L'analisi

Primi tentativi di piattaforme per il turismo italiano

Ci proverà Enit, con un database b2c in Italia.it, ma secondo gli addetti ai lavori ci vuole un passo ulteriore: verso il b2b. Le cause del declino del travel italiano e le strade per la rinascita

04 Gen 2013
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Un elenco, un database, una lista. Chiamatela come volete, ma la norma che non c’è nel decreto del governo sull’Agenda digitale (che ignora il turismo) e che non è presente neanche nel Piano nazionale del turismo in arrivo a gennaio è questa. Una directory che raggruppi i 34 mila alberghi italiani, bed & breakfast, rifugi e tutto ciò che fa parte del mondo dell’ospitalità che permetta a tutti di inserire i propri contenuti, comprenda la prenotazione delle camere e renda tutti visibili al mondo business to business del settore turistico.

Una scelta verso la quale sembra orientata la nuova Enit del direttore generale Andrea Babbi e del presidente Pier Luigi Celli che proprio in questi giorni ha annunciato, oltre al ritrovato rapporto con le Regioni, la presa in carico del portale Italia.it (del quale aveva parlato l’assessore dell’Emilia-Romagna Maurizio Melucci in questa intervista). La nuova release del portale sarà più orientata alla promozione commerciale delle strutture ricettive.

E’ d’accordo Fabio Lazzerini, amministratore delegato di Amadeus, la società per la distribuzione e le piattaforme tecnologiche per il turismo, che chiede però qualcosa in più. “Il portale sarà un aggregatore di contenuti dei portali regionali, oltre ad avere una propria identità. Avrà però un taglio b2c. Ciò che in questo momento sarebbe opportuno avere è anche un focus sulla creazione di un portale in ottica b2b, che consenta l’accesso delle strutture dell’ospitalità ai canali mondiali di distribuzione”

Secondo Lazzerini l’Italia ha infatti la capacità di rendere difficile la distribuzione del prodotto turistico. “Su alcuni portali regionali trovi la lista degli alberghi ma non puoi prenotarli. Allora devi andare sul sito dell’hotel e sperare che ci sia la possibilità di prenotare. Oppure lo trovi su Booking.com e riesci ad avere la stanza solo che il 30% dell’importo se lo prende il sito”.

Per questo è necessario dotarsi di una piattaforma che dia anche visibilità al 94% delle strutture alberghiere italiane che non fanno parte di una catena e che spesso non riescono a farsi vedere su Internet. “Il consumatore è cambiato. Non vuole una destinazione, cerca un’esperienza è diventato più smart. I pacchetti di viaggio se li costruisce da soli e questo mette in crisi i tour operator e le agenzie di viaggio che funzionavano solo come biglietterie non le frequenta più. Vuole valore aggiunto”. E poi ci sono i nuovi mercati come la Cina o i Bric che fanno fatica a vedere l’Italia in rete. Fra le prime trenta Ota (Online travel agency) europee, infatti, non ci sono società italiane.

“Intanto l’Italia – osserva Roberta Milano, docente e consulente di web marketing applicato al turismo – “E’ la prima destinazione per Expedia. Solo che sono oggi sono queste piattaforme di prenotazione a fare il mercato. E funzionano bene per le grandi mete lasciando scoperta la microricettività”. Della quale l’Italia abbonda.

Un micidiale mix di insufficienza della politica e lentezza da parte degli operatori ad adeguarsi al nuovo mondo di Internet ha creato il ritardo italiano. I primi germi dell’antipolitica hanno fatto fuori i ministero del Turismo, il passaggio delle competenze alle regioni ha creato buone esperienze e molta frammentazione. E poi c’è stata la continua sottovalutazione del turismo, le promesse per il raddoppio dell’incidenza del settore sul Pil in quattro anni e il disastro di Italia.it.

Oggi, secondo l’Osservatorio nazionale del turismo, quasi il 90% delle strutture ha un proprio sito (ma quante hanno investito sulla visibilità, chiede Lazzerini), il 60% permette la prenotazione online (che offre risultati migliori dal punto di vista del fatturato), ma nel frattempo è esploso il mondo social dove il ritardo è forte. Roberta Milano gira l’Italia facendo corsi e racconta di “un livello ancora basso dove molti pensano a Facebook come una perdita di tempo”. Fra gli alberghi solo il 37% è presente sui social network.

E non parlategli di Trip Advisor e delle sue recensioni. “In ogni regione dove sono andata c’è sempre qualcuno che racconta della richiesta di prenotazione arrivata via mail alla quale l’albergo ha risposto via fax”, racconta la docente ligure.

Il passaggio del portale Italia.it all’Enit è, secondo Lazzerini, un passo importante anche se esiste un problema di budget per l’ente che vede i suoi soldi svanire in gran parte per fare fronte ai costi fissi. E per gli investimenti non rimane molto. Perché ci vuole altro per fare formazione sul mondo social e lavorare sul mobile. Come hanno fatto in Trentino dove hanno realizzato un app per ogni valle, ma come stanno facendo bene anche in Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia e Basilicata.

“Si può recuperare con marketing e strategia”, aggiunge l’amministratore delegato di Amadeus. Roberta Milano è reduce dalle giornate fiorentine di Bto, Buy tourism online, alle quali ha partecipato anche il direttore generale dell’Enit Andrea Babbi “venuto per ascoltare” (e già questa è una notizia). Il lavoro non manca. Italia.it su Facebook ha 8.853 di “mi piace”, il sito del turismo australiano 3,8 milioni. “Quello dell’Australia – racconta Milano è un interessante caso di governance. Gli operatori sono stati coinvolti nel progetto, hanno condiviso il cammino, criticato e suggerito. Un modo di procedere per obiettivi con progetti mirati per esempio al mercato cinese”.

Nel suo piccolo la Maremma ha agito in modo simile. Discutendo con la base degli operatori sono state messe a punto una serie di iniziative articolate tramite siti, newsletter e presenza sui social che hanno registrato eccellenti risultati sul fronte delle presenze. E oggi se cerchi Maremma su Google in cima alla lista delle risposte ci sono i siti che parlano di turismo e non una sfilza di imprecazioni toscane.

E poi c’è il mobile che necessita di approcci differenti dal punto di vista del marketing. “Tramite la geolocalizzazione il turista si trova al centro del territorio che ruota intorno a lui. Con offerte e indicazioni che arrivano direttamente su tablet o smartphone”, osserva la docente d. Groupon infatti collabora anche con Foursquare e il coupon arrivare direttamente in mano dell’utente con l’offerta del luogo in cui si trova.

L’hotel dell’isola d’Elba risponde in video alle critiche degli utenti, il b&b pugliese tramite l’account Twitter racconta il territorio e il sito del comune di Ceglie Messapica sono esempio positivi che fanno sperare anche se è il sistema a latitare. Perché se è vero che a battaglia si gioca sul terreno dell’online non può essere giocata singolarmente dal piccolo albergo.

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