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la strategia

Turismo digitale, quali opportunità per una svolta in Italia

I grandi operatori internazionali si contendono il ricco mercato del turismo digitale, ma l’Italia deve ancora elaborare una strategia per valorizzare il patrimonio di dati e sviluppare progetti in grado di rendere più attuale e competitiva l’offerta turistica nazionale. Le tre grandi occasioni di crescita da non disperdere

09 Gen 2019

Edoardo Colombo

esperto di turismo e innovazione


L’industria turistica italiana e le istituzioni non devono perdere l’occasione per assumere piena consapevolezza di come il digitale vada cavalcato e non subìto. Il 2019 è un anno cruciale, per questi obiettivi.

Operatori alla guerra del turismo digitale

Il turismo è la più digitale delle industrie e cresce al doppio della velocità delle altre, con una progressione che si stima sarà inarrestabile per almeno i prossimi 20 anni.

Un mercato enorme in cui i grandi operatori internazionali privati crescono e competono senza attendersi interventi o finanziamenti pubblici, contendendosi lo scettro dell’One Stop Shop che incoroni l’Amazon del viaggio.

Chi viaggia dispone di un’ampissima quantità di informazioni sul proprio smartphone e definisce sempre più dinamicamente il proprio itinerario, in funzione di informazioni ed eventi espressi da algoritmi che operano una selezione incontrollata dell’offerta territoriale.

Quanto succede nel settore a livello dei grandi player internazionali riguarda direttamente anche il nostro Paese che, pur essendo protagonista della crescita, non deve perdere l’occasione per assumere piena consapevolezza di come il digitale vada cavalcato e non subito.

La corsa fino a poco tempo fa vedeva competere 3 grandi classi di operatori: compagnie aeree, catene alberghiere e online travel agency.

Una guerra commerciale per distribuire non più solo voli e pernottamenti, ma tutti i servizi non strategici “ancillari” come per esempio noleggi auto, assicurazioni ed esperienze.

Scende in campo anche Google

In questo scenario è sceso in campo Google il quarto incomodo che sta entrando nell’agone del travel sempre più aggressivamente.

Il brand di riferimento che per molti è sinonimo di internet e il punto di accesso a ogni indirizzo Web, anche se conosciuto, con il vantaggio chiave di essere considerato la risposta a ogni domanda.

Il Ceo di Expedia Group Mark Okerstrom in una recente intervista ha detto che “Internet è disseminato dai corpi di aziende messe fuori mercato da Google” e lo ha indicato come il più temibile dei competitor.

Fino ad oggi le grandi online travel agency vedevano nel motore di ricerca un partner pubblicitario per intermediare e conquistare fette di mercato, in qualche modo anche a scapito di chi detiene la proprietà dell’offerta, sostenendo investimenti di advertising miliardari, per garantirsi la testa della classifica degli esiti delle ricerche.

L’offerta Hotels finder di Google

Google negli ultimi anni ha cominciato a testare soluzioni in grado di offrire voli, hotel e tour misurando dove fosse il punto di vantaggio tra il fatturato degli investimenti pagati dai suoi clienti, e il reddito derivante dalla commercializzazione “disintermediata” in proprio.

La nuova soluzione di prenotazione alberghiera Hotels Finder, offre un’esperienza utente del tutto simile a Booking, con la possibilità di personalizzare la ricerca filtrando per area geografica, prezzo, e introducendo oltre alla comparazione delle recensioni, come Tripadvisor, anche quelle “proprietarie” cioè postate direttamente sulla pagina hotel di Google.

Il meccanismo decisionale di chi viaggia è come noto molto influenzato dal parere di terzi, si dice nell’oltre il 70% dei casi chi sceglie si lascia condizionare dalla media delle opinioni collettive, e poter disporre di una quantità di recensioni significativa, già nella pagina di ricerca, potrebbe spiazzare Tripadvisor che richiede un clic in più per la consultazione.

Per rispondere a questa insidia l’azienda del gufetto sta cambiando pelle nel tentativo di trasformarsi in un social network, che metta in connessione persone conosciute di cui si può valutare gusti e stili di vita, e il cui parere potrebbe essere più credibile.

Una profilazione ancora più precisa

In prospettiva con il prodotto alberghiero di Google, sarà possibile anche pagare direttamente, usando Google Pay, garantendo così una quantità di dati di profilazione del cliente molto precisa e formidabile in termini di marketing.

Quella dei pagamenti con l’imminente introduzione di PSD2 la Payment Services Directive che di fatto dà il via all’open banking, costituirà un nuovo terreno di competizione che, al netto dei tentativi di difendere la privacy, favorirà un’ulteriore rivoluzione del mercato.

Si assiste quindi a una dinamica senza confini in cui è necessario accelerare per agganciare una rivoluzione in cui operatori internazionali fanno margini sempre più consistenti distribuendo un prodotto che, essendo legato alla territorialità, si considerava non delocalizzabile.

