professioni digitali

Influencer marketing, come farlo a norma di legge: responsabilità, regole, sanzioni

L’influencer marketing implica responsabilità per tutte le parti coinvolte: per l’azienda, che deve scegliere la persona giusta e deve disciplinarne contrattualmente la collaborazione e per l’influencer che deve rispettare il contratto e le regole di trasparenza e correttezza. Tutto ciò che c’è da sapere per non avere noie

22 Lug 2022
Alessandro Vercellotti

Avvocato del Digitale, Founder Partner dello studio Legal for Digital

influencer2

L’influencer marketing ha registrato una forte crescita negli ultimi anni, da quando si sono comprese le enormi potenzialità dei social network come strumento per raggiungere i potenziali acquirenti in modo diretto, efficace e immediato.

Cos’è l’influencer marketing

Fino a qualche anno fa, quando si pensava a dei personaggi famosi, questi erano soprattutto personaggi della televisione e attori. Oggi, le nuove generazioni pensano soprattutto a TikTokers, youtubers, blogger e vlogger.

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Concorrenza sleale sui social media: la legge vale anche per gli aspiranti influencer

L’influencer è un personaggio più o meno noto che ispira fiducia, ha capacità di storytelling ed è potenzialmente in grado di orientare con la propria audience il comportamento e le scelte degli utenti che lo seguono.

Ne consegue che l’influencer marketing è una strategia di marketing con cui un brand coinvolge un personaggio conosciuto per promuovere dei prodotti.

L’azienda che sceglie di collaborare con un personaggio molto presente sui social, ne sfrutta la visibilità, con risultati che portano a:

  • rafforzare la brand reputation;
  • ampliare il target dei consumatori interessati ai suoi prodotti;
  • aumentare le vendite.

Il ruolo dell’influencer è quello di condividere contenuti sui social relativi ad un determinato prodotto o ad una specifica realtà aziendale, per indirizzare le decisioni di acquisto del proprio seguito.

La collaborazione funzionerà solo se brand e influencer hanno valori comuni, si rivolgono allo stesso target, ed hanno un tono di voce simile.

Influencer marketing e legge

Il rapporto tra influencer marketing e legge va considerato sotto un aspetto fondamentale: la pubblicità.

L’influencer svolge un’attività promozionale, quindi, come tale, sarà soggetto a rispettare tutte le norme sull’advertising.

Partiamo però da un concetto: non esiste una normativa ad hoc per l’influencer marketing, ma bisogna far riferimento a tutte quelle norme italiane ed europee che regolano le pratiche pubblicitarie.

Bisogna poi distinguere quelle norme il cui obiettivo è tutelare il consumatore finale, dalle norme che invece sono volte alla tutela della concorrenza.

Influencer e pubblicità, dov’è il confine? Consigli utili per post a prova di normativa

Tutela del consumatore finale

Le normative si rifanno ad un unico principio: la pubblicità va dichiarata.

Obiettivo è garantire la massima trasparenza e correttezza rispetto al consumatore finale.

Se il consumer sa di trovarsi di fronte ad un contenuto pubblicitario, ha una soglia di attenzione più alta rispetto al normale, è meno condizionabile, e fa scelte più consapevoli.

Questo principio mal si concilia con l’influencer marketing che è così efficace proprio perché si basa sul principio di pubblicità nativa (endorsement). Vale a dire che il personaggio condivide con i propri follower scene di vita quotidiana, attraverso story, reel e post. Più ci sarà spontaneità più la promo funzionerà, perché il fan si identificherà con il personaggio.

Ma qui c’è un grosso rischio: quello per cui il follower non si rende conto di essere davanti ad un contenuto promozionale.

Vediamo a quali norme deve stare attento l’influencer per non essere a rischio di sanzioni.

Tutela dei consumatori: Codice del Consumo

Il codice del Consumo è volto alla tutela dei consumatori; quindi, si applica soltanto nel rapporto B2C.

