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Educare la PA a parlare “social”: errori, orrori ed esempi da seguire

Anche per la PA i social network rappresentano un importante strumento per comunicare coi cittadini, promuovere iniziative e far conoscere servizi. Ma occorre un’educazione al digitale che in troppi casi ancora manca, anche se le cose stanno lentamente migliorando. Vediamo esempio di comunicazione ben riusciti e altri meno

26 Lug 2019
Marco Sicbaldi

Membro del Coordinamento Piemonte e Valle d'Aosta e del Comitato Promotore dell'associazione nazionale per la nuova comunicazione PA Social


Sulle pagine social della Pubblica amministrazione il burocratese la fa ancora da padrone. Molti gli esempi che lo dimostrano. Ma molti anche i segnali che qualcosa sta cambiando, anche grazie al lavoro dell’associazione PA social.

Un esempio recente degli errori di comunicazione da evitare in ambito pubblica amministrazione ce lo fornisce l’azienda dei trasporti pubblici milanesi (ATM), con un post sulla nascita del nuovo sistema tariffario integrato del bacino di mobilità.

“Dal 15 luglio 2019 entra in vigore il nuovo Sistema Tariffario Integrato del Bacino di Mobilità (STIBM) in sostituzione del Sistema Integrato Tariffario dell’Area Milanese (SITAM)”.

Il post ha suscitato molte critiche sui social per il suo linguaggio burocratico e poco comprensibile: il messaggio, come fa notare anche Marco Camisani Calzolari, utilizza un linguaggio da addetti ai lavori e di difficile comprensione per l’utente finale. In esso sono contenute sigle e tecnicismi, contrari alla comunicazione fluida da social network.

I canali social della pubblica amministrazione tendono a ricalcare insomma lo stesso linguaggio, figlio di una cultura “vecchia”, in cui tutti noi ci imbattiamo (o per meglio dire “scontriamo”) – se non ogni giorno, quasi – quando saliamo su un treno (i famosi “titoli di viaggio”) o in aereo (nell’Italia del 2019 è ancora comune parlare di “cappelliere”).

In realtà, però, non è tutto così negativo: la comunicazione istituzionale digitale di enti pubblici o di aziende di pubblico trasporto sta progredendo. Un progresso fragile e da osservare con cautela, ma costante.

Gli esempi positivi

Nel libro “Social Media per la Pubblica Amministrazione – Guida per comunicare con cittadini ed elettori” di Alessio Baù e Paola Bonomini edito da Apogeo, troviamo molti esempi interessanti di come anche in ambito pubblico ci si possa imbattere in campagne di comunicazione ben riuscite.

Un primo esempio è quello legato alla raccolta delle coperte fatta il 23 ottobre 2014 per la casa di accoglienza Enzo Janacci. Il post ha avuto un livello di interazione con la cittadinanza molto elevato, anche per la sensibilità verso il tema dell’emergenza freddo. Ma non solo.

Un secondo post dove le istituzioni hanno usato contenuti interattivi è quello del parlamento europeo che ha utilizzato una serie di mini-video per comunicare la fine del roaming.

Abbiamo poi il Comune di Reggio Emilia che, utilizzando in maniera creativa le tab della pagina Facebook istituzionale, porta all’attenzione dei cittadini alcuni servizi utili quali la newsletter, il servizio reclami e segnalazioni e i servizi SPID e del sito del comune stesso.

Tornando al Comune di Milano, un post molto originale per un ente pubblico è certamente quello sulle reaction. All’immagine scherzosa, viene comunque affiancato un testo fresco ma sobrio che ha avuto anch’esso un notevole successo da parte della cittadinanza.

I casi negativi

EVENTO - 2 NOVEMBRE 09:30
Cambiare la Pa per cambiare il paese
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Certo, non bisogna con questo dimenticare i casi negativi di comunicazione istituzionale. Alcuni sono negativi perché confondono comunicazione istituzionale e politica.

Capita, purtroppo, di vedere ormai sempre più spesso account istituzionali di Comuni, Regioni o addirittura di Ministri della Repubblica dove alla comunicazione istituzionale per informare i cittadini si mischia la comunicazione politica, non priva di polemiche e usi strumentali.

Per andare oltreoceano abbiamo il caso lampante del Presidente Usa, Donald Trump, che utilizza spesso e volentieri l’account twitter POTUS al posto del suo personale per lanciare i suoi tweet. In una ben studiata tattica politica di rottura con il passato.

Un altro esempio, per tornare al nostro paese, è quello dell’account Instagram della ministra della difesa Elisabetta Trenta dove comunicazione politica e istituzionale sono mischiate costantemente.

