Liscia (Netcomm): “Come avvicinare le aziende italiane all’e-commerce”

Anche per le piccole imprese la prima cosa da fare è preparare un progetto iniziale ben definito e non partire alla cieca. L’ideale è scegliere una piattaforma a cui sia possibile aggiungere servizi e funzionalità in modo graduale e “modulabile”. Questo approccio riduce i costi e permette di far crescere il sito insieme all’esperienza dell’azienda e a come cambiano le sue necessità. Mentre per l’export bisogna considerare le peculiarità di ciascun Paese. Ecco alcuni consigli per risolvere l’annoso ritardo italiano

20 Gen 2015
Roberto Liscia

Presidente Netcomm

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Anche per il Natale 2014 si è confermato in crescita il numero d’italiani che hanno acquistato online almeno un regalo per amici e parenti. Un aumento che tra gli acquirenti ormai abituali appare costante negli ultimi quattro anni e quest’anno arriva a sfiorare quota 10 milioni di individui, con un aumento di 2 milioni di nuovi acquirenti natalizi.

Il commercio elettronico si dimostra, così, una risorsa molto apprezzata.Il tasso di crescita registrato in questo periodo dell’anno risulta superiore a quello degli acquirenti online in generale, indice evidente di come la prassi di acquisto online sia ormai stata assunta a nuova normalità da molte persone.

Per la stagione natalizia 2014, dalle ricerche di Netcomm, le stime sono che gli acquisti online nel periodo novembre dicembre 2014 abbiano superato i 3 miliardi di euro con un incremento vicino al 30% rispetto al natale dell’anno precedente. Il natale 2014 è stato il periodo con il maggiore incremento puntaule nella storia dell’ecommerce italiano.

Secondo i dati degli ultimi mesi gli italiani che hanno comprato online almeno una volta nella vita sono 21,8 milioni, 16 milioni nell’ultimo trimestre e di questi 10 milioni sono acquirenti online abituali, ovvero persone che compiono questa operazione una volta al mese. Cifre considerevoli raggiunte grazie alla convergenza di diversi fattori. Tra questi, sicuramente incide la diffusione degli acquisti proveniente da dispositivi mobile. Il 23% di coloro che ha fatto acquisti online, negli ultimi sei mesi, lo ha fatto via App da smartphone o tablet. Secondo le nostre ultime rilevazioni ogni 100 acquisti online 15 sono originati da dispositivo mobile. Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti in quanto acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Questi fenomeni sono indice del fatto che ci troviamo davanti a una nuova tipologia di consumatore che abbiamo definito Superconsumatore, un individuo abituato alla multicanalità e che possiede il pieno controllo sul processo di acquisto per soddisfare i propri bisogni.

Possiamo così sintetizzare i 5 driver che hanno spinto questi comportamenti da parte degli acquirenti:

· La crescente familiarità con i servizi online da parte di oltre metà della popolazione italiana maggiorenne

· L’aumento di banda, anche se in Italia rimane molto da fare il trend è positivo e la banda larga è disponibile presso un numero crescente a un numero crescente di utenti (+54% nell’ultimo anno).

· La diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete: L’accesso alla Rete da PC è in declino, ma l’aumento del numero di utenti da dispositivo mobile più che compensa la diminuzione: il saldo finale è quindi positivo. Inoltre, la quota di utenti che dispongono di una connessione mobile a banda larga è pari al 47%, in linea con la media europea

· La crescita dell’offerta dei Merchant dell’online, sia in termini di varietà che di qualità del servizio offerto.

· La qualità del sistema di trasporto e consegna dei prodotti fisici acquistati in Rete.

Il mercato italiano va però analizzato nel contesto del digitale globale che ha raggiunto 1,2 miliardi di acquirenti che a livello planetario comprano prodotti online parte di un ecosistema formato da 2,6 miliardi di persone che sono su internet. Fanno circa 1.200 miliardi di euro di acquisti nel mondo: mille euro di acquisti in media mentre in Italia siamo a 850 euro enei paesi nordici a 1.400 mentre la media europea è di poco sopra i mille euro.

L’e-commerce è senza dubbio un driver primario dello sviluppo dell’economia mondiale e un canale rilevante per l’export, attraverso cui le aziende italiane possono cogliere le opportunità emergenti dall’evoluzione della domanda mondiale. La rilevanza dell’e-commerce è evidente nei mercati più maturi, quali l’Europa (363 miliardi di euro nel 2013) e l’America Settentrionale (333 miliardi nel 2013). Ma anche i paesi emergenti e in via di sviluppo mostrano trend interessanti, rivelandosi i mercati con il maggior potenziale di crescita online. Ne è un esempio la Cina, che genera un turnover di 247 miliardi di euro (la seconda nazione a livello mondo per valore, preceduta dagli Stati Uniti) e ha una potenzialità di crescita online del 95% circa.

A livello europeo si prevede una crescita delle transazioni cross-border del 21%, superiore di 12 punti percentuali rispetto alla crescita prevista per le transazioni domestiche nello stesso periodo. Incrociando i trend dell’e-commerce e la crescita dell’export mondiale, Netcomm ha osservato diversi fattori interessante. Da un lato, la dominanza “storica” di alcuni mercati maturi sull’export italiano: l’Europa e il Nord America da soli assorbono il 61% dell’export italiano e manterranno questo ruolo primario anche nei prossimi anni. Dall’altro invece, i mercati emergenti e in via di sviluppo mostrano i trend di crescita dell’export italiano e mondiale più interessanti. Trend che interessano non sono i paesi notoriamente più attrattivi, quali Cina e Russia , ma anche realtà più piccole come ad esempio Arabia Saudita e Algeria.I paesi con il maggior potenziale di crescita dell’export italiano (ossia i mercati emergenti e in via di sviluppo) sono quelli che tendenzialmente mostrano anche le maggiori opportunità di sviluppo per la nostra offerta online. In questo contesto, le aziende italiane potranno affrontare i mercati stranieri nei prossimi anni sia presidiando i mercati maturi a livello di export, dove perseguire prevalentemente strategie difensive, sia paesi emergenti a livello di export, nei quali implementare iniziative di attacco. L’e-commerce potrà essere un canale primario di esportazione in entrambi gli scenari.

