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I social del futuro a pagamento? Ecco i servizi che ci convincerebbero a spendere

Per i social non è più tempo di lucrare sui nostri dati in cambio di pubblicità. Le persone vogliono comunicazione di qualità, non vogliono essere obbligate a confrontarsi con hater e anonimato e vogliono che la visibilità dei contenuti non sia gestita da un algoritmo. E forse sarebbero disposte a pagare per questi servizi

Pubblicato il 20 Mar 2023

Massimo Canducci

Professore di Innovation Management presso l'Università di Pavia e Chief Innovation Officer di Engineering, autore del libro Vite Aumentate

Le violazioni di Whatsapp sotto la lente di EDPB

Da anni siamo abituati a moltissimi servizi “gratuiti” sulla rete: caselle di posta elettronica, spazi di archiviazione per i nostri documenti, accesso a piattaforme di varia natura e, naturalmente, i social network.

Come ben sappiamo non si tratta in realtà, salvo rarissimi casi, di piattaforme davvero gratuite, ma in massima parte di servizi che utilizzano i nostri dati, i nostri contenuti e le nostre connessioni, con l’obiettivo di costruire profili commerciali che vengono poi utilizzati per erogarci pubblicità mirata.

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Questo tipo di pubblicità ha un valore molto più alto di quella generica perché, andando a lavorare sui nostri interessi e sulla nostra capacità di spesa, è molto più probabile che un annuncio pubblicitario si converta davvero in un acquisto, quindi gli spazi pubblicitari potranno essere venduti a prezzi più alti e le percentuali di conversione potranno essere a loro volta utilizzate per affinare gli stessi nostri profili commerciali. Si tratta di una macchina molto ben organizzata che negli anni ha consentito a grandi piattaforme social, come Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter, di diventare le aziende enormi che oggi tutti conosciamo.

Oggi però le condizioni sono cambiate.

Moltissimi utenti navigano sulla rete con filtri che limitano moltissimo il tracciamento e questo impoverisce la qualità degli algoritmi che diventano meno precisi, di conseguenza la pubblicità viene inviata a target più generici, funziona peggio e si converte meno in acquisti, causando una inevitabile riduzione del suo valore. In certe condizioni, come per esempio la tradizionale navigazione su internet, la pubblicità non viene mostrata all’utente, in questo modo il suo valore si azzera del tutto.

Anche da dispositivi mobili la situazione si è fatta molto critica: Apple qualche mese fa ha cambiato le regole per tutte le app presenti nel suo App Store, imponendo che ogni applicazione richieda esplicitamente all’utente il consenso di tracciare i comportamenti e di raccogliere dati che possano successivamente essere utilizzati a scopo commerciale. È chiaro che la maggior parte degli utenti, di fronte alla specifica richiesta di autorizzazione, sarà più propensa a non concederla visto che si tratta di una richiesta che non limita in alcun modo l’accesso ai servizi offerti dall’applicazione.

Ecco quindi che moltissime piattaforme hanno iniziato a tagliare i costi partendo dal taglio dei dipendenti. Meta ha licenziato complessivamente ventiduemila dipendenti negli ultimi cinque mesi, riducendo la forza lavoro di circa il 25%. Anche Twitter, dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk, ha ridotto la forza lavoro di circa il 50% e molte altre Big Tech non sono state a guardare e hanno effettuato massicci tagli di organico.

Nuovi servizi a pagamento: i tre servizi che farebbero la differenza

Oltre al taglio dei costi le piattaforme hanno iniziato a ragionare nella ricerca di nuove fonti di ricavi, in particolare mettendo in vendita servizi a pagamento. Ha iniziato Twitter con la spunta blu a pagamento all’interno del pacchetto di servizi Twitter Blue, successivamente è seguita Meta con l’annuncio della prossima vendita della spunta blu anche sulle sue piattaforme. Anche Snapchat ha deciso di andare in questa direzione, mettendo in vendita alcuni “contenuti esclusivi, sperimentali e funzionalità in anteprima” per gli utenti che accettino di pagare il pacchetto Snapchat+.