L’ambito di applicazione del Codice del Consumo, in merito alla pubblicità, è molto ampio, coinvolgendo ogni fase del funnel: dal momento dell’awareness – ogni comunicazione precedente all’acquisto – ed è la fase in cui entra in gioco la strategia dell’influencer marketing. Prosegue nella fase di acquisto (remarketing sui prodotti aggiunti al carrello o inseriti nella wishlist), e termina nel dopo acquisto, quando il rivenditore applica tecniche di upselling e strategie di UGC.

Per quanto riguarda la strategia di comunicazione l’influencer deve porre attenzione a rispettare i seguenti divieti:

  • Divieto di pratiche commerciali scorrette, messe in atto attraverso la pubblicità ingannevole. Per pubblicità ingannevole si intendono tutte quelle informazioni che non corrispondono al vero, oppure che traggono in inganno il consumatore. Ma anche l’omissione d’informazioni importanti.
  • Divieto di pubblicità occulta: quando una comunicazione ha natura commerciale deve essere dichiarato.

Il Codice del Consumo non tiene conto della particolarità dei nuovi format pubblicitari, quali video, stories, reel e post. A colmare questa lacuna intervengono il Regolamento Digital Chart e le Linee Guida AGCM.

Autoregolamentazione: Regolamento Digital Chart

Lo I.A.P. (Istituto di Autodisciplina della Pubblicità), ha redatto la Digital Chart, che nel 2019 è diventato Regolamento Digital Chart, sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet.

A livello legale vincola soltanto i soggetti che vi hanno aderito, ma di fatto è una linea guida per tutti i brand che non vogliono incorrere in sanzioni.

Obiettivo del documento è tutelare i consumatori, ed è concretamente molto utile perché prende come esempio la struttura dei contenuti sui social.

Come non violare la disposizione del Codice del Consumo che vieta la pubblicità occulta

Il Regolamento stabilisce che nel copy della promo (sponsorizzata o organica) devono essere inserite queste espressioni:

  • In collaborazione con [nome del brand], che deve comparire all’inizio del copy.
  • #adv, #ad, #advertising che devono essere inseriti nella prima parte del “trenino” di hashtag, ossia nei primi 3.

Per quanto riguarda la struttura delle stories si stabilisce che “le diciture devono essere sovrapposte in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale”.

Se l’influencer è invitato a partecipare ad un evento, che poi dovrà raccontare attraverso i social, la cosa non cambia: deve sempre emergere che si tratta di un contenuto promozionale.

Il fatto che in cambio della pubblicazione di specifici contenuti sui propri social l’influencer riceva una somma di denaro o un prodotto, che gli sia offerta la fruizione di un servizio o di vivere un’esperienza gratuita, poco cambia: in tutti i casi si tratta di una collaborazione a fini di marketing tra brand e influencer, e quest’ultimo deve palesarla nei suoi post o nelle sue stories.

Linee Guida AGCM

Nel 2019 l’Autorità Garante della e del Mercato ha condotto la prima istruttoria in materia di influencer marketing.

Protagonisti Alitalia, Alberta Ferretti, che ha prodotto dei capi con logo Alitalia, e influencer che hanno postato foto con i capi stessi in cui era evidente la finalità promozionale dei contenuti, ma non era palesata.

L’istruttoria si è conclusa senza alcuna sanzione, ma il Garante ha imposto l’esecuzione di alcuni adempimenti:

  • Lo sponsor deve emettere delle Linee Guida che stabiliscono le regole di comportamento dell’influencer. Queste linee guida devono essere parte integrante dell’accordo
  • Gli influencer devono inserire specifiche avvertenze nei contenuti diffusi attraverso i social. Quindi le diciture in collaborazione con hashtag #pubblicità, #sponsorizzato, #sponsoredby, #advertising, #adv, #ad, #inserzioneapagamento. Se il compenso non è in denaro ma è la fornitura del bene stesso, allora gli hashtag saranno #prodottofornitoda, #suppliedby
  • Nei contratti di endorsement ai fini di co-marketing vanno inserite delle clausole standard che permettono di evitare il verificarsi di pubblicità occulta.