Una recente ricerca Google Doxa dimostra infatti come esista una relazione diretta e positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed esportazione nelle PMI italiane. La percentuale di piccole imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l’estero è quattro volte superiore alla percentuale di aziende non digitalizzate, mentre la percentuale di medie imprese digitalizzate che hanno relazioni con l’estero cresce più del 50% rispetto a quelle non digitalizzate.

L’Italia è conosciuta nel mondo per i suoi prodotti di abbigliamento, calzature, accessori, moda, arredo, design, vino e prodotti alimentari-gastronomici di qualità. Tutte le piccole e medie imprese italiane che producono e/o commercializzano questo tipo di prodotti hanno degli spazi di mercato straordinari.

Un’efficace strategia di export tramite l’online richiederà un’attenta analisi delle caratteristiche dell’e-commerce di ogni paese, spesso molto differenti da quelle del contesto italiano. In Russia ad esempio, il 70% delle transazioni è pagato tramite contrassegno e Yandex è il motore di ricerca leader. In Cina invece, i due principali marketplace BTC, Tmall e JD, hanno una quota di mercato del 70% e più del 50% degli e-shopper usa strumenti di instant messaging per avere informazioni durante l’acquisto online.

Ma quali sono le difficoltà che hanno le piccole e medie imprese ad affrontare questa straordinaria opportunità? Il tessuto imprenditoriale italiano è costituito da imprese che hanno meno di 10 dipendenti. Da queste realtà l’e-commerce è un fenomeno che viene approcciato con diffidenza.

Inoltre la piccola impresa italiana è quasi sempre poco strutturata. Raramente all’interno dell’azienda esiste una politica commerciale e di marketing, perché l’azienda non ha risorse da dedicarvi e culturalmente manca la capacità di rapportarsi con i nuovi strumenti digitali.L’e-Commerce quindi diventa un problema in più da risolvere invece di un’opportunità di crescita.

Bisogna cambiare l’approccio, perché se l’impresa non investe nel digitale e nell’e-business finisce per perdere anche nei canali tradizionali. Infatti il Web è decisivo anche per gli acquisti fatti fuori da internet, perché prima mi informo online e poi decido dove comprare. Se l’impresa non è online con informazioni complete ed approfondite, rischia di uscire completamente dal mercato.

Anche per le piccole imprese la prima cosa da fare è preparare un progetto iniziale ben definito e non partire alla cieca. Bisogna sapere fin dall’inizio cosa si vuole ottenere dal proprio sito e a quel punto stabilire come ottenerlo. L’ideale è scegliere una piattaforma a cui sia possibile aggiungere servizi e funzionalità in modo graduale e “modulabile”. Questo approccio riduce i costi e permette di far crescere il sito insieme all’esperienza dell’azienda e a come cambiano le sue necessità.

L’azienda deve quindi organizzarsi dedicando le risorse interne adeguate per affrontare questa trasformazione digitale, avendo ben chiaro che il percorso si articola in fasi e passaggi che non possono essere disattesi:

· Definire una strategia chiara (brand management, scenari di mercato, business plan del sito, analisi dei competitor, ecc.)

· Disegnare e sviluppare un Web design nuovo e accattivante (grafica, usabilità, immagine coordinata, ecc)

· Puntare su contenuti ampi, dettagliati e convincenti(testi multilingue, foto, video, ecc)

· Scegliere le tecnologie adatte (scelta del software, sviluppo del codice, integrazione con i sistemi aziendali, data center, ecc.)

· Sviluppare un piano di marketing innovativo (pianificazione, gestione, monitoraggio, ecc.)

· Investire in una gestione efficace ed orientata a servire il cliente (merchandising, customer care, fatturazione, ecc.)

· Sviluppare una logistica capace di affrontare i mercati obiettivo (magazzino, spedizioni, resi, ecc)

· Affrontare tempestivamente la compliance legale (condizioni di vendita,privacy, ecc.)

La cosa importante per partire bene è costruire un catalogo con prodotti descritti con chiarezza e belle immagini. Spedire prontamente gli ordini ricevuti trattando i clienti online esattamente come i clienti fisici. Imparare a utilizzare il DB clienti per promozioni e newsletter. Comunicare tramite i social network e soprattutto imparare a lavorare sul posizionamento dei prodotti sui motori di ricerca.

Nel Web, ad ogni buona azione corrisponde una reazione che porta ad un aumento delle vendite. L’aumento delle vendite, a sua volta, porta alla necessità di dedicare maggiori risorse al Web, attrezzarsi per la logistica e le spedizioni e per il customer care. Meglio quindi appoggiarsi a una piattaforma in grado di fornire servizi sempre più sofisticati, in modo da poter esternalizzare la maggior parte delle attività relative all’e-commerce. Se le attività vengono esternalizzate, i costi sono di solito in percentuale rispetto al fatturato mentre se si decide di occuparsi di tutte le attività di marketing e di logistica internamente bisogna organizzarsi con personale dedicato e quindi prevedere dei costi fissi.

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