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Social commerce: l’ascesa dei nuovi modelli di business del commercio elettronico

Dopo anni di sperimentazioni e fallimenti, i social hanno forse individuato le modalità per entrare nel mercato del commercio elettronico e consolidare un posizionamento distintivo rispetto ad un mondo finora dominato da Amazon, dai marketplace, dalle piattaforme e dai motori di ricerca. Strumenti e modelli

20 Gen 2022
Andrea Boscaro

Partner The Vortex

Come quei nostri antenati raffigurati nelle basiliche, nei mausolei, nei battisteri di Ravenna – con gli occhi fissi e sgranati, rivolti verso l’osservatore, quasi a trasmettere l’idea che siano loro, a ben vedere, a guardare noi e non viceversa – anche gli algoritmi delle piattaforme digitali ci osservano mentre li utilizziamo e registrano non solo i comportamenti, ma anche le variazioni di questi ultimi per individuare nuove opportunità da cogliere così da restituire suggerimenti editoriali, commerciali e pubblicitari sempre più pertinenti e coinvolgenti.

Proprio per questo le piattaforme hanno bisogno di moli di dati tali da arricchire i propri “data-lake” e in questo modo aiutare gli algoritmi ad apprendere continuamente e sulla base di prospettive diverse e complementari: dagli interessi espressi nei confronti di profili e contenuti alle relazioni fra gli account, dalle reazioni dimostrate nei confronti dei messaggi pubblicitari al tempo trascorso a guardare video e live streaming.

Come fare acquisti sui social in tutta sicurezza

Il social commerce

Senza scomodare il metaverso, si capisce dunque perché sia così rilevante per i social media accrescere la propria offerta di cataloghi e schede prodotto, in modo tale arricchire gli identikit degli utenti iscritti delle preferenze che questi esprimono nei confronti non solo di contenuti e messaggi pubblicitari, ma di beni e servizi: l’attivazione di Facebook e Instagram Shop colma le lacune che solo il pixel aveva cercato di compensare grazie all’integrazione nei siti e nel flusso d’acquisto che gli eCommerce propongono, ma l’accelerazione imposta alle vetrine ha il compito di completare il quadro e contrastare le criticità che il pixel ha di fronte a sé nello scenario determinato dalla deprecazione dei cookie di terze parti.

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Dalle dirette su Instagram, TikTok e, da ultimo, YouTube (il cosiddetto “live shopping“) ai contenuti pensati per valorizzare i prodotti taggati su Facebook, dai nuovi strumenti messi a disposizione dei creators per promuovere i prodotti dei partner commerciali al merchandising degli artisti, i social media, dopo anni di sperimentazioni e fallimenti hanno forse individuato le modalità più coerenti con il proprio ruolo per entrare nel mercato del commercio elettronico e consolidare un posizionamento distintivo rispetto ad un mondo finora dominato da Amazon, dai marketplace, dalle piattaforme eCommerce, dai motori di ricerca.

I nuovi modelli dell’eCommerce

Sull’analisi dei dati e sulla personalizzazione dell’offerta si basano non solo gli ambienti di social commerce, ma anche i nuovi modelli di business del commercio elettronico.

Siti come The Yes che richiamano un’esperienza simile a quella di Tinder per ottenere segnali di consenso e dissenso in merito ai prodotti mostrati e così desumere le preferenze e personalizzare l’home-page adottano un approccio che potremmo definire di “discovery commerce” alla stregua di operatori come Stitch Fix che, sulla base di un quiz, offre un servizio ad abbonamento in cui il box presenta capi di abbigliamento e accessori che possono di volta in volta essere valutati per affinare i gusti e orientare le nuove proposte. Il successo dei video dedicati all’unboxing rivela quanto è significativa la componente di sorpresa e gratificazione nelle esperienze di acquisto online.

Se siti eCommerce tradizionali come Velasca integrano parallelamente alle funzionalità di acquisto online la possibilità di ricorrere ad un assistente raggiungibile via WhatsApp, gli instant messenger e le chatbot stanno dando vita ad esempi di “conversational commerce” (esempi Hey-betty.com e il servizio Potline del sito di articoli per la casa Greatjonesgoods.com) in cui l’ottimizzazione dei tassi di conversione può applicarsi a flussi informativi molto granulari.

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