytelling deve essere accurata e lontana dai cliché del passato. Il colore che richiama con immediatezza al rispetto per l’ambiente è il verde ma non tutto deve essere verde. L’obiettivo è quello di non cadere nella banalità.
- La comunicazione sulla sostenibilità deve essere veritiera. Non si tratta di una moda o di un trend passeggero, ma di un viaggio dal quale non si torna indietro. Le aziende devono comunicare gli sforzi, i progressi fatti verso gli obiettivi, ma anche gli ostacoli incontrati nel percorso.
La sfida per il team di marketing e comunicazione è quella di implementare una strategia capace di amplificare gli sforzi di sostenibilità introdotti dalla governance aziendale, creando al tempo stesso uno storytelling accattivante per i consumatori (oltre che i dipendenti e i collaboratori) e tutte le parti interessate.
Utilizzare l’Ai o no: questo è il dilemma
Un grande dilemma di fronte al quale potrebbero trovarsi le aziende è quello dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa. Sempre più uffici marketing e comunicazione hanno iniziato ad utilizzare sistemi come ChatGPT o MidJourney per le proprie attività quotidiane. Non stiamo parlando di problemi di etica del lavoro o legati alle recenti controversie con l’autorità garante per la protezione dei dati personali.
Si stima che GPT-3 di OpenAI abbia emesso più di 500 tonnellate di anidride carbonica durante la fase di addestramento, l’equivalente di 600 voli tra Londra e New York. Le vaste emissioni di GPT-3 possono essere, in parte, spiegate dal fatto che è stato addestrato su hardware più vecchio e meno efficiente rispetto, ad esempio, a BLOOM, il sistema di intelligenza artificiale generativa open source sviluppato sotto la guida della start-up Hugging Face e addestrato su un supercomputer francese per lo più alimentato da energia nucleare, che non produce emissioni di anidride carbonica.
Ma, come spiega Melissa Heikkilä sul MIT Technology Review, è difficile dire con certezza quali siano le cifre; non esiste un modo standardizzato per misurare le emissioni di anidride carbonica e queste cifre si basano su stime esterne.
Se, come già detto, la comunicazione sulla sostenibilità deve essere veritiera anche la scelta di uno strumento, come l’intelligenza artificiale generativa, che diventerà irrinunciabile, può racchiudere una parte (seppur piccola) di storytelling legato alla sostenibilità.
ESG, le parole non bastano: i pericoli del greenwashing
Mentre la comunicazione sulla sostenibilità si rivolge a molti stakeholder, inclusi clienti e dipendenti, c’è un altro ambito, la comunicazione ESG, che ha come scopo principale quello di coinvolgere gli investitori. Sia i fondi di investimento, che gli investitori individuali sono sempre alla ricerca di buoni affari e ottimi rendimenti dalle aziende nelle quali scelgono di investire.
ESG, infatti, non è un termine comune utilizzato tra i consumatori, ma è un requisito indispensabile per gli investitori che ne valutano, sempre con maggior attenzione, l’impatto anche dal punto di vista comunicativo.
L’autenticità è la chiave per coinvolgere sia il pubblico interno che quello esterno. Sostenere a parole le iniziative ESG non è sufficiente quando si tratta di guidare il cambiamento al fine di accrescere il valore di un brand.
Proprio in questa direzione è utile poter avere, all’interno dell’azienda, un ecosistema marketing capace di mettere a sistema le funzioni marketing (sia strategico che operativo), comunicazione, relazioni esterne ed eventi, andando così oltre alla definizione di green marketing introdotta da John Grant nel 2008.
Attenzione però al pericolo greenwashing. Il greenwashing si riferisce a un problema in cui le aziende cercano di apparire più sostenibili di quanto non siano attraverso l’uso di strumenti di marketing e comunicazione.
Nel 2021 Coca Cola, uno dei brand più famosi al mondo, è stato citato in giudizio dall’Earth Island Institute per pubblicità ingannevole, sotto accusa la campagna “Un mondo senza rifiuti”.
Sempre nello stesso anno l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha emesso un provvedimento contro ENI, per “ENIdiesel+” presentato come diesel bio, green e rinnovabile, con addirittura la possibilità di abbattere le emissioni di CO2 fino al 40%.
Una ricerca di The Fool evidenzia come il greenwashing è diventato un tema mainstream. Solo il 2% degli italiani dichiara di fidarsi completamente di quanto dichiarano i brand circa il loro impegno ambientale, inoltre le false dichiarazioni di sostenibilità o di impegni ambientali sono il primo disincentivo all’acquisto di un brand per quasi un italiano su due (48%).
Il greenwashing, quindi, è uno di quei rischi che le aziende dovrebbero evitare a tutti i costi.