Per non parlare di quando sugli account istituzionali viene riportato in maniera precisa il testo di una delibera di giunta o comunque scritto in maniera burocratica. Questa metodologia è alquanto inefficace e controproducente. Come già accennato in precedenza, sui social le persone non vogliono un linguaggio difficile ma preferiscono uno semplice e interattivo.

Un ulteriore errore da parte di alcuni social media manager pubblici è quello di non saper gestire le crisi e, di conseguenza, gravare sull’immagine della stessa istituzione di cui fanno parte. Un esempio di questo è legato al linguaggio usato da Trenord l’anno scorso per descrivere quanto successo a Pioltello appena dopo il tragico deragliamento del treno (diventato “inconveniente tecnico”).

Un ulteriore esempio è quello legato a fake news create ad hoc da alcuni consiglieri comunali sulle pagine istituzionali. In quel caso il problema risulta dover smentire notizie inventate.

I segnali del cambiamento

Nonostante tutto, però, non si può non osservare che anche nel settore pubblico si sta sempre più prendendo coscienza dell’importanza dell’educazione al mondo digitale. E che questo paga.

Numerosi sono i casi in cui i cittadini ringraziano pubblicamente nei forum gli addetti ai lavori per la vicinanza che questi ultimi utilizzano nell’intervenire su problematiche di natura pratica e tecnica.

In altri casi sono gli stessi cittadini a schierarsi a tutela delle istituzioni. Mi viene in mente il caso di Milano, nel quale era stata utilizzata a scopo politico diffamatorio un’immagine scattata da un cittadino, presa senza autorizzazione, e alla quale era stato applicato un messaggio contro Pisapia. Immediatamente la cittadinanza ha smentito l’autore e portato all’attenzione delle autorità la campagna.

Altri esempi sono il coinvolgimento della società civile e delle associazioni all’interno del progetto Open Government, presieduto dalla ministra della repubblica Giulia Buongiorno.

Un piano contenente 7 azioni specifiche per il rinnovamento e l’apertura della pubblica amministrazione alle nuove sfide che la società attuale impone.

Dalle tematiche economiche, con l’attuazione di norme e regolamenti, a quelle sociali, passando per l’industria 4.0, il 5G e il digitale. Sta iniziando a cambiare anche il rapporto con la cittadinanza. Secondo l’ultima analisi dell’osservatorio e dell’Istituto Piepoli gli italiani dalla PA si aspettano una comunicazione informale, ricca di emoticon, immagini e video.

Per accompagnare questo cambiamento positivo è nata l’associazione PA Social.

Il ruolo di Pa Social

Il 17 Novembre 2015 a Palazzo Chigi – Presidenza del Consiglio dei Ministri si è svolta la prima edizione degli Stati Generali della nuova comunicazione pubblica. Da quel giorno il gruppo di lavoro si è allargato ed è diventato l’associazione PA Social. Si sono costituiti i coordinamenti regionali ed è nato l’Osservatorio Nazionale per la Comunicazione Digitale.

A livello mondiale non esiste una rete di comunicatori pubblici cosi ben strutturata e organizzata. Questa eccellenza ci ha portato a conseguire il 20 ottobre 2017 il premio OCSE a Washington D.C. durante l’evento “Media ecosystems and open government: toward better governance, increased citizen engagement and greater public trust”.

Ogni anno eventi formativi, corsi intensivi e seminari aperti a tutti sono inseriti in un preciso piano di educazione ai nuovi media. Inoltre, durante i PA Social Day, numerose città italiane (quest’anno erano 18) si collegano in contemporanea per trattare di tematiche diverse (sanità. cultura, turismo, industria 4.0 per citarne solo alcune) ma tutte unite dal filo dei social media.

I social network non sono un gioco per la PA

Quest’anno, inoltre ci sarà la quinta edizione degli stati generali per la nuova comunicazione a Torino.

La pubblica amministrazione ha al suo interno figure professionali giovani, preparate e altamente predisposte all’innovazione. Credo fortemente che sia necessario valorizzarle al meglio per riavvicinare la PA ai suoi cittadini. Molti passi sono stati fatti ma molti altri devono ancora essere fatti. Ci attendono numerose sfide di innovazione e dobbiamo assolutamente non distogliere lo sguardo dall’obiettivo.

Ridare fiducia e speranza a questo paese rimettendo al centro il cittadino ma riconoscendo la professionalità di chi ogni giorno si sforza di cambiare il sistema. I social network non sono un gioco. Sono il cuore della nostra comunicazione e informazione.

Attraverso di essi passa molto del nostro tempo lavorativo e ludico. Non sprechiamolo.

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