Il problema è che questi pacchetti a pagamento, per come sono oggi concepiti, in realtà offrono servizi sostanzialmente inutili e non sono quelli di cui gli utenti avrebbero davvero bisogno per migliorare un po’ l’esperienza di utilizzo di queste piattaforme.

Vediamo invece quali sono i tre servizi che davvero farebbero la differenza e forse potrebbero convincere le persone a comprare un pacchetto a pagamento su queste piattaforme.

La spunta blu e la verifica

Il significato storico e teorico della spunta blu sui social network è chiarissimo: se ce l’hai sei un personaggio pubblico oppure un giornalista, se non ce l’hai sei un utente normale e non necessariamente famoso. In realtà le piattaforme hanno sempre fatto molta confusione sulla reale applicazione di questa semplice regola, Twitter per esempio ha cambiato più volte le sue linee guida interne, e non è mai riuscita a rispettarle, creando solo ulteriore confusione.

Il fatto di rendere la spunta blu a pagamento, nei fatti, distruggerà il significato stesso della spunta.

Non sarà più, infatti, l’indicatore di un personaggio pubblico che, si suppone, potrebbe avere qualcosa di interessante da comunicare, ma diventerà semplicemente l’indicatore di un utente che ha deciso di pagare un abbonamento. Un’informazione che non significa nulla.

Tra l’altro in alcuni casi la spunta blu si può ottenere senza nemmeno la verifica dell’identità tramite un documento, ma delegandola all’utilizzo di una carta di credito, rompendo quello schema a cui eravamo abituati e secondo cui a un certo account verificato corrispondesse una persona in carne e ossa in qualche modo identificabile.

Insomma, siamo di fronte al peggioramento di un sistema che già prima non è che brillasse proprio per chiarezza e trasparenza.

Il senso della spunta blu, al contrario, dovrebbe essere diverso: la garanzia che quell’account rappresenti in effetti un utente verificato, di cui si conosce con certezza l’identità perché è stata accertata direttamente come vera dalla piattaforma. Indipendentemente dallo status di personaggio pubblico o di utente pagante.

Questa impostazione ci consentirebbe di essere certi di comunicare sui social con una persona reale e di cui si conosce l’identità. Non un bot, non un account fake e non una Fragolina46 qualunque.

Se si decidesse di generare ricavi da questa funzionalità non sarebbe un problema, questo potrebbe essere uno dei servizi facoltativi a disposizione unicamente degli utenti paganti, scollegando la relazione diretta tra pagamento e verifica senza reale controllo dell’identità, cosa che non ha alcun senso.

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La rete verificata

Una delle funzionalità più interessanti da introdurre a questo punto sarebbe la rete verificata: gli utenti verificati potrebbero avere una vista della loro timeline, composta unicamente da altri utenti verificati. Allo stesso modo i loro contenuti potrebbero essere introdotti nella piattaforma con la limitazione di essere accessibili unicamente da account la cui identità sia stata verificata.

In questo modo si creerebbe una sorta di sottorete verificata, un sottoinsieme della rete globale, in grado di tagliare fuori tutti i bot, gli account fake, gli haters e chiunque decida di non verificare il proprio account.

La principale critica che in passato mi è stata portata rispetto a questa idea è il fatto che in questo modo si creerebbe una sorta di social network di serie A, con gli account verificati che discutono tra loro, e uno di serie B, con tutti gli altri utenti. Ne sono consapevole, ma il rumore di fondo generato da bot, haters e account fake è proprio uno dei fattori che tendono a tenere lontane molte persone da queste piattaforme.

Chi vuole accedere alla verifica lo faccia, chi non vuole non lo faccia, ma non si costringa nessuno a dover necessariamente avere relazioni con chi non si desidera.