Influencer e pubblicità, quale trasparenza: che fare

Tutela della concorrenza

Come anticipato le normative che si occupano di regolamentare la pubblicità non sono solo quelle che tutelano il consumatore finale, ma sono anche quelle che sono poste a tutela della concorrenza.

Quindi se attraverso l’influencer marketing ad essere danneggiati non sono i consumatori, bensì le imprese concorrenti, anch’esse saranno legittimate ad agire.

Vediamo quindi quando la pubblicità può corrispondere ad un atto di concorrenza sleale.

D.lgs. 145 del 2007

Il decreto ha lo scopo di tutelare i professionisti dagli atti di concorrenza sleale messi in atto attraverso la pubblicità ingannevole.

La definizione che viene data di pubblicità è molto ampia: “ogni messaggio promozionale della vendita di beni o servizi di tutti i tipi o della costituzione e del trasferimento di diritti ed obblighi su di essi diffuso in qualsiasi modo nell’esercizio di una attività di impresa, e si estende fino a comprendere la stessa confezione (il c.d. “packaging”) dei prodotti, e le azioni di c.d. merchandising, vale a dire le azioni promozionali effettuate nei punti vendita in cui è distribuito il prodotto”.

Lo stesso articolo disciplina anche la pubblicità comparativa: in Italia, vige il divieto di pubblicità comparativa diretta, e la pubblicità comparativa indiretta è consentita solo entro certi limiti.

Quindi, ad esempio, l’influencer non potrà mostrare due marche di prodotto a confronto, scegliendone una.

Se l’influencer non rispetta la legge

Se l’influencer non rispetta la legge, anche il brand è a rischio di sanzioni.

Tuttavia, il rischio di una collaborazione con un influencer è che quest’ultimo avendo un suo tone of voice, un suo modo di comunicare, potrebbe vedere la validazione dei contenuti da parte del brand, prima della pubblicazione, come una specie di censura, e non l’accetterebbe.

Quindi il brand rischia che venga messo online un contenuto che non è in linea con i requisiti di legge.

Come si deve tutelare lo sponsor che richiede la collaborazione?

Lo sponsor che richiede la collaborazione deve tutelarsi attraverso il contratto in cui inserirà le linee guida “giuridiche”.

Ma anche prevedendo un’ulteriore tutela. Vale a dire che se il contenuto prodotto dall’influencer non è in linea con le indicazioni previste dal contratto, l’influencer sarà tenuto ad eliminarlo.

L’influencer marketing è un’arma a doppio taglio: un influencer può contribuire moltissimo alla promozione di un brand, così come può rovinare la brand reputation.

Chi influenza gli influencer? Vantaggi e fatiche di una vita intesa come performance

Prima di arrivare a contrattualizzare la collaborazione:

  1. controllate l’etica del personaggio
  2. affidatevi alle agenzie specializzate.

Autorità competenti per l’influencer marketing

Le autorità competenti a verificare che la pubblicità sia a norma di legge sono:

  1. AGCM che, in caso di pubblicità ingannevoli, può procedere solo su segnalazione;
  2. Giudice Ordinario per le violazioni del Codice del Consumo, del Codice civile e del Codice di proprietà industriale;
  3. IAP: ha autorità rispetto ai soggetti che vi hanno aderito. Ricordiamo che fra questi ci sono a TBS Crew che è la società fondata da Chiara Ferragni, la Openinfluence e la Hoopygang, anche queste agenzie di rilievo nell’ambito dell’influencer marketing.

Conclusione

L’influencer marketing implica responsabilità per tutte le parti coinvolte:

  • Per l’azienda, che ha la responsabilità di scegliere l’influencer giusto per il proprio campo di azione, e deve disciplinarne contrattualmente la collaborazione.
  • Per l’influencer che, in quanto professionista, ha l’impegno di dare esecuzione al contratto di collaborazione nel pieno rispetto dello stesso, e delle regole di trasparenza e correttezza.

Nel fare influencer marketing è fondamentale avere presenti e rispettare tutte le leggi e regole che abbiamo ricordato, per evitare di incorrere in segnalazioni (degli utenti, e principalmente dei competitor!), verifiche ed eventuali multe.

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