Le tre grandi occasioni di crescita

Ecco allora che in una prospettiva in cui le istituzioni centrali stanno affrontando il cambiamento in modo anche irrituale, si possono ipotizzare approcci che superino orientamenti nel tempo ritenuti immodificabili.

Le grandi opportunità di sviluppo e crescita dell’occupazione che il turismo può garantire, anche in termini di nuove competenze digitali, possono infatti essere colte attraverso normative adeguate alla trasformazione in atto.

Un contesto fortemente associato alle nuove tecnologie e in cui ci sono 3 grandi occasioni di crescita: la partenza delle sperimentazioni 5G, l’avvio delle commissioni di esperti al MISE per Blockchain e Intelligenza Artificiale e la strategia di sviluppo dell’ecosistema digitale del turismo nazionale.

Il 5G è una grande opportunità per sviluppare soluzioni di fruizione del territorio e dei Beni Culturali del tutto inesplorate e fino ad ora impensabili, fattori che consentiranno di creare nuovi servizi ed esperienze attrattive per il turista.

Blockchain è universalmente riconosciuta come una tecnologia che consentirà nuovi modelli di business fondati su un’intermediazione alternativa a quella dei grandi operatori anche grazie agli smart contract, che abbattono il rischio di controversie e consentiranno di aggregare l’offerta in modo certificato e trasparente.

L’Intelligenza Artificiale in ambito turistico sarà sempre più rilevante sia per sviluppare soluzioni innovative nell’ambito delle traduzioni e del linguaggio naturale, utile per esempio nella user experience attraverso chatbot, e sia per interpretare i gusti e i comportamenti di chi viaggia in modo da offrire proposte più efficaci.

Nel recente evento di Teramo, Destinazione Abruzzo, la prospettiva di definire un ambiente digitale regionale che si sviluppi con criteri e standard di operatività scalabili a livello nazionale, ha visto muovere passi significativi ed è uno scenario da tempo auspicato che potrebbe finalmente concretizzarsi.

Come creare un modello efficiente pubblico-privato

Un sistema efficiente potrebbe inoltre offrire agli economisti dati più puntuali, per esempio nell’ambito dell’emersione del sommerso, tirando fuori dal cilindro anche qualche “zero virgola” di PIL che contribuirebbe a migliorare quel rapporto con il debito pubblico di cui si è tanto parlato perfino in termini decimali.

Come è noto il turismo è un mercato che vede gli operatori digitali conoscere perfettamente i clienti, che vengono analizzati nei loro comportamenti, abitudini e movimenti, aiutati anche dagli stessi che non perdono occasione per lasciare proprie tracce postando commenti georeferenziati, video e fotografie nel corso di quel reality show che sono diventati i viaggi.

Essendo un’industria pubblica e privata anche da parte delle istituzioni è importante che si possa comprendere come partecipare a renderla più concorrenziale in modo innovativo, modulando per esempio le esigenze di sicurezza e privacy.

In un contesto in cui i dati sono considerati una miniera d’oro e in cui gli operatori digitali sanno tutto di tutti, è anacronistico che il Pubblico raccolga i documenti di identità e riscuota la tassa di soggiorno, rinunciando a ogni attività di relazione e fidelizzazione.

Un esempio potrebbe riguardare un nuovo approccio relativo agli obblighi delle “Disposizioni concernenti la comunicazione alle autorità di pubblica sicurezza dell’arrivo di persone alloggiate in strutture ricettive”.

Imitando il modello francese si potrebbe togliere l’obbligo della comunicazione, rendendola facoltativa, e offrendo al turista un’opzione di autorizzazione alla profilazione.

Sviluppare un sistema che fornisca alle destinazioni informazioni preziose e dati in tempo reale, e non statistiche già vecchie, consentirebbe di allacciare una relazione diretta molto più efficace in termini di marketing, utile a prolungare la permanenza e a decongestionare i poli più frequentati.

Un altro modo per avviare questa relazione potrebbe derivare da nuove modalità di incasso della tassa di soggiorno, che oggi viene recepita attraverso gli albergatori al termine della permanenza senza avere alcun riscontro su chi la versa e che invece potrebbe essere rilevato utilizzando l’identità digitale.

Riconoscendo infine che il Pubblico avrebbe molte difficoltà a valorizzare questi dati potrebbe essere utile creare un soggetto pubblico privato, sul modello della la Caisse des Dépôt, la sorella francese di Cassa Depositi e Prestiti, che con la controllata quotata Compagnie des Alpes, dispone di uno dei principali attori nella produzione turistica e per il tempo libero transalpina.

Un soggetto dotato di un team digitale capace potenzialmente di dialogare con un’enorme customer base, sommatoria delle proprie controllate, e che se operasse inizialmente anche solo sul mercato interno, potrebbe sviluppare progetti sostenibili in grado di rendere più attuale e competitiva l’offerta turistica nazionale.

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