È chiaro che la verifica non è garanzia di qualità dei contenuti o di un approccio educato e propositivo, i social sono pieni di account verificati con cui non vorremmo avere nulla a che fare, ma con la rete verificata le persone avrebbero una possibilità in più per scegliere con chi condividere i contenuti e da chi avere commenti e feedback.

Una reach non filtrata da algoritmi

Quando i social sono nati ci hanno fatto una promessa: connetterci con le persone e fare in modo che i nostri contenuti (aggiornamenti di stato, tweet, immagini, ecc) potessero essere accessibili a tutti i nostri “amici”, “contatti” o “follower”.

Così non è. Forse lo era nei primissimi tempi, ma sicuramente non lo è più da un pezzo.

Oggi ci sono specifici algoritmi che determinano la reach dei nostri contenuti, cioè il numero di individui o account unici che hanno la possibilità di vedere nella loro timeline quello che scriviamo sui social network, e la cosa interessante è che il loro obiettivo è limitare il più possibile la reach fisiologica per incentivare i creator a sponsorizzare i propri contenuti, se vogliono farli vedere a più persone.

Insomma, quello che dovrebbe essere un comportamento normale, cioè il fatto che i nostri contenuti vengano mostrati a tutti quelli che decidono di seguire i nostri aggiornamenti, è in realtà un risultato impossibile da ottenere, a meno di scegliere di pagare per ottenere un po’ di visibilità in più.

Insomma, già oggi la vecchia promessa delle piattaforme social è pura utopia, soltanto una piccolissima percentuale di quello che pubblichiamo raggiunge chi ha liberamente scelto di seguirci e di fruire dei nostri contenuti. Il resto delle timeline è infestato da pubblicità, contenuti sponsorizzati che nulla hanno a che fare con chi abbiamo scelto di seguire e contenuti di utenti che non abbiamo scelto di seguire, ma che l’algoritmo ha deciso che sono “per noi”.

In sintesi: invece di farci vedere quello per cui ci siamo iscritti, le piattaforme ci propongono tutt’altro e ci nascondono proprio i contenuti che vorremmo vedere. Un paradosso guidato dalla necessità di aumentare i grafi sociali e i ricavi a essi collegati.

A titolo di esempio si può considerare questo retweet di John Gruber e questo toot su Mastodon dello stesso autore a distanza di pochi minuti.

John Gruber, scrittore e blogger statunitense, su Twitter ha 362.000 follower, il suo tweet ha avuto un decimo di interazioni rispetto al suo toot, ma su Mastodon Gruber ha un decimo dei follower rispetto a quanti ne ha su Twitter.

Questo significa che Mastodon, che non applica algoritmi di restrizione della reach ai contenuti degli utenti, consente di raggiungere un numero 100 volte superiore di follower.

In altre parole Twitter mostra i nostri contenuti all’1% dei nostri follower. Quanta generosità.

Uno dei servizi a pagamento che davvero molti utenti apprezzerebbero, soprattutto i creatori di contenuti, è la possibilità di essere esclusi dagli algoritmi di limitazione della reach, con la garanzia che i contenuti prodotti vengano messi a disposizione di tutti i follower.

Una cosa di una semplicità disarmante, che per molti avrebbe davvero un senso pagare.

Conclusioni

Tre cose semplici che aumenterebbero la qualità dell’interazione tra persone all’interno delle piattaforme, non paragonabili con le funzionalità che oggi vengono proposte, come la modifica dei tweet, l’icona di un colore diverso, la spunta per sembrare una persona famosa, un migliore servizio clienti.

Le persone vogliono qualità nella comunicazione, vogliono non essere obbligate a confrontarsi con gli hater e con l’anonimato (anche se questo deve sempre e comunque essere garantito, ne ho scritto qua qualche anno fa), se sono creatori di contenuti vogliono che quello che producono venga visto dalla maggior parte possibile di persone.

Queste sono funzionalità che molti pagherebbero volentieri.

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